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“黄金热”与周大福突围打法

来源: 观点指数 冯彩云 2024-04-18 19:38

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来源/观点指数 

撰文/冯彩云    

数月以来,黄金热度居高不下,在市场上掀起了一股黄金潮。不仅消费者购买需求明显增长,金价也是一路飙升。

今年春节期间,黄金产品销售火热。商务部数据显示,2024年春节期间以黄金产品为主的金银珠宝销售额同比增长24%。

此外,据上海黄金交易所的数据,今年以来的黄金价格涨幅也十分明显。年初的1月2日金价为483.66元/克,而到4月15日金价已达565.64元/克,涨幅约17%。

热度上升背后,除了黄金作为投资产品保值的功能凸显,大众购买需求上涨外,当前国际地缘政治的影响也让更多人选择投资黄金。

在此背景下,以黄金饰品为代表的企业业绩明显增长。以周大福为例,其近日公布了截至2024年3月31日止的三个月未经审核季度经营数据。

报告期内,周大福不同地区零售值均实现同比增长。其中,中国内地零售值增长12.4%,中国香港、中国澳门及其他市场零售值则增长12.8%。

收入结构中,中国内地市场占比88.6%,中国香港及澳门市场占比11.4%,内地依然是业绩的主力来源。

同店销售方面,内地黄金首饰及产品同店销售同比增长3.4%,平均售价保持韧性,上升至5700港元,而上一季度则为 5200港元。

至于珠宝镶嵌、铂金及K金首饰产品,期内内地同店销售减少19.5%,平均售价也有所下滑,由上一季度的8400港元下滑至本季度的8200港元。

观点指数认为,差异的背后与产品性质有一定关联,珠宝镶嵌首饰属非必需消费品,且保值方面不如黄金,因而受经济周期影响较大,在宏观环境不明朗的情况下,销售会相对疲弱。

零售值贡献上,期内黄金首饰及产品贡献零售值则为84.8%,而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰贡献零售值12.4%。不难看出,最新一季度黄金首饰业务对周大福业务贡献更大,这与黄金品牌售价提升有一定关联。

最新4月15日数据显示,知名黄金品牌的黄金每克售价均超过700元/克水平,最高的老凤祥达732元/克,周大福则为726元/克,均处于较高水平。

销售渠道方面,期内周大福电子商务对中国内地的零售值贡献为3.9%,销量占比为10.4%。可以发现,黄金品牌销售目前仍以线下门店销售为主,线上占比相对较低。

不过需要注意到,目前市场上大部分店铺会出售“一口价”黄金,这类产品主要以款式和工艺作为卖点,往往不以克重计价,因此会出现未明确告知产品的克重信息,导致消费者购买单价远高于正常金价等情况。

除来自市场的挑战外,黄金企业自身面临的挑战也不少。截至2024年3月31日,周大福珠宝集团的零售点网络总计7548个,其中中国内地7403个,期内净关闭了89个周大福中国内地珠宝零售点。

虽然黄金热带动了周大福的销售业绩,但其利润空间面临着较大挑战。观点指数认为,不同于其他消费行业,黄金产品的定价主要基于原材料成本,且受到国际金价影响,在全球金价上涨的背景下,企业产品成本也在增加。

而在市场竞争激烈,消费者还不具备较高品牌忠诚度的背景下,企业若单纯依赖门店扩张,长期下来将难以维持利润增长。

从财报中可以发现,今年以来周大福放缓了新店扩张步伐,转而注重提升现有门店的质量和服务。与此同时,其还强调重塑品牌形象,吸引并稳固中产阶层消费者群体,以此在市场竞争中突围。

本文为联商网经观点指数授权转载,版权归观点指数所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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