来源/锌财经

作者/陈妍

怎么，做付费会员又行了？

最近，盒马宣布了两件大事：一个是恢复了X黄金会员和X钻石会员的开卡、续费服务，在外面折腾一圈后，重新想起了中产用户的好；另一个是，盒马线上免运费门槛，全国统一下调到49元，不足的将按6块钱一单收费。

与此呼应，今年4月以来，盒马又悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。    

盒马的这些操作，看上去是自己打自己的脸。还记得去年底的时候，时任盒马CEO的侯毅，大张旗鼓地搞线下折扣化，废除了付费会员制，对外各种解释这次改革策略的英明决断。结果侯毅退休还不到俩月，之前的决策就全推翻了。

类似的事也不是第一次出现了，近些年来，盒马总是不断改变策略，反复横跳，摇摆不定，之前还尝试过十多种业态，生怕错过哪个风口，到头来没一个业态跑出结果。

在这过程中，盒马可以说是把新老顾客都“得罪了遍”。

眼下盒马重回老赛道，又做起来付费会员的生意，只能说它仍然舍不得中产这258块的会员费。

01

反复折腾，反复横跳

盒马恢复X会员，是在玩破镜重圆的把戏。

从这次的细则上看，盒马对X会员体系做了一定微调。付费会员保留了会员日88折的服务，以前是周二或周三为盒马会员日，调整之后，X会员可以在周一到周四任选一天作为会员日，享受88折。

从这个调整来看，盒马还是对门店周末时段的客源充满了信心，不舍得把这个已经低到不行的会员权益在周末的时候让给会员。

另外，X黄金会员新增了一项X会员店购物返1%优惠金的权益，可以用来兑换X会员店购物红包。黄金、钻石会员的主卡，还多了个生日礼权益。

盒马恢复付费会员体系

总体来看，变化不大，只是增加了点微不足道的福利，更像是之前会员体系的一次回归与延续。

问题是，距离上次盒马调整会员政策，才不到半年的时间。

去年10月，盒马启动了号称“八年来最大变革”的折扣化改革，线上线下不同价，线下店5000多款商品价格普遍下调了20%以上。那段时间，走进盒马门店，铺天盖地都是“天天低价，件件爆款”的海报。

盒马门店

为此付出的代价是，不得不放弃付费会员制。因为“线下专享价”无法与会员折扣相叠加，线上订单又不享受低价，花钱的X会员们都震怒了，彻底成了冤大头。

但当时侯毅的态度非常坚决，认为全面折扣化才是新零售的未来。“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。

之所以激进布局，背后是盒马对上市的考量。这么多年下来，盒马一直没能实现持续盈利，放弃会员制、全面折扣化，也是想进一步降级门槛，以做大规模的形式，为冲击IPO做准备。但后来，盒马原定的上市计划暂缓了，折扣化落地的过程，大概也没有想象中顺利。

一定程度上说，盒马恢复付费会员，是在收拾去年留下的烂摊子。想要重新圈住新中产用户，挽回自己的核心资产。

02

想走回老路，问题还很多

但对于新中产消费者来说，一家零售企业的背叛，只有0次或无数次。

去年盒马为了博得更多价格高敏感型新客的欢心，狠狠背刺了一波忠诚度更高的老会员，伤了他们的心。现在全面折扣化做不下去了，又想做回付费会员制，老会员们又凭什么要为盒马的决策失误买单。    

而且像盒马这样朝令夕改，不到半年就能大变革一次，保不齐几个月后又有了新想法，不搞会员制了，那已经交了钱的会员不就又亏了。

据报道，截至2022年末，盒马付费会员规模接近300万名，可为盒马贡献5.88亿元的年营收。眼下这种情况，盒马想重新回到当年的会员规模，可能都不是件容易的事。

在这生命不息，折腾不停的过程中，盒马服务质量大不如前，得罪了不少顾客。

锌财经发现，社交媒体上有不少在盒马买过东西的消费者反馈，盒马的售后越来越不行了。原本产品质量出了问题，拍照上传就能退款，现在必须要退货退款。

有网友是盒马的忠实用户，一个月起码消费千元以上，有次她在盒马买的一盒杨梅，有一部分长毛坏了，拍了2颗发霉的照片给盒马售后，想申请一半退款，但被拒绝了。后来她在盒马买的山竹又坏了，申请售后，没想到必须等到配送员把那一颗坏掉的山竹取货送回门店之后，才退款成功。

