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防晒衣市场,小心白牌“李鬼”

来源: 牛刀财经 赵恒 2024-04-22 17:07

出品/牛刀财经

撰文/赵恒

最近,一位00后大学生买到劣质山寨防晒衣,结果导致胳膊长满红疹,引发大量网友的关注,还登上了热搜榜单。

视频中,皮肤科专家更是表示,切记不要盲目选择质量低劣的防晒衣,购买时应该选择有保障、有检测报告的防晒衣,防止由于防晒性能不足而导致出现紫外线照射过敏等相关皮肤问题。

事实上,这几年随着防晒衣逐渐成为全民刚需后,行业市场乱象也随之横生。比如就有大量不良白牌,做起了品牌们的“李鬼”。

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白牌“李鬼”,防不胜防

早期现代防晒衣,主要是为了迎合户外运动群体的生活方式,属于小众消费需求。但随着大众防晒需求爆发,消费者对于防晒衣的期待不单仅是防晒而已,所希望的需求性能也更加综合,因此吸引了众多品牌入局。

过去很多时间,防晒衣是户外品牌的主战场,其中包括最早发明防晒衣品类的蕉下,外国专业户外/运动品牌北面、迪卡侬等。

此外,诸如波司登优衣库安踏李宁等运动品牌、常服品牌也都按捺不住,纷纷加入到防晒衣制造大军中。

而在1688与拼多多等下沉电商平台,则涌现大量非品牌防晒衣产品。据《DT商业观察》统计数据显示,1688上有多个白牌防晒衣销量超过十万。

这些白牌防晒衣,基本可以分成两类:第一类,正规厂家的自有品牌,这类产品往往质量过关,但因为成本摆在那,所以售价和品牌防晒衣并不会差太多,均在百元价位。

第二类,想和品牌抢夺防晒衣蛋糕,但不愿意花时间、花成本进行产品研发的不良白牌。这些不良白牌,基本靠低价“山寨品牌”收割消费者。

委婉点的,会在详情页描述自己是“某品牌同厂同源”,更直接的,在标题里直接玩起了“蕉吓”“寻茉”“泼司登”的品牌谐音梗,号称是“大牌平替”,价格却低至29.9一件。

“李鬼”们不止盯上了本土品牌,也同样不放过国际大牌。一些不良白牌商家打着“始祖鸟同款防晒衣”名号进行售卖,却忘记了始祖鸟好像就根本没有防晒衣这个产品。

俗话说,一分价钱一分货。29.9的大牌平替,真的能和299的大牌产品相提并论么?

仔细研究商品详情页不难发现,品牌商家基本都会在详情页公布紫外线防护系数检测报告,上面详细罗列可以隔绝紫外线数值及凉感、透气率等参数。再靠谱一点的品牌,会公布除了防晒之外的维度及参数,比如透气、凉感、克重、耐洗等。

但山寨防晒衣的参数标准却很模糊,大多属于感性描述,满满黑科技,譬如“可以降温的冰凉体感”、“堪比医美的玻尿酸面料”。至于包括防紫外线在内的检测报告,要么没有,要么就是相关证明不全面,并不具有真正说服力。

2023年7月,成都商报报道称,在1688平台上查看到,一款标注“蕉下同款宽松款防晒衣”的零售价格为29元,在90天内成交2000件以上。

不过,商家并没有承认自己是蕉下的代工厂,只称可以做同款产品。同时大言不惭的表示,可以提供印标、换包装、换吊牌等在内的一条龙服务,买家想要什么logo,就可以印什么logo。

在蕉下旗舰店内,与上述防晒衣相似的产品,售价为199元,月销量超过10万件。两者价格相差将近7倍。虽然双方均提供了紫外线防护系数检测报告,但蕉下的商品还展示了不易勾丝、缩水、起球等检测报告。

这些假冒伪劣产品,虽然价格低廉,然而从防晒能力到面料本身大都不过关,它们在破坏消费者对防晒衣信任的同时,也对诚信品牌和白牌、乃至其背后的电商平台,造成了恶劣影响。

02

看似省钱,实则吃亏

那么,“李鬼”防晒衣们为什么依然还有市场呢?

