内卷的新消费时代，服务正在延展着商业运营力的边界，以践行长期主义的商业内生力，助力商业在激烈的竞争中脱颖而出。

4月25日至26日，由万商俱乐部与联商网联合主办的第四届商业服务年度论坛暨好服务思享研讨会在秦皇岛阿那亚举行。活动融合了企业高管分享、行业专家解读、观点研讨、实地探访的“理念与实践结合”的方式，吸引了阿那亚研究院、杭州大厦、华润万象生活、悦商科技、HIGH创、蜜糖国乐园、砂之船、梦洁集团、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地产、百联股份、万达商管、天虹、北京世纪金源、英格卡、旭辉商业、融创商业、腾讯、周大福等企业深度参与。

在4月26日的商业服务年度论坛上，杭州大厦副总经理包琦琦带来了《“欣计划”VIC服务》主题演讲，包琦琦认为作为30年单店的杭州大厦，核心竞争力就在于客户。

以下为包琦琦演讲全文（经联商网编辑）：

非常感谢主办方，站在阿那亚的舞台上有一点感慨，阿那亚充满想象力，但是我今天要分享的是作为30年的单店，面对英雄辈出的年代，那么多规模化的后生，如何稳住我们的先发优势、不乱阵脚。希望我今天的分享跟这个时代不违和，也欢迎大家对我们这样一个存在30年的单店提供更多的建议。

现在来分享欣计划，我会侧重于VIC，作为一个「老」场子，我们的品牌即便在重奢领域也争夺得非常厉害。争夺意味着同质化，所以我们的核心竞争力就在于客户。

欣计划，大家看到“欣“会想到什么？

我们在2021年设计会员体系的时候选了很多名字，到2022年1月1日正式推出的时候选择了“欣”。我们希望把一种美好的情绪带给客人。我们杭州大厦有一个非常老的口号“生活、购物、享受”。现在听来，会觉得很OUT，但是1998提出来的时候，精准地明确了杭州大厦的方向。

首先向大家介绍下杭州大厦。杭州大厦不像大悦城、万象城、恒隆、SKP出圈，除了业内同行，离开浙江省，可能很多人不知道。

第二个我会讲核心服务策略，第三个会跟大家介绍一下VIC的服务逻辑。

杭州大厦最早的物业是1988年建立的A座，当时是宾馆。杭州大厦前身商场，它是从宾馆卖工艺品的小卖部开始的，1993年杭州大厦有了A座，当时叫杭州大厦购物中心，1998年有了B座，2009年有了C座和D座，2017年和2018年再增加了两幢，我们在杭州的武林广场由6幢建筑物构成。 

这6幢建筑物，最老的是1988年的，最新的是2018年，每一幢之间都各不相同，代表着不同时代不同建筑特色。，所以杭州大厦很混搭、很多元。

杭州大厦购物中心从1993年开始慢慢走到现在，人货场打造中服务从来没落下。我们场地不断扩展、品牌不断升级、服务也不断迭代。杭州大厦在服务领域做了很多第一个吃螃蟹的事。最早加入了国际金钥匙组织，这在酒店行业是全球通行，我们当时觉得做好商业的服务就要像五星级酒店学习服务，我们加入金钥匙组织。我们也很早把私人银行的服务模式引入商场去做客人的分层服务。2022年正式推出会员体系“欣计划”的时候，把这些年维护客人的经验做了一个概括性归纳。 

看一下会员数据，2023年，杭州大厦物业里完成的销售业绩将近150亿，会员达到106亿，其中黄钻以上，也就是今天跟大家分享的最核心的客人，这部分客人消费占比去年达到65%。

我们的会员体系分为注册会员、白钻会员、黄钻会员、粉钻会员、蓝钻会员，命名依据的是钻石的稀有程度。目前黄钻，粉钻，蓝钻是我们的核心会员。

商业的本质就是商品+服务，只不过说“多快好省”在不同企业、不同领域，落地方式是不一样的。

商品多。杭州大厦商铺常该如何维持在750个以上，多的时候曾经到达900个，我们把奢侈品牌从一层跨到二层，二层跨到三层，现在已经把品牌的VIC跃到第五层了，奢侈品的不断跃层升级也意味着的经营不理想的品牌会逐步被淘汰出杭州大厦。现在常年还是维持在750家店铺，其中600多家是销售商品的店铺，其他是各类生活方式。 

响应快，黄钻以上6万个核心会员，绝大多数的会员我们都有微信。2022年疫情期间实体店没什么客人，会员关系部团队用了三个月时间，和“躺”在系统里的客人，加微信。如果会员有需要可以直接微信，负责微信的会员经理作为一个触点，马上可以帮会员解决问题，所以响应快是通过添加会员微信来实现的。

商品好，杭州大厦奢侈品95%以上已入驻。

另外，各个品牌的头部天花板几乎都入驻了杭州大厦，所以客户可以放心买，全世界好东西杭州大厦基本上能买到。

GRAFF、Harry Winston是今年刚入驻的珠宝界专业领域的天花板，也就意味着杭州大厦阶段性地完成了商品的重奢和品类天花板的入驻。 

精力省，这里包括省时间和省钱，也是我们欣计划的服务逻辑。

那我们是怎么解决呢？积分有价值，晋级有痒点，稀缺有资源。

我们站在客人的角度，要解决的是什么问题？

客人的疑问是：积分有什么价值，拿来干嘛用？我为什么不在各个商家雨露均沾，要把消费集中在你这里？我把消费集中在你这里了，你给我什么特殊的权益？有什么是你做得到，其他商家做不到的？所以我们要站在客人角度去解决他的问题。

