来源/刺猬公社

撰文/徐嘉

雪花从蓝色夜空中飘落，一路落在北京二环弄堂口的酒瓶圣诞树上。

这天是平安夜，透过玻璃窗向里看，多巴胺穿搭博主正和穿始祖鸟的程序员正坐在一起碰杯，谈论MBTI和徒步路线。打酒师和着迷幻音乐的节奏摇摆，在10分钟内打出11杯精酿啤酒，进账700元。

另一路风雪飘至更北部，落在辽宁县城一家酒馆的灯箱招牌上。

为了赶上平安夜的人潮，老板Y Sir从11月就开始规划。他布置了窗花、星星灯、圣诞树、圣诞老人，甚至给打酒泵头都戴上了圣诞帽。当晚，乐队和布置全部就位，唯独少了推门而入的客人。这晚酒馆进账0元，老板自己倒是喝了不少，他把这称作开店的隐形耗损。

尽管Y Sir的精酿馆有20种生啤，比北京多数酒馆的种类还多出一倍，但因为经济体量和消费群体的差异，它在这里也只是安于一隅，开店以来最热闹的两天，一天是开业，另一天是过年。

在县城“婆罗门”开始引领县城消费升级的趋势时，将一线城市的业态和审美搬回县城，有时是种降维打击，是迅速切进快车道的明智之选；但某些时候，一些新业态会在县城水土不服，在这片土地上的消费者尚未建立对应的消费心智时，这些率先落地的小店，往往要忍耐漫长的市场接纳期。

比如精酿酒馆。

一杯精酿相对常见的工业啤酒，价格可能贵上3到10倍。尽管全国的啤酒厂商都在加速产品结构升级，布局高端市场，瞄准精酿这个新风口，但谁有勇气率先在大绿棒子称王的县城开一家进口精酿店？又是谁在月收入2000的县城，愿意为均价50一杯的精酿买单？县城里的精酿馆，到底是一座乌托邦，还是一门好生意？

今朝的酒单｜图源自受访者

01

谁把精酿带到县城

Y Sir的店开在辽宁省中南部，人口约60万的大石桥县级市，店名叫「今朝」。

28岁那年，他经朋友介绍接触到精酿，从此爱上它的味道。从他讲述风味的语调中，你能感受到一个人毫无保留的专注和热爱。

市面上常见的华润、青岛、百威、燕京啤酒，会使用玉米等淀粉类物质来替代麦芽酿酒，它们发酵时间短，度数低，口感较为单一，相对应的成本和售价也更低，适合作为满足大众的需求的简单饮品。

而精酿啤酒以注重原料、风味更加浓郁多样的特点，吸引了众多年轻消费者的青睐。他忍不住讲起跟精酿啤酒有关的种种：“试想一下，一朵啤酒花从树上被采摘下来，有的立即被送进酿酒厂，有的漂洋过海一年之久，才投入酿酒。你说，它们的味道能一样吗？”

喝惯了工业啤酒的人，会在第一次喝到精酿时，被它复杂的口感打动——当然这种打动包括：眼睛发亮，或是痛苦得如同喝药、难以下咽。

这也是许多人没有更进一步接受精酿的原因：他们可能在最初遇到了过于高阶、或品质较差的精酿啤酒。

精酿的风味，是由麦芽、水、啤酒花和酵母共同决定的：

麦芽把控着甜味，当它浓度过高，可能会得到一杯格瓦斯饮料；不同的水质会赋予啤酒一些特殊口感，例如爱尔兰超高碱度的水质，酿出的酒味尤其苦涩，催生了那里国宝级的啤酒健力士（Guinness）；啤酒花则决定着酒的苦味和香气，可以中和麦芽的甜度，帮助啤酒抗氧化......

此外，一些创意酿酒师还会在酒中加入茶叶、茉莉花等多酚物质，这些步骤类似调香，充满悬念，常带来惊喜，更增添了精酿的魅力。

Y Sir幸运地逐级而上，逐渐建立了对精酿的系统性感知。

“刚喝精酿，可以从比利时小麦、德式小麦开始，它们适口性比较强；接下来可以开始尝试一些偏苦、带有香气的酒；再进入浑浊IPA阶段，在层次浓厚的风味中细细感受，例如一些咖啡、焦糖味的世涛啤酒；最后可以尝试偏酸的、一些用野菌发酵的啤酒。”

在精酿界有句广为流传的俗语：要么酱油要么醋。Y Sir解释，酱油是指颜色较深的帝国世涛一类啤酒，醋则是指一些带有尖锐酸味的，像是蓝比克酸啤。

但对于大多数人来说，一杯啤酒足够冰，足够平价，便已足够。关键的是喝酒的氛围，和对面坐的人。

过去几十年，踩箱喝、对瓶吹和白花花的大肚皮，是夏夜小城街头的常见奇观。猜拳、劝酒、和吹牛的吵嚷声，任哪个中国人此刻回想，都立刻能拎出一段相关的声音记忆。

随着90、00后变成消费主力，啤酒不再是一种值得比拼的竞赛项目，它更像是一种社交工具。

你喜欢蹦迪热舞和烈酒，我喜欢静吧小酌彻夜长谈，在缺乏娱乐项目和公共社交空间的小城，精酿和咖啡一道，成为人们相互辨识的信号。用一杯贵价精酿，买一个能静坐的空间，用酒精冲淡那些久别重逢或羞于启齿的尴尬，在微醺中渐敞心扉。

