出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编者按

随着胖东来热度的持续攀升，全国各地消费者对胖东来日益心向往之，纷纷不远千里奔赴许昌，胖东来旗下各大商场客流屡创新高。与此同时，胖东来自有品牌商品受到了广大消费者的喜爱追捧，也吸引了无数代购的目光，其中DL精酿小麦啤酒、大月饼等人气商品成为一众代购哄抢的目标。

为保障商场的正常经营秩序和良好的消费体验，胖东来正在积极想办法解决火爆的自有品牌代购问题。胖东来创始人于东来更是在其个人社交平台上征集“解决方案”，引发了网友们的极大关注。

生意太好有时候也是一种错，以致于胖东来开始研究如何解决代购问题。

其实，解决方案也简单，加大商品投入，满足市场短期激增的需求，进行平抑。抢购是一种痛并快乐的事情，是不是让卖场回归到从前状态呢？其实很多时候被人追捧的感觉是良好的。两块五的DL精酿小麦啤酒330ml一上货就没了，不能加大投放吗？代工厂生意也没那么好，国内能够代工精酿的厂家一大堆。胖东来对于是否加大投放显然有自己的考量，综合评估后得出的结论是不放量出货。

1、为什么会把矛头聚焦在代购身上？

不论本地人或外地人，个人消费者或代购，花自己的钱买东西都受《消费者权益保护法》保护，法律面前人人平等。代购花钱买东西，不违反规则，更不应受到歧视。所谓的本地人或外地人到胖东来买不到想买的商品，是商品投放量不足造成的。商品投放不足的核心在于商户备货与市场需求不匹配，商户产能柔性不足，难以应对短期暴增的市场需求。代购只是更擅长开挂抢货，抢得多只要不违规就没有问题，现在不是非常时期涉及发国难财之类的。

只要胖东来不加大商品投放，以现在的市场热度，很多人到胖东来还是买不到自己想买的东西。解法在胖东来身上，不在于限制代购或减少给其它胖东来合作超市供货。代购是有变相囤货进行二次分发获取收益的行为，起到助涨助跌的作用，但合法。

2、消费者为何非得买胖东来自有商品？

全国各地的超市都在搞自有商品，并不是什么新鲜事，当地消费者为何不买账，反而千里迢迢跑向许昌？一方面是自有商品的功能价值与定价不够有吸引力，一方面没有情绪价值的输出。

代购们狂买的DL精酿是口感特好或是外观颜值超高吗？答案似乎不那么关键。当前做自有商品的核心还是拼性价比，同等条件下，追求相对保守毛利。DL精酿100元以下一件基本处于合理空间，代购有利润，消费者也不觉得吃亏。代工厂自己做的品牌也可以卖2.5元一瓶，但代工厂不会这样做零售，舍不得利润，很多消费者也喝不起精酿。

大家都不以消费者为导向，而胖东来的逆向站队消费者做法获取了市场红利。

胖东来的引爆给了其自有商品强大的背书，这是其它超市自有商品无法企及的。情绪价值的赋能及短期引爆让自有商品快速区别于其它品牌商品，实现井喷式增长。出现了消费者需求集中引爆与胖东来自有商品供货不足的矛盾。

3、胖东来与代购有解法吗？

对于现场部门来说是无解的，体验不好怪现场部门咯。因为现场部门没货，就算把问题发到抖音上，一样无解。抖音上有人给出的建议：建立电商平台，没货；到外地建立分销渠道，没货……问题核心不在现场部门，现场部门只是找不到出口，通过消费者在抖音上的表达来转述给高层而已。

那么，胖东来的货哪里去了呢？

胖东来自有体系许昌门店体验不好主要在于时代广场店和天使城，这两家门店是打卡集中营，迭加代购，对于本地高频顾客有挤出效应。打卡派+代购派+本地客三大派系同时涌入，无论时代广场店还是天使城，其物理空间都是无法承载的。率先被挤出的是本地客，口号是让外地人先购；随后受到攻击的是代购体系；舆论对于打卡派最包容，因为对于许昌来说他们能够带来更多消费，或者很多舆论者希望自己到胖东来打卡能够得到特殊优待。

而胖东来似乎也在保打卡派，对于代购派在语感表达有明显的不那么愉悦。时代店和天使城店的逻辑体系是打卡派＞本地客＞代购派，胖东来欢迎打卡派，本地客是其长期基本盘不能丢，需要牺牲代购派。但代购属于合法行为，又特别能开挂，就搞得胖东来有点焦虑。要提升体验度，一方面是物理空间需要放大，另一方面需要加大商品投放力度。

许昌除时代广场店和天使城店外的其它门店，对于打卡派价值不高，代购派+本地客是主流。它的本地客辐射范围会比以往拉长，很多非核心辐射区域客户涌入或进行购物升频。非休息日时间相对常态化，到休息日才会叠加引爆。这种休息日引爆逻辑没毛病，体验不好在于备货与市场当天需求不匹配。

打卡派是无法分流到时代店和天使城以外的其它门店的，它只受热度影响；代购派只要哪个门店有货，会自己主动优化，如果消费者不想买胖东来自有商品，代购自然消失；本地客除了线上购，只能自己选择到其它门店及非休息日提前购。胖东来自有门店体系的共同问题都是货与市场需求不匹配。

胖东来除了自己门店体系供货，还要给其它超市门店供货，比如以往的帮扶对象——联商东来商业研究院学员企业嘉百乐超市，还有近期新增正在帮扶的步步高超市。这会让其采销体系对于商品数量难以把控。把货给步步高，自己体系门店的消费者要不要保障；不给步步高，前期做的帮扶方案是不是立刻推倒重来。货怎么平衡，就很有艺术了。

胖东来自有商品性价比是很高，消费者也不远万里前来打卡购物，不能来的消费者通过代购消费，但胖东来自己短期承接不了那么大的流量，外加持续帮扶其它超市消耗了其诸多能量，最终走向什么都想保，又都好像很难保的状态。对于现有的节奏，胖东来是有一定的不适应性，到底要什么，想明白了也就通畅了。

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