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营销翻车“专业户”,名创优品没接住泼天的富贵

来源: 零售商业财经 四火 2024-04-08 08:19

出品/零售商业财经

作者/四火

为什么道歉的总是名创优品?

时下最火的ip莫过于出自日本漫画家Nagano的Chiikawa,由吉伊、哈奇(又称小八)、乌萨奇三个角色共同组成的《吉伊卡哇》漫画,由于内容十分贴合当下打工人的悲催现状,因此一经推出便迅速走红国内社交媒体,就连衍生表情包也风靡各大聊天社群。

这么火的ip联名大户名创优品,闻着味就来了。

3月29日,名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海,单店10小时销售额高达268万,创历史新高。现场究竟有多火爆?有人凌晨就去排队,名创优品甚至采取了预约制入场,才能维持秩序。

事情到这里还一片祥和,名创优品还能靠着这波联名红利赚个盆满钵满。

然而,4月3日的一条视频,好似刹车片,叫停了名创优品这场泼天的富贵。

视频中,名创优品给联名产品三个IP角色分别起名“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”。颇具冒犯的外号自然让原IP受众感觉被背刺,纷纷表示‘玩笑’并不好笑。

图源:名创优品微博

当日,名创优品官方微博登出道歉信,表示对内部团队的失误感到很震惊,由此造成了不良的影响,将给予严肃处理。

基于本次事件,名创优品在第一时间下架了相关视频,同时按照公司规定,决定辞退事件第一责任人,并对相关团队进行严厉处罚,责令立即整改。

联名的钱刚揣兜还没捂热,就又翻车了,好眼熟的剧情,名创优品又道歉了。

当年将身穿中国旗袍的娃娃描述成日本艺妓,名创优品也是一封道歉信了事,在海外将自己包装成日本品牌,后被曝光后,也是相同的路子。

不过值得注意的是,时至今日,名创优品在部分国家的门店,仍用日文写宣传语,一家出身中国的品牌,在宣传栏上,却不见半个汉字。

更值得关注的是,在号称非洲最大商场 city star中,名创优品门店内明晃晃地写下了日本域名,其真正做法的含义似乎一目了然。

图源:埃及city star 商场内

这背后透露的是,名创优品在醉心营销联名热度时,更关注联名所带来的热度与流量而非用户群体的情感体验。此等做法既不尊重ip ,也不尊重消费者。

虽然ip 的热度很大程度上决定了联名的营收,但最终起决定作用的还要看消费者买账与否。不在乎消费者情感的营销,也同样难以撬开消费者的钱包。

近年来,联名翻车的案例不在少数,究极背后原因,都在于未能尊重喜爱ip消费者的消费偏好。漠视消费者,又怎么吸引消费者疯狂下单?

再深一步来看,该事发生也代表着名创优品对待联名的态度并不认真。这样的合作方式,不仅刺痛了消费者,也会引起ip方的不信任,继而难以产生可持续性合作。

联名合作向来不是短线生意,ip 的长尾效应难以估量。按照名创优品这么作,硬生生将长线变成了短线。

名创优品创始人叶国富曾大谈对名创优品的愿景,“成为世界第一的IP设计零售集团”。或许当下名创优品做好了零售渠道,但在ip面前它还需要继续进修。

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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