来源/全食在线 

撰文/李青林

这几天大家都被华彬红牛的惊人操作震惊了，当大部分品牌把线上渠道作为2024年渠道多元化重要的一部分的时候，华彬红牛却选择了全面推出线上渠道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多人疑惑不解，甚至有人表示这个泼天的富贵要被东鹏和天丝红牛接住了吗？‍‍‍‍‍‍‍

其实华彬红牛才是真的人间清醒！‍‍

近期，有媒体报道，著名自热速食品牌“自嗨锅”所属集团【杭州金铃羊企业有限公司】被广州越秀区法院强制执行43.56万元，相关案件为服务合同纠纷。

该新闻的出现让人唏嘘不已，这个作为线上最为成功的品牌，被誉为自热食品品类第一的品牌，曾经被经销商追到工厂抢货的品牌，这个成功转型线下的品牌，现在也逐渐落寞。

当然这里的落寞不是品牌没了，产品不卖了，而是买的人变少了。

自嗨锅的没落，也说明在2017-2020年之间崛起的新消费品牌基本上全军覆没。

不信你可以回顾历史看一看当年叱咤风云的新消费品牌，现在还有几个能被消费者记住。

要知道这些品牌当年借势互联网弯道超车，成为当之无愧的流量之外，也借助流量博得了眼球，甚至专门诞生了新消费品牌这个专属名词。

那么为什么会出现这样的现状呢？

前几天和某广告公司项目负责人聊天，她告诉我，现在线上的品牌和线下品牌一样纠结。为啥事纠结呢？

是因为线上品牌想转做线下渠道，但苦于没有合理的落地方案，或者落地效果不明显。

为什么线上品牌想要做线下呢？

首先拥有这种思想的品牌大多不是割韭菜的，而是真真切切想把品牌做起来的，但线上的流量成本越来越高并且效果越来越不明显，因此这些品牌想落地线下渠道。

但他们遇见了一些问题。

首先是线下渠道开发，因为一开始就是互联网思维，所以这些品牌没有自己的业务员，更别说线下渠道的开发能力，这就是遇见的第一个难题。

其次是经销商的对接，因为互联网品牌虽然在消费者层面有一定的认知度，但随着toB环节的落地，离中心城市越远的经销商越不知道品牌，所以经销商也不敢冒然代理。

在者就是品牌的价格，线下渠道势必会有一定的渠道成本，而且还要留给经销商足够的利润，如果线下卖的价格和线上一样的话，品牌的利润可能会少，如果产品价格卖的比线上贵的话，消费者可能还是会选择线上购买。

这就是互联网品牌落地下线所遇见的问题。

那么非得落地线下吗？

答案是品牌要想活的久，做的长，落地线下不是可选项而是必选项。

不信你看元气森林，这个依托互联网的品牌，现在不仅自己开了工厂，而且大力发展经销商，甚至加大智能货柜的线下投入。

所以越来越多的线上品牌开始选择落地线下。

但是他们都面临一个问题，那就是水土不服。

从品牌维度来看，线下市场的维护其实是通过4P理论来落地，也就是产品、价格、促销、渠道。而他们都需要一个核心的助推器，品牌。

但是如果诞生线上的品牌的知名度并不大，或者在C端的影响力较大，但在分销商和中间商的圈层中影响不大。

那么很多经销商不敢做或者压根就不愿做。

因为没有团队、没有政策、没有服务的品牌，在今天这个竞争激烈的市场里是没有未来的。

其次线上品牌做的是全国的toC生意，也就是通过平台直面全国的消费者，但线下渠道是有地理边界的，也就是地域性，你需要每个省，每个市，每个区，每个县开发客户，这需要一定的资金投入。

再者就是线上品牌可能缺乏落地的现金流，因为在平台上，线上品牌通过融资或者减少中间环节，可能手上会有一定的现金流，但做线下，需要投入，需要账期，这时候手上的现金流可能不能支撑一定体量的市场开发，而小批量的市场开发所带来的销量并不大。因此也很难做起来。

你看这就是线上品牌落地线下的困境，因为会发现，用流量的思维在线下不灵验了。

线下渠道是一个看产品和需求的渠道，是靠业务员和经销商团队一步步开发出来的。

而这背后，是品牌力、供应链能力、经销商的服务能力、市场营销通力配合的结果。

所以当初像自嗨锅和元气森林落地下线市场，都付出了巨大的投入，从建分公司到组建研发团队，再到自建工厂，全渠道运营。

这两个线上品牌之所以能够成功落地线下，是因为他们在各自的细分领域内做到了极致，成为了大众认可的品牌，而且是在线上销量最好的时候布局线下市场。

而现在的线上品牌大多是看线上流量不行了才考虑做线下市场，实际上这个时候已经晚了。

因为线下流量的流失一部分原因是消费注意力的转移，另一部分原因可能是你的产品不再具有吸引力。

这时有人会说，你看我的品牌在线上买的很好，谁说线上不行了，甚至一些区域品牌都开始借助线上渠道打开全国市场。‍‍‍‍

事实上，目前在线上还行的产品，首先要恭喜你，因为你所处的品类红利期还没有过，这是趋势所带来的红利，如果当行业红利期过了，你的产品还在线上卖的很好，那你才是最牛的。

所以线上可以作为分销的一个渠道，但不要寄予更高的希望，未来线上线下相结合，BC一体化才是真的趋势。

世界500强企业中，没有哪一个食品饮料品牌是借助线上做到的。‍‍‍‍‍‍‍