出品/餐饮老板内参

作者/余从

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茶颜入局小酒馆

4月15日，茶颜悦色旗下最新副牌“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”首批5间门店正式营业。

4月14日晚，门店还没正式营业，消息在网络上便已铺天盖地般传播开来：有关新品牌开业的消息、门店的各种照片、饮品以及周边的打卡攻略等等。

甚至有人已经预定，这就是长沙下一个网红打卡地！

昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆

从门店模型上来看，几间门店面积都不大。在小酒馆赛道中算是小店模型。

整体的门店装修造景，也选择更利于成本管控的轻装修模式，有一些水泥风、露营风的元素。诗歌、文艺的调性，氛围感的塑造，主要借助艺术字体的文字灯、霓虹灯，彩绘小黑板，明信片等。

02

慎重、慎重、再慎重

其实茶颜早就盯上了酒的生意，为入局小酒馆做铺垫。

近两年来，茶颜悦色广拓副牌，推出咖啡品牌“鸳央咖啡”、柠檬茶品牌“古德墨柠”、茶馆品爱“小神闲茶馆”。在这些副牌中，茶颜悦色都尝试了含酒精的产品。“鸳央咖啡”“古德墨柠”下午4:30分开始，推出“夜酒系列”。两个子品牌酒单的饮品不同，具有6-7款产品。

鸳央咖啡的夜酒系列

昼夜诗酒茶品牌负责人张元怡对《潇湘晨报》表示，由于茶颜悦色旗下其他子品牌如鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆都有与酒相关的产品，并且一直以来风评不错，就决定将酒的产品作为主推产品，开辟一个新的产品线。

可以看出：其他子品牌在酒水方面多次谨慎尝试、反馈良好，茶颜才放心入局小酒馆。

茶颜悦色这么谨慎，原因在于：酒饮利润率诱人，但入局小酒馆赛道并非是一门轻松的生意。

我们以“赛道第一股”、“小酒馆界晴雨表”的海伦司为例做拆解。

海伦司最新财报数据显示，相较于2022年亏损16个亿，2023年虽然成功实现扭亏，但这一结果是以关了288家店为代价。

财报中显示，海伦司2023年旗下拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，相较2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。在这一年时间里，海伦司不断调整一二线城市的酒馆数量占比。

不仅如此，其酒馆在一线、二线和三线及以下城市的销售额也没有拉开显著差距。财报显示，2023年，海伦司单个直营及特许合作酒馆在一、二和三线及以下城市的日均销售额分别为：7.5、7.1和7.4千元。

海伦司2023年财报

有人说海伦司的高光永远停留在了上市的那一刻。但能看到：海伦司在近些年不断进行的“自我优化”动作。

2023年6月，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，以“合作托管”的形式开放加盟。截至目前，共开出191家门店，新开的门店主要分布于下沉市场。

再往前，2022年5月，海伦司探索新业态“海伦司·越”，由小酒馆+大排档组成，从一开始就放弃直营、走特许经营模式。据浙商证券统计，截止23年5月，海伦司·越已开的14 家门店中，5家在武汉、郑州、天津，9家在湖南湖北的三线城市。

现在的海伦司已经把重心转移到更为下沉的市场。在门店模型、人力、房租上不断做调整，最终扭亏为盈。

回顾这几年海伦司的营收从2021年上市时的18.3亿，到2022年的15.6亿，再到2023年的12.1亿。净利也从2021年上市时亏损1.8亿，到2022年亏损16.1亿，到2023年的扭亏为盈净利达1.8个亿。

可以看到在门店数量不断减少的情况下，海伦司通过调整门店模型、探索新的业态、调整成本结构等一系列举动，在赛道中逐渐摸清了航向。

换句话说，如今的海伦司已经不是当初纯粹的“小酒馆”了。

03

用茶饮的思路做酒饮

虽然小酒馆是新赛道、新领域，但茶颜悦色并没有采取“海伦司”模式。

“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”很多地方都表现出浓郁的“茶颜味”，用茶颜做茶饮的思路做酒饮。

1、产品重茶味、奶味，重视造型

昼夜诗酒茶运营从浩介绍，“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”产品目前分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类，共37个产品。