积分有价值，积分值多少钱要明明白白告诉客人，积分有什么用，把积分的出口要解决好，不然你告诉我说，这个积分很值钱，结果积分商城上乱七八糟的东西我都不需要，所以既要解决好获得的路径，又要解决好出口。

晋级有痒点，我黄钻就够了，为什么要成为你的粉钻、蓝钻呢？我成为你的黄钻，停车和其他权益也有了，我干嘛不在杭州其他商家也成为同卡级的客人，为什么只在你这里？实际上很多客人对权益不那么在乎，主要是停车方便。那我们通过什么方式来解决晋级有痒点呢？那就是通过积分的动态价值。100积分等于2.5元，这是一个基础积分，也就是在我这里消费越高，卡级越多的客人，他的积分价值是动态的。 

稀缺有资源，奢侈品牌的VIC会对我们粉钻以上客人开放的，品牌愿意在新店开业或上新货的时候，提前向我们的粉钻以上会员开放，新店开业我们的粉钻以上会员可以私享……

为什么？因为品牌意识到了我们会员的价值。我们能够给品牌引流，并且促进消费转化。

其实我们的会员体系运营到现在，更像是一个水库。哪里干渴干涸了，水就往哪里去灌溉。目前来讲价值也好，痒点也好，资源也好，尤其资源作为最难的一关，我们都解决掉了。

我们的VIC服务逻辑其实非常简单，其实很多同行都是在这么做的，主要是我们在做的过程中有哪些落地的措施？

首先，会员经理专属服务。大家听到会员经理，第一个反应会不会Ta的工作：帮我留个停车位、预订一个餐厅，或者帮我跑个腿、取个卡，兑换个积分。可以做，但是这是会员经理的基础服务工作，不是会员经理的核心价值。会员经理在杭州大厦的定位是是会员的朋友和顾问，是提供情感价值的专业人士。 

这个大家怎么去理解呢？我举两个案例跟大家分享一下。

第一个案例。客人家里装修，要先买彩电，确定尺寸，报给装修公司，找会员经理陪他买彩电。会员经理根据他的装修风格和预算，在客人选了这台电视机之后，像做标书一样，把一个新家可以在杭州大厦买到的东西做了一个购物清单，除了家具杭州大厦没有，从家电、餐具、厨具、瓷器、床品和乔迁新居所用的生活备用品，都依照乔迁倒计时做了安排，最后他从一台电视机3万块钱到最终把这个会员从粉钻升级成了蓝钻。粉钻门槛是30万，蓝钻的门槛是100万，这是会员经理专业所在。

第二个案例。GRAFF杭州大厦店今年3月刚刚开业，但杭州大厦史上最大单是去年5月份在GRAFF产生的。当时GRAFF在杭州大厦还没有店铺，我们和品牌在柏悦酒店做外场活动。会员经理邀得到客人，会员们愿意为中意的巡展珠宝支付全额，等珠宝回到欧洲正式重新入关。会员在杭州大厦没有店的情况下敢成交，这意味着好的会员经理是一个触点，把杭州大厦和会员很好地联系起来。当然会员经理一个人完不成这样的工作，需要杭州大厦庞大的网络支撑，但他作为触点赢得了客人信任。

会员经理是一个长期主义的岗位，在客人的整个会员生命周期一直存在。

礼宾车接送服务和代客泊车。在酒店行业代客泊车不新奇，但是在百货商场这么大的客流情况下，代客泊车在杭州大厦实施已经超过10年了。硬件不足软件补，代客泊车已成为杭州大厦的一种特色服务。礼宾车接送，客人不想开车出行，我们派奔驰车接他们过来。

陪购、提送，邮寄。这个好理解。要我们做到响应快，在客人有需要的时候帮助他把问题解决掉，因为逛街的时候，大包小包拎着其实很痛苦。

住宿。杭州大厦的业态是从酒店开始的，酒店始终自营。以前酒店是主业，商场是配套，现在商场是主业，酒店是配套，所以现在欣计划推出之后，酒店的配套做得更加彻底了。我们用酒店留住浙江省的客人，来的时候不要住到其他地方，住在杭州大厦。客人逗留时间长了，消费的几率就高了。我们每年在集中4月到10月杭州旅游黄金旺季，我们会把客房拿出来做购物礼赠的。因为外地客人这个时候喜欢来杭州，我们就把客房拿出来。

积分兑换。我们的积分可以直接在商城兑换购物券、服务、餐饮和各种生活方式。大家有兴趣，可以直接扫二维码进入我们积分商城，了解积分在杭州大厦的出口。

最后看一下欣计划里面的子体系——欣沙龙，包括为品牌的活动引流和自策划的活动。欣沙龙的亮点是每年会员关系团队会和品牌一起到浙江的各个地级市去做活动下沉，把杭州的生活方式带到三四线城市。

欣课堂，我们的会员中全职太太的比重比较大，工作日是有闲的，我们通过一个课程6节课的方式，提供瑜伽课、国标课、烘焙课等，为这一类会员创造来杭州大厦的机会。

欣礼遇，我们会给会员不断赠送惊喜。会员的刚需是什么，我们欣礼遇里面就尽可能增加什么。比如像前面提到的酒店客房回馈客人，我们的欣礼遇还赠送礼宾车券和餐券。另外会员日和会员月，我们还会通过积分膨胀来回馈客人。

欣生活，积分兑换、积分出口不断扩大权益，想象一下，我们的客人在杭州大厦买买买之后，通过杭州大厦解决体检、洗牙、美发美甲美睫，通过积分可以在杭州大厦和闺蜜喝下午茶、跟家人吃饭，我们希望会员在购物的同时，积分能够实现会员在杭州大厦的生活方式。