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作者/旖旎

“开放加盟，掀起酒馆价格战6.99元/瓶，收缩大面积关店……”

从一路“狂飙”式的高歌猛进，到如今的断臂止损，小酒馆第一股的动作一直备受业内关注。

近日，曾单月进账1.39亿的酒馆黑马“海伦司”，公布了上市后的第三份成绩单。

对它来说，这份成绩单可以说是“喜忧参半”。

虽然已扭亏为盈，2023年实现净利润1.81亿元，但营收却同比2022年减少22.09%，而且是付出了关店近400家的巨大代价。

此次财报透漏了哪些酒馆新趋势？

小酒馆还是一门好生意吗？

01

 一年关近400家直营门店，

“饮料化酒饮”最受顾客欢迎

被称为“夜间星巴克”的海伦司，从诞生开始就一直闪耀在聚光灯下。

的确，2021年拥有528家门店的它，年收入就达到8个多亿，让业内看到小酒馆在中国的潜力，很多人都看上了这门“性感”无比的生意。

10元性价比路线，让大学生等客群爱上这种模式。

但正因为“光环”效应，也让它一路高歌猛进，大肆扩张之后加之黑天鹅的影响，让一系列“疑难杂症”都开始显现。

而此次财报也透漏了它这两年来面对“变化”的尝试和止损求生的策略。

1、去年净利润1.81亿，营收同比减少22.09%

3月28日，“连锁小酒馆第一股”海伦司发布2023年财报。

数据显示，其去年全年实现营收12.09亿元，但同比减少22.09%；

去年实现净利润1.81亿元，2022年同期为净亏损16.01亿元；

经调整净利润2.8亿元，2022年同期经调整净亏损2.41亿元，同比实现扭亏为盈。

虽然有所盈利，但在2023年下半年，海伦司仅实现营收4.99亿元，同比大幅减少27.15%。

显然，虽然海伦司转型初见成效，但仍处于阵痛期。

（图片皆为其官方财报数据截图）

2、去年一年，直营门店关闭近400家

而之所以能够扭亏为盈，从数据可以看得出来这背后依靠的是“大面积关掉不赚钱的店”。

2022年，受疫情等因素影响，海伦司关闭了194家门店，年内亏损高达16.01亿元，亏损数额接近2021年同期的8倍。

在2023年3月的业绩会上，海伦司CFO余臻曾透露持续闭店计划，“上半年或还有几十家酒馆将完成闭店流程”，“放弃掉一些我们觉得可能短期之内是扶持不上来的一些门店”。

事实上，据此次财报显示，截至2023年12月31日，海伦司拥有总门店数为479家，比2022年减少了288家。截至2024年3月19日，海伦司的门店数为503家。这与其巅峰时期的854家（2022年3月）相比，门店数量近乎减半。

财报还显示，海伦司2023年旗下拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，相较2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。

可以看到，门店减少的情况主要集中在一二线城市。

而2023年海伦司旗下直营酒馆、特许合作酒馆数量分别为255家、92家，比2022年的653家、114家同比下降60.95%、19.3%。

3、嗨啤合伙人走“小店”模式，坪效达到34元/平

从去年开始，海伦司推出“嗨啤合伙人计划”，开始走加盟战略。

财报中，海伦司进一步透露，截止公告发布日（3月28日），其嗨啤合伙人加盟门店已累计签约383家，其中已开业188家，覆盖一线城市及县级城市136个。

相较于海伦司原本酒馆运营模式，“嗨啤合伙人”酒馆采用更小的门店规模，可以让加盟商实现更高的经营效益。

数据显示，2023年海伦司直营酒馆坪效为19元/平，特许合作酒馆为20元/平，而嗨啤合伙人酒馆日均坪效可达34元/平，小店选址压力更小，抗风险能力更强，可灵活应对市场竞争，坪效也更高。

4、人力成本降幅约70.2%，在收缩中“降本”

