来源/中国商报

撰文/于佳鑫

4月2日，森马服饰公布2023年年度报告。

这是森马服饰创始人邱光和之子邱坚强掌舵公司的首年，从业绩表现来看，森马的营收和归母净利润均实现增长。

此外，童装板块的加码也成为森马2023年的发力重点。但同时，休闲服装板块收缩、童装运动赛道日趋激烈，也成为森马未来不容忽视的挑战。

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加速发展童装运动赛道

2023年年度报告显示，森马服饰2023年实现营收136.61亿元，同比增长2.47%；实现归母净利润11.22亿元，同比增长76.06%；实现扣非净利润10.21亿元，同比增长105.29%。

综合公司往年财报，中国商报记者看到，森马服饰的营收在2022年下滑到了自2018年以后的最低点，而2023年的营收虽然较2022年略有回升，但仍比2021年减少11.41%。

分业务来看，森马服饰旗下共有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群，分处于服饰行业不同的细分市场。

其中，童装业务构成了森马服饰的营收主力，并且该板块贡献的营收比例近年来还在持续扩大。2023年，森马儿童服饰板块实现营收93.73亿元，同比增长4.92%，占总营收的68.61%，比上年同期增长了1.6个百分点。

森马服饰在报告中提出，巴拉巴拉品牌当前在国内童装市场占有绝对优势，已连续多年市场份额位居第一。2023年，为进一步巩固童装业务优势，森马将发力重点放在了儿童运动服饰方面。

具体来看，在产品线拓展方面，自有品牌巴拉巴拉加快了对运动户外产品线的孵化速度，代理的亚瑟士和彪马儿童品牌业务也取得新进展，彪马儿童品牌业务实现服装产品自主开发。在运营模式方面，森马在2023年新成立了儿童运动商品项目组，共享各品牌材料规划、供应链资源。此外，公司还在探索推出运动集合店，希望对零售模式形成创新。

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挑战不容忽视

虽然实现营收利润双增长，但森马面临的挑战同样不容忽视。一方面的原因是，在森马童装业务不断扩大的同时，其休闲服饰板块的业绩却相对逊色。

围绕森马品牌，公司2023年同样展开了一系列行动：其一是品牌形象的升级，围绕“舒服、百搭、国民”理念，提升跨场景、跨年龄层的百搭产品占比，将品牌升级为大众家庭品牌；其二，森马也在品牌内部进行结构优化，提高组织经营的效率。但从最终的数据来看，森马休闲服饰板块2023年的营收为41.71亿元，占比30.54%，同比下降2.58%。

另一方面，正如森马服饰此次在报告中提到的，童装行业目前正处于景气发展阶段，是服装领域增长最快的赛道之一。而将童装业务与户外运动结合，更是众多品牌近年来的增长点。魔镜洞察数据显示，2023年淘宝、天猫平台儿童户外服饰市场规模达9.2亿元，同比增长69.1%，增长速度惊人。

选择在这个节点大力加码童装运动赛道，森马服饰的竞争对手不少。2022年，361°宣布将童装业务作为品牌第二增长曲线。2023年，361°童装产品收益同比增长35.7%。今年1月，安踏收购的中高端户外运动品牌迪桑特也进军童装领域。除此之外，李宁YOUNG、特步儿童、北面儿童等运动品牌，以及同样进军户外赛道的安奈儿童装，对森马来说都是不容轻视的对手。

森马服饰需要应对的挑战还不仅限于此。从销售渠道来看，线下门店目前仍是森马的主要营收来源，且其线上渠道的营收占比还在2023年下降2.83个百分点。但在去年，森马服饰共计关闭了1207家线下门店，新开1004家，门店总量净减少203家，并未达到公司在去年年初设立的净开店200至300家的目标。

好在，针对线下渠道，森马去年也对其直营及加盟门店进行了深度调整，截至2023年年底，超过4000家门店完成了数字化升级，进一步提升了运营效率。

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“少东家”接棒首年

值得一提的是，去年初，森马服饰刚刚经历了“一代退位、二代接棒”。

2023年2月，森马服饰创始人邱光和卸任法定代表人、董事长，并由其子邱坚强接任。公开资料显示，邱坚强出生于1974年，毕业于中欧国际工商学院EMBA。在上任森马服饰董事长前，其担任过森马集团有限公司副董事长兼副总经理、浙江森马服饰股份有限公司总经理、副董事长。

在2023年的新春致辞摘要中，邱坚强表示，森马服饰2023年最关注的几件事分别是调整组织架构、提升决策速度、进行运营体制改革、发展海外业务，以及进行数字化升级。根据本次年度报告，森马在内部运营改革与数字化发展方面的确有所行动，海外板块也有所增长，去年4月公司设立了海外事业部，截至去年底已开拓70家海外及中国香港地区店铺。

对于未来发展，上任第二年的邱坚强似乎充满信心。年度报告提出，2024年，森马公司将着重优化产品运营机制，同时加速渠道构建、提升数字化运营能力，并继续加速发展海外业务，探索业绩新增长点。针对休闲服饰板块，森马将继续强化其“新森马”的大众家庭品牌定位；针对童装板块，则将把握住今年的新中式、防晒等新机会。

浙商证券认为，虽然森马在休闲服饰板块面临压力，但随着产品经理制的组织变革和商品运营效率的提升，该业务未来有望成为公司的新增长点。

在邱坚强的带领下，迎来品牌整体升级的森马休闲服装能否扭转下滑态势，拓展了产品线的巴拉巴拉能否从赛道中突围，并把握住新机会，其表现值得期待。