精酿酒馆｜图源自作者

Y Sir和兄弟一起开店，起源就是两人都爱喝酒，他们的精酿酒馆叫今朝，两人对店名有不同的解释：兄弟说它是数风流人物还看今朝，Y Sir说，这里今朝有酒今朝醉。

过去这一年，兄弟俩佛系经营，倒没数过有多少风流人物在这里醉倒，唯一强烈感受到的是，这些过客大多受公立节假日的约束，像接到命令一样来来去去。

过去一年，店里按时在五一、十一长假、过年期间迎来明显的旺季，他们多是从北上广深、沈阳大连回到县城的游子：“我们这里不是旅游城市，几乎没有外来人口，留不住年轻人。”

威龙也面临一样的情况，唯一不同的是，他的店开在河南南部人口大市的县城，人更多。他最初开店的理由也很简单：自己喜欢喝酒。

他的店铺去年开业，恰好赶上暑假旺季，从下午5点开门，一直翻台到凌晨4点。

那些返乡的大学生们——用Y Sir的话说，他们不介意2杯奶茶价格的精酿——消费力很强，简直拿钱不当钱花。于是威龙的店铺从6至9月，每月的营业额接近10万，利润5万。全店投资20万，只用4个月就收回了本。

但暑假一过，精酿酒馆就进入淡季。从去年11月到今年4月，店里一天只进几百元，勉强能覆盖房租。

这样的人流潮汐，叠加着“一四季度淡，二三季度旺”的啤酒业规律，平等地席卷每一个人口流出显著的县城，断崖式的营收可能就在9月1日的开学日、正月十六的开工日准时发生，给精酿馆带来大大小小的烦恼。

精酿酒桶｜图源自作者

02

县城精酿，好看不好赚

从一线城市逐步复制到县城的业态，往往会连同业态背后的格调和文化符号一同扩散。例如在河边的落地窗前约一顿Brunch，一口班尼迪克蛋，一口红茶，似乎能将英式的优雅惬意带进县城的繁琐日常。

尽管也接纳了不少来拍照的顾客，Y Sir却不认为自己的店铺代表着某种文化。他说：所有的精酿都只是一种啤酒，都是老百姓的东西。别说什么文化符号，那都是营销的手段。有的人不喝，只能说明人家不感兴趣，并不代表他消费不起或者没有品味。

“像你这样的精酿啤酒店，在当地有类似的店铺吗？”被问到这个问题的几位县城精酿老板，都在一阵思考过后，给出了相似的回答：“像我们这种规模的，在当地是唯一一家。”

作为县城里稀少的精酿独苗，按理说应该很有竞争力。像Y Sir的店里，卖的全是周边商场便利店买不到的进口精酿，在北京一家排名前5的精酿酒馆里，50一杯的马奎尔皮尔森，在他的店里，只卖38。

可在县城，稀缺和噱头无法唤起当地人排长队的欲望，这里追求的，是性价比消费。38元，远不足以撼动他们原有的消费习惯。

为了配合这里的消费环境，许多县城精酿都在采用最具性价比的经营方式：店不是老板主业、不指望它盈利、不花钱雇佣店员而是找家人来帮忙、尽量少上需要人力制作的调酒、小食都用预制半成品……

Y Sir为店里策划的每周活动，大多时候，只有一两人来参赛｜图源自受访者

为了拉高流水，扩大客源，许多类似的县城店铺还会增设热食、烘焙或咖啡。

但多样化的商品类别也意味着店铺面积、人力和经营成本的大幅提升，对于希望节省开支的小店来说，他们只会选择增设咖啡业务。

Y Sir的今朝酒馆就是这样，从中午11点营业到凌晨1点，全天候供应酒品和咖啡，只为尽可能覆盖更多的客户群体。

平日里，每个时间段的客户画像各不相同。

白天来的客人多是为了咖啡，大致分两种：一种奔着环境来咔咔拍照，他们对价格的感知超过对风味的要求，很难说会成为店里的回头客；另一些则是对咖啡略有研究的顾客，他们的忠实光临对Y Sir来说是种慰藉：“我们还没开门的时候，他们等不及，会先到旁边买一杯瑞幸，等我家开门开始做咖啡，进门来就把瑞幸扔了。”

但细问才知，这些固定客人不到10人，一周光顾1至2次，消费频次不算很高。

“我们家的豆子都是质量很好的，但对很多对咖啡没有感知的人来说，他们更关注价格。”精酿也是同理。

Y Sir知道，作为老板，他没办法教育消费者，只能适应，只能随缘。

开店一年来，他投入近40万，营业额只有近20万元：“收回本？根本不可能。”对他来说，沮丧有时，只能常给自己宽心：“开了家店，最起码我自己喝酒相当于打对折，能喝到的酒也比以前多多了，这就叫以贩养喝。（笑）”