最近几年,随着防晒意识建立和防晒场景不断丰富,国人的防晒需求也与日俱增,防晒市场规模不断增大。

据《中国防晒衣行业标准白皮书》显示,预计到2026年,中国防晒衣配市场规模可达958亿,其中防晒衣在防晒衣配市场占比将超过50%,届时中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。

防晒衣市场不断扩大,但作为新兴品类,还没有相应的国标团标作为品类规范,同时市面上大部分品牌也还没有公开防晒衣的标准及数值的意识,这恰恰给了不良白牌可乘之机。

对于不了解防晒衣选购标准,也看不懂各种高大上科技概念的消费者而言,在防晒衣市场选购,基本等于裸奔消费。面对如此“诱人”的价格,很难抗拒也是常事。

于是,就出现了穿几次开线掉色,洗后防晒力直线下滑的“次抛防晒衣”,更有不少消费者在穿着低价低质的“平替”后,受到了身体上的损伤。

在小红书上,有大量的博主抱怨自己尝试了平替产品后,结果晒伤甚至过敏、皮疹的情况。有位年轻妈妈在夜市上花20块买了件防晒衣,结果儿子穿上不但没防晒,还浑身起红疹进了医院。

这些消费者在初次购买就踩雷之后,难免对防晒衣产生了极差的心理印象,而这种印象也带来了对整个行业的损伤。

这些消费者可能认为防晒衣是智商税、效果差,但殊不知,这是因为“李鬼”们在捣乱。

毋庸置疑,防晒衣行业要想真正发展,就一定要建立合格防晒衣的选购标准和数值体系,消费者才知道什么是好防晒衣,什么是“山寨智商税”。

03

山寨之痛,出路在哪?

行业发展过程中,经历阵痛再所难免。行业混乱其实是防晒衣市场增长必然的阶段性问题,关键在于,如何让行业不再跑偏,走向正规。

譬如智能手机行业爆发初期,曾经也出现大量山寨产品,在一段时间内靠着低价扰乱市场。但随着国产手机品牌崛起和不断壮大,山寨手机已经逐渐成为了历史。

或许“价格战”是品牌为了抢占市场份额一种商业竞争行为,但低价却绝对不可能成为行业发展的主方向。从长远来看,品质和创新之上的性价比,才是行业的发展动力。

2023年,天猫推出“防晒衣标准六边形”;今年,防晒衣市场占有率第一的蕉下,围绕着《户外防晒皮肤衣》国家标准和《纺织品防紫外线性能的评定》,基于消费者对一件合格防晒衣的基本需求,将防晒衣品类标准推向标准公开、数值透明、功能平衡的新阶段。

在蕉下看来,一件合格防晒衣,防晒合格是基础,但透气、凉感、克重、耐洗等功能的合格同样重要。

例如在紫外线阻隔率>99%的基础上,透气率>180mm/s不但保证衣服透气性,也保证了皮肤长时间干爽。为了确保多次洗涤后,防晒性能不改变。蕉下在工艺方面采用原纱型防晒,即便是水洗30次后,还能保证UPF50+的防晒效果。

但根据相关报道,如今市面上只有蕉下、sinsin、ohsunny等防晒品牌公布了具体标准、数值和专业检测报告。面对眼花缭乱的防晒衣“李鬼”,解决消费者选购难、诚信商家经营难的问题,还需要多方共同努力。

除率先公布防晒衣数值标准、建立品类底线规范之外,蕉下也开启了对山寨侵权行为的全方位打击,包括电商平台投诉、工商局举报、民事起诉、刑事立案、商标无效等,覆盖著作权、商标、专利的各类侵权。

2023年,蕉下携手平台方积极开展电商平台全网维权,投诉下架成功达90%;并对各类“蕉下XX”近似商标以及竞品仿品全方位启动维权,仅一年时间就关闭了超50余家山寨违规店铺。

蕉下的系列反侵权行为,在切实保障消费者利益的同时,也为行业正本清源做出了表率。蕉下母公司深圳减字科技有限公司,也因此获得了北京反侵权假冒联盟CAASA颁布的“反侵权假冒工作先进单位”荣誉。

行业的发展从来都是不断前进的,一方面相关法律法规、平台及负责任的品牌会站出来,主动规范山寨行为,另一方面品类规范的形成,会挤掉山寨品牌的市场空间。

而防晒企业要做的是,联合起来公开数值标准,查出行业李鬼,给消费者带来一件真正的好防晒衣,才能让良币驱逐劣币,将行业做大做强。

本文为联商网经牛刀财经授权转载,版权归牛刀财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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