来源/新零售商业评论

作者/响马

北京半程马拉松终点线前的一幕，迅速引起热议，作为赛事赞助商之一的特步很快陷入舆论“漩涡”。

其中，一位网友发帖称：“我是一个跑渣，但也算得上是马拉松业余爱好者……我谨代表我自己声明：终身不买特步任何产品。”

面对不断高涨的质疑声浪，4月15日，特步相关负责人回应媒体称：“目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”

饶有意味的是，特步回应的前一天，准确地说，4月14日上述赛事结束没多久，就有马拉松垂类自媒体发文直呼：“特步，陷争议，但赢麻了。”

该文章写到：“本届赛事的赞助商之一特步无疑成为讨论的重点，以至于风头盖过了冠名赞助商蒙牛。但无论如何，如今，特步已成为当之无愧的跑鞋品牌No.1。”

质疑和争议被一句“无论如何”快速带过，但令人疑惑的重点是，特步真的赢麻了？

01

主业增长失速

在特步官方网站上，新零售商业评论看到，其发展历程按时间节点得到简略介绍。比如，1987年，“三兴”（即特步前身）创办；2001年，“特步”诞生；2007年，试水马拉松项目。

对于马拉松项目，长江证券一份报告分析称：“在运动鞋大类中，跑鞋是体量最大的具有专业功能性的运动鞋。近年来，参与马拉松赛事的人数不断增加，慢跑相关运动产品需求亦随之上升。”

仅就马拉松赛事人数而言，上个月，中国田径协会公布的数据显示，2023年路跑总参赛人次为605.19万人次，全国至少有250万人完成过半程马拉松或全程马拉松赛事。其中，大众精英等级跑者共计8.05万人。

马拉松火爆程度显而易见，从这个角度看，特步确实抓住了“马拉松红利”。

从发展路径看，首先，特步聚焦慢跑领域，接连推出各种跑鞋，还在线下搭建跑者俱乐部，细化不同跑步场景，包括全马、半马、3~10公里、训练跑等，且根据不同跑步需求搭配不同级别的材料，形成产品矩阵，建立了覆盖全场景的“跑圈生态”。

其次，赞助国内顶级赛事和马拉松专业运动员，全力提升品牌声量的同时，将自身与“冠军”“破纪录”等关键词深度绑定。

据“财经无忌”梳理：“不论是何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录，还是旗下的其他几位签约运动员在福冈马拉松刷新纪录，在庆贺运动员取得优异成绩的文章中，许多都强调了他们脚上的特步跑鞋的功劳。”

两种路径合力之下，2021年，特步集团营收首次突破百亿元，一年内股价上涨近三倍，而前段时间“特步国际”发布的2023年财报显示，去年特步集团实现营收143.46亿元，同比增长10.9%。

该财报还特别说明，中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有破三（跑进三小时内）跑者中高居榜首，并位居国际及国产品牌第一。

这些战绩看上似乎很美，在此背后，作为特步的主营业务，以跑鞋为重心的鞋履业务却增长失速。

最新财报显示，2023年，特步集团服装业务收入为59.04亿元，同比增长20.6%，而在各地马拉松频频露出、霸榜赛事的鞋履业务收入81.72亿元，同比增长5.3%，媒体直言：“增速大幅落后服装业务，与集团整体营收增速10.9%相比，像是遇到了瓶颈。”

除了主业增长失速，库存周转的问题也不容忽视。

据去年三季度披露的数据显示，特步主品牌零售折扣水平为7折至7.5折，渠道库存周转时间为4个半月至5个月。最新财报显示，平均存货天数仍维持在90天，而在2019年至2021年均不到80天。

这意味着，特步在渠道的累积库存较多，换言之，在消费端，特步并没有前述战绩看上去的那么能打。

02

难绘第二曲线

主业增长失速，特步却没有放慢追赶“老大哥”的步伐。

2023年，在特步上市15周年仪式上，特步集团董事局主席兼CEO丁水波接受媒体采访时称：“前面肯定是安踏、李宁两个老大哥在带领我们，但特步也会积极跟上，我们一定会思考怎样更进一步。”

对于“怎样更进一步”，特步的一大策略是和安踏一样——后者通过收购和运营FILA、始祖鸟、迪桑特等诸多国际品牌，建立了国际品牌矩阵，完成了品牌多元化，而特步选择“积极跟上”，发力国际品牌矩阵建设。

从2019年开始，特步先后砸下超24亿元，将4个国际品牌收入囊中。具体来说，索康尼（Saucony）、迈乐（Merrell）以专业运动为主，盖世威（K·Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位时尚运动，试图彼此互补，满足不同消费者的需求。