网友小红书截图

这还算是退款比较顺利的了。有些顾客不在配送范围之内，产品出了问题，必须要自己跑一趟门店才能退货。    

有网友反映：“现在门店订单要去店里才给退。我也是被拒之后打电话问了，可能很多人嫌麻烦就不退了，但是我第二天带着烂水果杀到店里退钱了。还有来回路费呢？反正很败好感。”

盒马宁可引发众怒，也要把退货流程搞这么复杂，本质上，是对自己的顾客变得越来越不信任，认为其中有些人单纯是想薅羊毛。现在需要“退货退款”后，一定程度上，确实可以降低退货率。

不过这种操作是不是真的“划算”，还要打上个问号。

原本退款一个“烂水果”，可能只需要几块钱，但现在需要配送员专门跑一趟，涉及到的物流人力成本，以及门店退款审核等等流程，都是隐形支出，给本就长期亏损的盒马造成更大的经济负担。

背后也暴露出，眼下盒马商业模式的不稳定性和欠缺性。

03

既要又要，一直找不准定位

其实盒马最开始搞付费会员制的思路，是没什么问题的。

盒马刚上线那会儿，正值消费升级的时代，80后、90后这批人成了消费的主力军，他们接受过良好的教育，对生活品质有一定的要求。他们去逛超市，想买的不止是优质产品，还有环境氛围、服务体验和区别对待。

盒马原本就定位在一二线城市，面向新中产阶级，卖给这群人一个会员身份也挺合理。再说了，像付费会员这种东西，隔壁的山姆超市已经验证过了，盒马也算在摸着人家的石头过河。

但比起山姆简洁明了的会员体系，盒马似乎很想创造出一种闻所未闻的业态，将超市和餐饮，付费会员和普通顾客统统混到一起。

这就让盒马的定位含糊不清，消费环境复杂混乱，会员体验感也一言难尽。 

作为一家会员商超，“超市”本身肯定是重中之重，起码得占到百分之九十以上。但去观察盒马店的格局，可以发现它把其中一个重心放在了餐饮区，里面能吃海鲜、火锅、中餐、日料等等。

盒马鲜生餐饮区

许多顾客来盒马也不买东西，是专门来搓顿饭的，毕竟跟外面的饭店比起来，盒马选择性大，性价比高。就拿海鲜来说，除了原料钱，每斤再多付15-30块的加工费，就能吃到新鲜出炉的海鲜大餐。尤其在一些节假日的时候，盒马店里人满为患，都是排队等着叫号吃饭的。

这种时候，让逛超市的付费会员们，作何感想？

明明花了比普通顾客更多的钱，却没有感受到区别对待，只能跟所有人挤在一起，眼睁睁看着这家会员商超变成了一个娱乐餐饮场所，本末倒置。     

对比来看，山姆只服务会员，会员费本身就是一个“进入门槛”，把那些不愿意掏钱的顾客排除在外了。人流量变少，可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐饮区，但放在了超市外面，不会影响购物体验。餐食的SKU也比较精简，来逛山姆的人买完东西，可能只是顺道吃一口。

山姆餐吧

眼下，盒马重拾“初心”，恢复了付费会员制，但如果还像过去一样定位不清晰，那盒马面临的困境仍然解决不了。

回过头来看，去年盒马匆匆忙忙推出的全面折扣化策略，是“杀敌一千，自损八百”的昏招。现在重新走回之前的老路，也只是缓兵之计，盒马仍未走出迷途。