来源/商业地产志

作者/戴小西Daisy

在淮海中路上行走，很难不注意到已经打围的上海妇女用品商店。

超长的沿街面围挡沿重庆南路、淮海中路，直至雁荡路。红色的「LADY HUAIHAI」标识和「上海妇女用品商店」中英文案名及其LOGO格外醒目。

2月底，已经68岁的上海妇女用品商店暂时拉下帷幕，启动闭店更新，并预计在今年内回归。

在许多老上海人心目中，上海妇女用品商店的意义早已超越了商业项目本身，而是承载了一代人无法抹去的美好回忆。

上海妇女用品商店位于淮海中路与重庆南路路口，虽然营业面积仅为1,100平方米，但无论在百货界还是建筑界，其地位都举足轻重。

根据公开资料显示，上世纪50年代初，上海妇女用品商店的建立是应时任全国妇联主席邓颖超同志的提议。

建成后，这家店成为建国后最早的一批百货公司之一，也是国内首个专门面向女性群体的主题百货。刚开业即受到众多妇女青睐，开业首年的全年销售额就达到了358万元。

1978年，上海妇女用品商店在全国首创了「四期」专柜（经期、怀孕期、产期、哺乳期），进一步凸显其女性用品的专业特色。

上世纪90年代，被视为上海百货的「黄金时代」，上海妇女用品商店打出「美在妇女」的响亮口号，迎来历史性的「高光时刻」。

据《上海名建筑志》《卢湾区志》记载，1997年全年销售额达2.03亿元；2003年3月8日单日零售额更是高达201.65万元。

上海妇女用品商店一度成为申城百货商业零售企业中，单位面积创效最高的企业之一。

除了在百货界创造过辉煌的历史，很多人可能不知道，上海妇女用品商店所在的培文公寓属于上海优秀历史建筑，具有极高的「网红基因」。

培文公寓建于上世纪30年代，由当时知名的「万国储蓄会」开发，该集团旗下知名物业还包括武康大楼、衡山宾馆等。建筑设计师是与邬达克活跃于同时期的法国人赉安。

*图据公众号@上海黄浦

在《来自法国的上海人：建筑大师赉安传奇》作者吴飞鹏看来，培文公寓是当时的霞飞路（即淮海中路）上的「巨轮建筑」，建成时不仅是这条路上的最高建筑，更是集中展现了当时极其辉煌的建筑成就。

就是这样一座在上海具有极大社会影响力的老百货商场，目前正在面临改造，未来将变成什么样？

上海妇女用品商店的焕新过程牵动着一代上海人的心。

凭借多年的经验积累，百联在存量商场的改造更新已显得得心应手，旗下经过大刀阔斧改造后的明星作品不少，比如TX淮海之于华亭伊势丹，ZX创趣场之于南京东路华联商厦。

*左图为TX淮海；右图为ZX创趣场，图据 | 公众号@加得商业

然而，上海妇女用品商店又具有与其他项目不同的特殊属性。作为一处文保建筑且楼上依旧有住户，这些因素增加了改造的难度。

是保留情怀还是不破不立？

在与百联团队的交流后，我们了解到上海妇女用品商店焕新「变与不变」的几个关键点。

其一，女性主题保持不变，但项目定位已全新定义。

要知道早在几十年前，上海妇女用品商店就定位女性主题百货，这是十分先锋和前沿的。项目团队不想轻易把沉淀了几十年的品牌资产推翻，这也不是上海市民想看到的。

并且，当前淮海路聚焦女性消费的内容并不多，分布也比较散。因此，项目未来的客群画像仍然瞄准女性消费群体。

然而，更新后的上海妇女用品商店被赋予全新定位：「国内首个聚焦女性社群视角的新型线下空间」。

这个的定位还蛮巧妙的。

一来模糊了项目最终呈现的业态形式，为项目预留了更多想象空间；另一方面，全新定位将目标客群范围扩大，不但是女性群体，而是包括所有关注女性生活方式内容的人群。

进一步来看女性社群「LADY淮海」。

从「LADY淮海」的名称就能看出，这个社群并不仅局限于上海妇女用品商店这个单一项目，而是希望能够通过以社群运营的模式，将上海妇女用品商店打造为一个社群平台。

进而，再将百联在淮海路上的另外两个线下体验空间TX HUAIHAI和HUAIHAI 755串联起来，协同发展，为品牌创造者、消费者以及平台组织等多元参与者之间构建起「淮海路商圈新生态场景」。