根据特步的第五个五年规划（2021年至2025年），包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。

不难看出，特步希望在主品牌“特步”之外，通过4个国际品牌的布局和运营，绘制第二增长曲线。

然而，现实是骨感的。

和安踏旗下的FILA、始祖鸟等国际品牌相比，特步这4个国际品牌的知名度和影响力都要逊色一些，体现在营收上，索康尼、迈乐所在的专业运动板块2023年收入接近翻倍至7.96亿元，但体量仍然很小，且经营利润仅有840万元。

值得注意的是，专业运动板块接近8亿元的营收和数百万元的经营利润构成了强烈反差，媒体发现，为了推动索康尼、迈乐加速出圈，特步因此“牺牲了一些毛利率”。

财报数据显示，2023年，特步整体毛利率为42.2%，专业运动的毛利率仅为40%，不说低于整体毛利率，连大众运动的毛利率也“打不过”。

饶是如此，索康尼是特步4个国际品牌中唯一实现盈利的品牌，其他品牌仍需要“输血”。难怪媒体直指：“想要与安踏、李宁缩小差距的‘老三’特步，显然还需要更多能赚钱的子品牌。”

从4个品牌目前的发展形势看，特步仍在加大投入。

财报显示，截至2023年12月31日，索康尼及迈乐在中国内地分别有110家品牌店及4家品牌店，而特步表示“将继续致力拓展和加强索康尼于中国内地零售网络”。

与此同时，盖世威将“持续加速在中国内地高线城市的高端购物中心开设门店”，为迎合高端消费群体，帕拉丁也将“通过在中国内地多个高线城市开设新店，以扩充业务版图”。

一边是加速扩张，一边是“需要更多能赚钱的子品牌”，对特步而言，这是摆在眼前的挑战，需要和时间赛跑。

03

市值蒸发超200亿

不管是主业增长失速，还是难绘第二增长曲线，都为特步的未来蒙上了一层阴影，这一点，资本市场已经提供了某种佐证。

从营收来说，上市15年来，特步总营收已经增长近10倍。然而，2023年以来，特步股价屡屡断崖式下跌，营收和资本市场的表现“完全不匹配”。

据界面新闻报道，2023年11月14日，特步股价收跌16.49%，创下公司2019年3月底以来最大单日跌幅。即使是发布年营收逼近150亿元的2023年财报，特步国际的股价也没有迎来上涨，反而呈下跌之势。

4月15日港股收盘之时，特步国际股价下跌5.47%，继续下跌势头。据新零售商业评论计算，若从2022年7月的14.64港元/股算起，至昨日收盘的4.49港元/股，其市值已然蒸发超200亿港元。

为何特步在资本市场持续遇冷？

关键原因是，当主业增长失速，以4个国际品牌为主角的第二增长曲线也没有真正落地，整体竞争力不如其他对手。

正如界面新闻、“财经无忌”等多家媒体所剖析的，在中国市场上，亚瑟士等国外品牌吸引了大批消费者的注意力，而在主营的跑鞋业务领域，安踏、李宁都在大力布局，加速争夺，昂跑、Hoka One One、萨洛蒙等小众跑鞋品牌也有一批拥趸，逐渐崭露头角。

从定价看更能获得直观感受：特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元价格带，针对专业运动员和精英跑者的竞赛跑鞋在1000元上下，这两个价格带里都是对手林立。

在前一个价格带，匹克、鸿星尔克等品牌一直以性价比为打法，“下探着碳板跑鞋下沉市场的价格边界”，在目前的消费环境下，这种打法显然更直接、有效。

在后一个价格带，前述多个小众跑鞋品牌都在精准、有力地瓜分市场。

举个例子，数据显示，2023年，萨洛蒙主导的亚玛芬“户外性能”业务在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速，助力该业务揽下16.7亿美元（约合120亿元人民币）营收。

急需直击重重问题，提升整体竞争力，特步却陷入了本文开头提到的马拉松舆论“漩涡”，媒体认为，这次争议“很有可能让特步多年的努力毁于一旦”。

多年努力“毁于一旦”只是推测，但上述争议的“杀伤力”不可小觑。这也说明，面对消费者也好，面对资本市场也罢，抑或面对广大马拉松跑者，特步确实麻了——不是赢麻了的“麻”，而是麻木的“麻”。

参考资料：

1.《特步陷入北京半马“假赛”争议》，界面新闻

2.《“跑步”没拯救特步：业绩增长不如预期，股价已跌去2/3》，蓝鲸财经

3.《一个月股价累跌四成！特步发生了什么？》，中国商报

4.《特步，陷争议，但赢麻了》，我爱马拉松iLoveMarathon