来源/电商报Pro   

作者/风清

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增收不增利，新东方股价大跌

东方甄选的火爆，似乎并没有温暖寒冬中的新东方。

4月24日，新东方发布2024 财年第三季度的业绩，其中不乏一些亮眼的数据：

截至2024年2月29日止的财报数据显示，该季度集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元，经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。

截自新东方财报

按理说，营收和利润双重增长，应该是一个好消息。但反常的是，4月25日开盘后新东方股价暴跌，截至港股收盘时已跌去12%，美股也大跌14%，没有被市场看好。

为什么会产生这种反差？答案出在成本上。财报显示，该季度集团经营成本及开支为10.94亿美元，同比增加59.1%。受此影响，三季度新东方净利润只有 8717 万美元，同比仅增长 6.8%。

增收不增利，是资本市场的大忌，也难怪股东们用脚投票。

那么，成本这么高，新东方把钱花哪了？财报中提到，成本增加的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。

换句话说，东方甄选在很大程度上拖累了集团的毛利率水平。要知道，东方甄选只贡献了新东方20%的收入和10%的估值，却占据了集团近一半的成本，而且目前来看这个问题短期内难以解决。

单看东方甄选，情况就更令人担忧了。近一年来，东方甄选股价持续下跌，相比于2023年2月的高位已跌去80%。为此俞敏洪不得不亲自下场，投入7亿港元增持救市。

图源：百度股市通

看到这里可能有人会问，直播带货不是很赚钱吗？为什么作为抖音头部直播间的东方甄选利润率还这么低呢？难道俞敏洪选择直播电商这条路，其实是走错了？

02

直播带货拖累了新东方

要明白东方甄选为什么不被市场看好，首先要知道，东方甄选并不是一家“典型”的直播电商公司。

目前行业里的直播电商公司大致分为两种模式，一种是围绕个人IP打造直播间，即“大主播和他的团队”，比如李佳琦的美ONE，小杨哥的三只羊；另一种是走“团播”模式，个人IP最多作为引流使用，比如蜜蜂惊喜社、交个朋友。

按照俞敏洪的设想，东方甄选的模式更倾向于后者，新东方的成员构成也非常符合这种“矩阵”模型。但董宇辉的突然火爆打乱了原有的计划，再加上后面分化出的“与辉同行”，东方甄选发展成了个人与矩阵两者兼具的“双轨”模式。

如此一来就产生了两个问题：

第一，成本加倍。董宇辉“单飞”，可不是新开一个直播间这么简单，而是要专门为董宇辉打造一套班底，招募新的工作人员，租用新的办公场所。比如上个月底，东方甄选和与辉同行便同时分场直播，其需要的人力物力必然加倍。

第二，风险加剧。虽然董宇辉和俞敏洪关系很好，但相当一部分董宇辉粉丝并非东方甄选粉丝，甚至对东方甄选抱有敌意。此前的“小作文”事件已经证明，董宇辉具备与东方甄选割席的可能，若未来董宇辉转投其他平台，将会是对东方甄选的巨大打击。

图源：东方甄选直播间

除了东方甄选模式的特殊性，直播电商的“劣根性”也是一个巨大的不稳定因素。

放眼直播电商行业，“产销分离”几乎是每个直播间的通病。带货主播具有双重身份，既是销售又是代言人，如果产品出了问题消费者第一个找到的是主播。但产品的生产是由供应商完成的，以主播个人的精力不可能对产品质量做到绝对的把控。

因此，一旦选品团队出现了纰漏，在销售过程中出现种种问题，主播的个人信誉便会一落千丈，遭到流量的反噬。

今年的3·15期间，东方甄选就因“槽头肉”事件遭到舆论声讨。尽管东方甄选第一时间道歉并给出三倍赔偿的方案，但依然未能令粉丝满意，导致东方甄选股价和粉丝数双重下跌。

那么，有没有办法解决这一行业顽疾呢？这就是我们要说的第三点：做自营。

为了做好品控，东方甄选从去年开始投资建厂，自主生产烤肠等商品，从源头把控产品质量。今年4月还发力物流，上线“小时达”业务，与京东17个前置仓建立合作，进一步保证产品质量。

东方甄选自营烤肠工厂直播  图源：抖音

然而，自营模式是一种“重资产”，前期成本较高，会大大降低盈利能力，并给集团带来较大的财务压力。比如采用自营模式的京东，其盈利时间要远远晚于拼多多和淘宝，近年来也遇到了增长难题。

总而言之，转型直播带货让新东方踩进了另一个“坑”里，增加了更多的不确定性。虽然长期来看它提升了新东方的上限，但短期内让其压力倍增。

毕竟，同时做好电商和教育两大业务，并不是一件容易的事。

03

做自己最擅长的事

财报中透露的另一个信息，是新东方的教育业务好起来了。截至2024年2月29日，新东方学校及学习中心的总数为911间，与截至2023年11月30日止的843间相比增加了68间，与截至2023年2月28日止的712间相比增加了199间。

俞敏洪表示：“新东方三季度出国考试准备和出国咨询业务维持强劲的增长势头，分别展现同比增长约52.6%和25.7%。同时，针对成人及大学生的国内考试准备业务录得同比增长约53.2%。我们的教育新业务全都在本季度取得了亮眼成绩，营收同比增加72.7%。”

同时交银国际最新发布的研报指出，新东方K9相关素养及学习机业务持续高速增长，收入贡献升至22%。截至2024年3月，估算新东方素养中心教学点占总教学点数量接近50%，同比或增超100个教学点。

从中可以看出，虽然此前的“双减”给予了新东方不小的打击，但说到底它的底色还是一家教育公司，有三十年的底蕴在，还是能慢慢恢复起来的。更何况教育的需求面更加广泛，其社会影响也比直播带货要积极得多。

此外，AI技术的爆发也为教育行业带来了新可能。不久前的阿里云AI智领者峰会上宣布，新东方已接入通义千问大模型，使用AI期间新东方学生体验、教师教学质量、教研内容研发等场景，学员满意度显著提升。

的确，俞敏洪要拯救新东方，还是要把自己的“老本行”捡起来，做自己最擅长的事。直播电商就像一壶烈酒，虽然尽兴，终究不能解渴。