据介绍，「LADY淮海」旨在打造一个专注于女性能量、女性生活方式和女性相关话题的社群。

*图据 | 公众号@上海黄浦

通过百联团队擅长的私域社群建立与运营，聚集起淮海路上有着不同观念和爱好的女性，她们拥有自己的时间，也想改变自己的生活。

她们通过「LADY淮海」相互链接，交流彼此间对「她力量」、「她组织」等的观点，找到认同彼此观念和爱好的伙伴。

于上海妇女用品商店而言，「LADY淮海」使其得以链接全世界女性话题，持续吸纳和引进全世界女性相关品牌以及对女性话题具有影响人的主理人、社群、组织、公益项目等等，最终成为淮海路上一个对话世界的重要消费窗口。

这种模式有效规避了上海妇女用品商店小体量的局限性，并在无形中扩大了其经营场域。

其二，虽然案名不变，但LOGO有所演变。

作为上海老百货的文化符号，上海妇女用品商店（ Shanghai Lady Fashion Department Store）的案名保留不变，强调其核心的文化价值和与消费者的情感联系不会被抹去，与上海人民的情感还将延续。

但更新后的LOGO相比过去版本，稍有些调整。

首先，LOGO保留了「女」字的变体，直接表达项目持续为女性群体服务。LOGO外轮廓整体变得更圆润，旨在表达女性间「团结、拥抱、陪伴」等意象，类似「girls help girls」女性间互助的力量。

其次，LOGO的色彩从之前深较暗的红色调整为更明亮，传达一种更为积极活泼的感受。

再者，更新后的「女」字变体与「X」变体形状相似。「女」代表女性主题，「X」代表的是交融与跨界，完美表达了项目所要传达的主题精神。

其三，建筑空间不变，但呈现形式不同。

鉴于培文公寓历史保护建筑的属性，且楼上住有居民，上海妇女用品商店的更新是在原址上焕新，并非大拆大建伤筋动骨式的改造。

可以确定的是，百联未来将通过打造策展型零售体验，引入多领域参与者共创内容空间，彼此共享多元「她」力量，丰富淮海路商圈中的女性生态场景。

*图据 | 公众号@上海黄浦

从目前释放的消息来看，焕新后的上海妇女用品商店最大的看点和意义在于其可能实现淮海路商业生态的串联。

从百联内部体系来看，未来淮海路上三个百联项目将通过「LADY淮海」社群实现内外部资源更深层次的协同，通过品牌资源、社群活动、PR/SP活动的创新共享互联，形成百联在淮海中路跳跃性布局的内在联结。

从淮海路物理空间角度来看，一直以来，横亘于重庆中路的南北高架和人行天桥将淮海路中段和东段造成割裂。

在2021年，黄浦区发布了《黄浦区淮海中路(淡水路以西段)商业业态规划》，规划将淮海中路商业街区将由西向东划分为海派风尚集、品质生活坊、 复兴艺文聚落以及全时弄潮街4个主题片区。

上海妇女用品商店正处于「全时弄潮街」主题片区。

妇女用品商店的焕新未来有望与周边的Ins新乐园、TX淮海、雁荡路休闲步行街以及即将开业的HAI 550、一起形成紧密的小商圈，承接住政府带来的国际品牌、首发资源等，从而推动整条淮海路的商业生态变革。

*图据 | 公众号@上海黄浦

写在最后

上海妇女用品商店与百联之前的更新项目极为不同。

面对这样一个小体量文保建筑商业空间，百联另辟蹊径，采取以主题社群为杠杆来撬动更大市场势能，打通旗下其他两个项目，达到「四两拨千斤」的效果。

在改造方式上，项目团队选择在秉承传统的基础上进行创新和整合，寻求适应现代商业环境的「新生」，不仅照顾到了老一辈上海人的情感，同时也能吸引年轻消费群体。

*图据 | 公众号@上海黄浦

可以看出，百联正在通过上海妇女用品商店的焕新，策略性地在淮海路上布局一盘大棋。

显然，这是项目团队在对上海城市文化传承深思熟虑后提出的综合解决方案。

我们也十分期待这一历史地标能在新的商业模式下为淮海路注入新活力，继续成为上海商业的一张亮丽名片。