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撰文/何欣 

4月8日，刚在3个月前撤回A股上市申请的毛戈平，转身向港股走去。

2016年12月递表上交所时，毛戈平一度被视为“国内美妆第一股”的种子选手。但此后7年，毛戈平的上市路走得磕磕绊绊，两度冲刺A股IPO均以折戟告终。

但时过境迁，在2023年总收入与净利润录得大幅增长的毛戈平似乎信心不减。

此次转战港股，深耕美妆二十余年的毛戈平在招股书中写下，公司的愿景是打造一个全球知名、源于中国的国际高端美妆集团。

递表港交所

毛戈平创立于2000年，是由中国美妆行业的标志性人物毛戈平先生创立的同名高端美妆集团，主要经营业务为美妆产品与化妆技术培训。

集团旗下创设MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，与公司同期设立的旗舰品牌MAOGEPING是中国第一个高端美妆品牌；至爱终生则在2008年以拓展品牌组合推出，主要覆盖彩妆和护肤品品类。

根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。

若想探究毛戈平的发展起点，则要从美妆需求长盛不衰的娱乐圈说起。

1995年，45岁的刘晓庆凭借连续电视剧《武则天》迎来事业第二春，而负责刘晓庆角色妆造的化妆师毛戈平也成功通过完美演绎武则天15岁至80岁角色形象的“换头术”在业内一战成名。

成名后不久，毛戈平便成立同名美妆品牌，闯入了正处于外资彩妆品牌强势占领中国市场阶段的美妆界。

但其走入下沉市场的策略，才是品牌真正迎来急速扩张的拐点。网红经济的崛起带红了一批批美妆产品，品牌创始人毛戈平也频频在众多网红的视频作品中露面，以“整容级化妆术”的营销展开了对自家产品的宣传，甚至在互联网掀起了一阵“毛戈平全国巡回换头”的热潮。

直至如今，毛戈平的业务快速增长，收入增长率和净利润增长率方面都明显高于行业平均水平，良好的财务表现正在不断托高品牌的行业地位。

据招股书，毛戈平的总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元，并于2023年进一步增至28.86亿元，复合年增长率达到35.3%。

其净利润更是从2022年的3.52亿元增至2023年的6.64亿元，同比增长88.63%，2021年至2023年的复合年增长率为41.6%。

招股书显示，基于高端美妆的品牌定位与产品成本浮动等因素，毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。

而业绩的快速增长则得益于毛戈平线上线下广阔的销售网络。

与部分国货美妆线上销售强劲、线下销售疲软不同，毛戈平来自线下渠道的收入占总收入的57.6%。截至2023年12月31日，毛戈平在全国范围内开设了357个自营专柜，线下渠道拥有超过300万注册会员。

同时，毛戈平也积极布局线上渠道，通过天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台打下销售基点。2021-2023年，其线上渠道销售产生的收入复合年增长率为49.3%，高于线下渠道的28.8%。

对于IPO所募集的资金，毛戈平表示25.0%将用于扩大销售网络；约20.0%用于品牌建设活动；约15.0%用于海外扩张和购；约10.0%用于加强生产和供应链能力；约9.0%用于增强产品设计和开发能力；约6.0%用于化妆艺术培训机构；约5.0%用于运营和信息基础设施数字化；以及约10.0%用作营运资金及一般公司用途。

国内美妆市场份额相对集中，近年来的竞争也越加激烈。相对于顺利搭上互联网经济快车而展现迅猛劲头的发展路径，毛戈平的上市路可谓是一波三折。

7年上市路

自2016年12月向上交所递交招股书至今，毛戈平的上市路已走了7年。

曾经梦想的“国内美妆第一股”由珀莱雅在2017年夺下，而毛戈平的上市进度却在2017年底更新招股书后陷入了停滞。时隔五年后，毛戈平终于过会，A股上市只差临门一脚，但迟迟未能等到证监会的批文。

2023年3月，毛戈平提交招股书再次冲刺A股主板，其IPO状态却在9月显示“中止”。最终，毛戈平在2024年1月撤回上市申请。

而对于毛戈平两度冲刺IPO失败的原因，有分析人士认为是受其“重营销轻研发”和最大的外部股东九鼎系“暴雷”影响。

毛戈平此前提交的A股招股书显示，2021年至2023年，其销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。而2020年至2022年，其研发费用占营收比例则呈逐年下降趋势，分别为1.21%、0.96%和0.87%。

虽然就当前美妆市场环境及销售数据而言，大部分美妆企业都在加重品牌营销推广方向的开支，但市场针对毛戈平研发与营销投入失衡的问题时有消极评价出现。

外部因素中，市场猜测毛戈平上市进度缓慢主要是因为受到九鼎系风波的牵连。2018年5月，九鼎集团涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。

随后，监管层叫停“九鼎系”参投的多家IPO项目，直到2021年7月“九鼎系”下的部分IPO项目才陆续过会或上市。

同样是九鼎系参投企业之一的四川环保企业海诺尔在2019年申报后迅速撤回IPO材料，却因申报材料存在问题受到证监会出示的警示函。

与毛戈平上市路径相似的是，海诺尔于2021年11月A股过会，但直到两年后的现在仍未能向证监会提起注册申请。

而毛戈平挣扎上市的7年间，国内已有30余家美妆企业成功在国内登上交易主板。据不完全统计，2024年1月，包括毛戈平在内国内至少有15家美妆企业正在IPO进程中。

目光来到与毛戈平同争“国内美妆第一股”的珀莱雅，其2022年的营收达63.85亿元，较2017上市当年已增长近2.58倍。2023年前三季度，珀莱雅营收52.49亿元，毛利率更是超过70%，登上A股国货美妆营收榜首。

在刚刚过去的2024年第一季度，天猫和抖音两大主要电商平台总GMV突破20亿元的除了珀莱雅，还有港股上美股份旗下的韩束。

上美股份2023年营收为41.91亿元，归母净利润达4.61亿元。旗下的韩束品牌营收达30.9亿元，同比增长143.8%。

但据上美股份2022年港股上市时披露的半年报，其于2022年上半年录得营收12.62亿元，同比减少31.08%；净利润为0.84亿元，同比减少59.15%。上美股份当时的业绩表现并不算亮眼。

日前，德勤发布对中国内地及香港新股市场在2024年第一季度表现的分析，并表示从A股上市改赴转战港股上市或成为新趋势。

德勤中国资本市场服务部上市业务华南区主管合伙人吕志宏表示，香港市场在3月份开始有更多正面的迹象，更多新股上市，市场成交状况更理想，在2024年第一季度末期时的准备上市公司名单亦有扩大，而监管机构也继续以不同的方式积极、孜孜不倦地改革股市。

德勤方面还指出，随着多项监管措施出台，严把A股IPO准入关、从源头提升上市公司质量，综合考虑市场承受能力，实施新股发行逆周期调节，内地新股活动于2024年第一季度进一步放缓。与过去两年的表现相比，2024年全年A股新股市场势将显著放缓。

相较明显收紧IPO节奏的A股，毛戈平现在转战港股也许会是一个新的资本突破点。