昼夜诗酒茶菜单有两张，一张是鸡尾酒、一张是鸡尾茶。菜单用红茶、绿茶、乌龙茶做大类的分类，小分类上，有“轻乳系列”“忌廉系列”这样的类别划分。

昼夜诗酒茶品牌负责人张元怡对《潇湘晨报》表示，目前主要选用红茶、绿茶、乌龙茶和黄茶四大茶类，串联中国传统酒、西式基酒和丰富奶基底，用茶颜悦色做茶的基因链接酒的领域，组成特色茶酒，打造“差异化”，做新式酒与茶。

昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆菜单及产品

2、产品命名也是一贯以来的茶颜“写意”画风

茶颜的产品名，主要起到意境描摹的作用，和产品实物并没有什么关系。小酒馆的产品命名也是如此，比如“我是孙静文”、比如“握紧拳头的花”、比如“少年晴天”。

这些名称虽然非常抽象写意，但和茶颜悦色本身部分产品名称其实是有联系的。比如小酒馆的一款产品叫“嘚嘚瑟瑟”，而茶颜一款产品名为“嘚瑟”。

3、产品定价也是一杯奶茶的价格，并且沿用茶颜优惠体系

昼夜诗酒茶产品价格集中在10-20元区间内，均价在17—18元，新品牌也引入了茶颜的优惠体系。

4、门店布局采用密集开店，多个品牌“组合”开店方式

首批开业的5间门店均开在长沙五一广场商圈，并和茶颜已有品牌门店相邻，以“组合拳”的形式呈现。

5、沿用了茶颜悦色点单流程，以及每杯产品都配有同款的明信片周边等操作

茶颜悦色对和母品牌高度相似的小酒馆新牌抱有厚望。据昼夜诗酒运营从浩介绍，此新品牌计划在今年开设30家店，门店全时段售卖含酒作品。

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小酒馆之困

不止是茶颜悦色，关于小酒馆的尝试不计其数。

餐饮行业，就有众多连锁餐饮头部品牌在尝试。如火锅巨头海底捞，曾经开出“嗨捞小酒馆”；面馆品牌和府捞面，也推出了小酒馆的子品牌“小面小酒”；此外，中式快餐巨头老乡鸡和水饺巨头喜家德，也曾尝试开设属于自己的小酒馆。

啤酒大厂也盯上了小酒馆生意。2020年10月，“燕京九号精酿小酒馆”在北京开业。青岛啤酒也在2020年布局名为青岛1903的小酒馆；2022年12月，华润雪花也发布消息，品牌将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆。小酒馆是一个很多品牌都想尝试，但是并不简单的赛道。不少小酒馆最终难以盈利，黯然退场。

小酒馆难以盈利，有这几个难点：

首先是产品属性非刚需，更加谨慎的消费环境中，小酒馆容易被“替代”

吃饭是消费者的刚需，但喝酒不是。也有将喝酒作为刚需的人，但这个群体显然比将吃饭作为刚需的人窄很多。

当下，更加谨慎的消费环境中，许多消费者群体主动考虑“消费降级”，寻找原有生活方式的替代方案。“非刚需”的饮酒行为，以及小酒馆，容易被替代。

其次在于定价尴尬，小酒馆的定价让消费者尤为神经“敏感”

以一线城市小酒馆为例，虽然很多小酒馆也根据餐饮趋势上新了多人优惠套餐，但客单价还是维持在100元左右。

作为参考的是，2023年，海底捞客单价为99.1元。

小酒馆尴尬的定价，让消费者难以愿意为“非刚需”买单。但继续降低客单价，并不一定能为小酒馆纾困。

最后有竞争力的可替代方案丰富，消费者饮酒需求容易被分流

近年来兴起的bistro和线上小酒馆等形式都是有竞争力的小酒馆替代方案。

bistro虽然在客单价上不占优势，但做到菜品、酒饮、环境几方面很好的融合，走质价比路线，贴近大众餐酒结合的用餐需求，同时又能很好地体现出品牌特色，形成差异化优势。

线上小酒馆从另一个角度竞争。线上模式刨去地租成本，经营压力更小，通过极致性价比定位，满足消费者居家饮酒的消费需求。

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小结

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。

值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。也就是说，消费者喝酒，其实不一定要去酒馆喝。

现下的小酒馆需要更丰富的业态支持，或者具备更具鲜明特色的记忆点。

茶颜悦色的入局虽做了大量铺垫，但是否会和海底捞、和府捞面、老乡鸡等品牌一样雷声大、雨点小，尚且需要时间验证，小酒馆的长期盈利模式还需要做更多的探索。