通过收缩战略，因为门店大批关闭，也从而降低了人工、房租物业等成本。

财报显示，海伦司员工人工成本去年较之于前一年减少了70.2%，薪资支出从2022年的10.03亿元下降至2023年的2.99亿元；

使用权资产折旧减少65.1%，从2022年的3.16亿元下降至2023年的1.1亿元；

物业、厂房等设备折旧减少55.3%，从2022年的2亿元，下滑至2023年不足9000万元；

其内部透露，公司持续提升人效，不仅减少门店全职员工数量、增加门店兼职员工，还针对总部人力规模进行精简。

5、“饮料化酒饮”占总营收41.3%，比纯酒饮占比高

而财报数据中，职餐记者发现，在其总营收占比上，纯酒饮居然不是占比最高的。

其中营收占比最高的竟然是“饮料化酒饮”，占41.3%，其小吃占比为19.4%，自有啤酒占比10.4%，第三方酒饮占比18.7%。

对于酒馆来说，酒卖的不是最好的，而是饮料化酒饮，这其实给我们传递了一个新的酒馆趋势信号。

02

 向“蜜雪冰城”看齐的海伦司，

能靠加盟转型成功吗？

想要活下去，光靠“降本”关店还不行，因为那只能维持短暂的“止血”。

想要“保命”之外活得更好，还要寻求增长。

从此次其公布的财报可以看得出，海伦司2023年营收同比下降很多。

为何两年前被业内看好的小酒馆会面临亏损、关店等风波？

其关店止损、加盟转型等策略又对餐企有哪些启发？

1、市值突破300亿后“狂飙”式扩张，平均每天新开1家店

海伦司上市前，拥有372家门店，单月进账1.39亿元，是国内最大的连锁酒馆品牌。

上市后，它市值突破300亿元，一下子成为聚光灯下的一匹黑马。

2019和2020年，为了实现千店规模，加之上市的助推，海伦司始终以“一年开百店”的速度冲刺。

2021年，海伦司全年增加452家门店、以平均每天新开1.18家店的速度狂奔。

2022年也还没停下来，继续开出72家新店，截至2022年3月25日共有854家。       

但上市没到一年，它就慢慢退去了“盈利光环”亏损达2.3亿。

一方面是黑天鹅疫情等影响，业绩遭受重创，一方面是盲目开店带来的后遗症逐渐显现。

虽然后期有“刹车”，关店止损，但是因为前期开店速度太快，开店太多，有些门店营业不到半年就关门，房租、人工等成本损耗巨大，对其也是重创。

2、向平台型、轻资产“加盟”模式转型

关店只是为了止损，但寻求新的增长，还是要寻求其他策略。

今年被称为加盟“元年”，无论是头部餐企还是小型连锁都开放加盟模式，抢钱抢资源。

从海伦司的财报和动作不难看出，它把重心也正在调整到“加盟”战略上。

其财报明确指出，为适应经济环境复杂变化，公司坚定向平台型、轻资产模式进行战略转型，主动调整存量门店网络，大力发展合伙人门店网络，以充分调动社会优质资源，重新进行长期市场布局。

事实上，海伦司在上市前本就有过加盟业务，其为了上市曾一度变为全直营。

而2022年，又有部分直营转加盟，探索特许经营模式。

再到去年，海伦司又再次推出“嗨啤合伙人计划”，进行了大范围铺加盟。这一模式下，门店面积更小，坪效更高。

之所以将中心转型到加盟模式，海伦司给出了几个原因，一个是因为加盟单店模型，能更好的适应环境的波动，提高抗风险能力；另一个也能通过调动合伙人外部优质资源，例如门店选址、丰富的获客资源、灵活的营销渠道等，实现双方优势互补；其次，通过加盟合作，可以增强品牌的市场占有率，推进下沉市场拓展。

3、“饮料化酒饮”或成新趋势

财报中除了透漏了海伦司在转型战略上的打法，还有一个产品趋势值得我们关注。

上文中职餐记者提到，其门店端产品营收占比中，纯酒饮不是占比最高的，反而是饮料化酒饮。

年轻人更愿意为“饮料化酒饮”买单，而对像啤酒等纯酒饮越来越不感兴趣。

这或许在给我们传达一个信号，或许未来无论是酒馆赛道，亦或是茶饮等其他赛道，饮料化酒饮或成年轻人受热捧的产品，也会成为未来酒馆产品的新趋势和新风向。

职业餐饮网总结：

小酒馆是一门好生意，但并不是一门“好做”的生意。

狂飙扩张后的一系列恶性连锁反应，让海伦司一度从最高点跌落。

也许正如其董事长曾在朋友圈发布的一小段感慨，“曾拥有着一年可以干出一千家店的豪气，但也会在后来迷惑于奋斗的意义”。

但唯有穿过一次次的风暴、周期，才能真正练就一身本事从而抵御更大的暴风雨。

无论是大排档试错、关店止损、降价挑战、还是如今的加盟转型，至少这个小酒馆第一股还在为了活着“折腾”，而这种折腾的劲头则是最珍贵和值得学习的。