去年夏天，为了在县城推广精酿，Y Sir和兄弟买了台移动打酒器，准备了四桶酒在汽车后备箱，去广场上做宣传。在遛弯跳舞的广场上，不乏好奇来唠嗑的东北老年姨叔。

热情归热情，但一听要尝酒，大多老年人扭头就走：“他们不是有糖尿病，就是不感兴趣。”摆摊7天下来，他们只收获一个精准顾客——还是放假探亲的外地人。

精酿酒馆｜图源自受访者

03

县城精酿，一个需要等待的风口

在新的精酿品牌势如破竹出现在市场上时，传统啤酒行业也正进入存量竞争的阶段，各方不约而同瞄准了精酿。目前在天眼查上搜索精酿相关的存续、在业企业，就有14251家。精酿品牌们，正在进入大浪淘沙的阶段。与之相对应的还有一个数据：吊销的精酿企业，也有4682家。

当精酿在一线城市的啤酒节、展会上风生水起时，县城还需要一些时间来接受它。

目前国内的精酿店大致分为4种，第一种是品牌厂家的连锁加盟店，这类店铺只卖本厂生啤和固定瓶啤，较为平价。

威龙在县城收回本的，就是这类精酿店铺。品牌方在当地县城较为知名，已经完成了一轮市场教育，再加上较大的人口基数，威龙作为老板，无需过多关注酒品本身，只凭借为县城带来时髦的社交空间，就能挣得足够的回报。

可以想见，这是未来县城精酿的可能方向——通过足够知名的精酿品牌，降低商家进入市场的推广和销售难度。

另外3种精酿店，分别是餐饮融合精酿店、小型自酿店、自己选酒厂进生啤和瓶啤的个人酒馆。

Y Sir的酒馆就属于最后这种。

坐拥优质的酒品可以自用、也不指望这家店来盈利，这看似是一个轻松的后花园项目，可亏本20万，未免还是令人失落。眼下，他还面临一个最苦恼的问题：客流较少，导致生啤耗损率较高——这也是目前精酿小店普遍面临的问题

他在店里用啤酒机储藏生啤，酒桶处于冷藏温度，但打酒时，管中不可避免地会留下一部分酒液，它们在室温环境中超过1小时，就会出现老化。这样一来，酿酒师和选品人，想要传递给消费者的口感也会失真。

尽管在县城遇上行家的概率较低，但他也不希望冒险，每次都把常温管道里的酒液排尽，再为顾客打酒——因为客人少，打酒的间隔时间长，均价5000元一桶的精酿，就这样大半被归进损耗。可毕竟，能帮一个兴趣乏乏的消费者感受到精酿的魅力，也是在为市场埋下一个未来的消费火种。在足够小众的领域里，不存在竞争对手，抱团才能走得更远。

话是这样说，但许多在县城做小众生意的店主，恐怕都曾有过独行人的寂寞感。

“在大连、沈阳这些城市大、店多的地方，他们的店主可以参加协会，互通有无，做出自己的特长。顾客的选择也很多，在这家喝两杯，可以再转场去另外一家。一个区域内有很多家可以选择，氛围很浓厚。”

但这座东北县城里只有一家精酿酒馆，Y Sir因此常到上海、北京等地参加展会，希望能在热闹的交流中得到一些精神支持。他没有关店的打算，而是选择相信，老百姓的消费迟早会涉及精酿领域，就看小店能撑多久——这是一场烧钱培育市场的生意，到底能坚持多久，还未可知。

置身事中，Y Sir也叮嘱行外对精酿心动的县城创业者：“开店前，最好抛开盈利的想法，要有这样的思想准备。不能凭着自己爱喝精酿，就想着要投身这个行业，通过开店来挣钱。除非是老家的精酿氛围特别浓厚，年轻人足够多，消费能力够强，不然会死得很惨。”

这看似是一个入门简单的行业：只要在啤酒展会上尝尝酒，就能把这个颇具格调的生意带回县城，创造出自己的小世界。但想要经营好一家酒馆，还需要掌握众多基础知识、要会选品、根据不同的客群推荐不同口味的酒......

不仅如此，想要做出一家有特色的酒馆，只是装修、进货、店租和诸多零碎成本，加起来都是一笔不小的支出，绝不是几万块就能轻易入行。

县城精酿的风口何时会来？也许很快，也许永远不会。

一个工作日的晚上，Y Sir发来消息：“今晚卖了一杯，28元「呲牙笑」”他常和全国各地的县城精酿店主隔着社交媒体干杯，相互鼓励：“慢慢培养就好了！”再过几天，他要到上海参加亚洲国际精酿啤酒展，在那里，无数独行的县城精酿人也许会相遇。

至少在这个夏天到来前，他们要为即将返乡的年轻游子们，挑出一杯风味独特的接风酒。