出品/联商&商业夹生饭

整理/娜娜

编者按

近年来，非标商业以各种形态走进人们视线，行业内围绕着非标商业的探讨不绝于耳。某种程度上，社区商业也在非标商业的范畴内。对于社区商业，有人尝试进行定义，但发现它并不能被标准限定；有人直呼社区商业难做，殊不知失败的重要原因在于经营思维的偏差。

那么，做好一个社区商业，到底难不难？社区商业该如何定位？如何进行业态规划和招商？如何做好运营？4月25日19:30，联商&商业夹生饭第十一期节目专门就“社区商业”的话题作了深入讨论。

首先，宋老师以自身过往的调研经历，对社区商业的标准性话题做了阐述。他认为，社区商业没有绝对的标准，但有一定的规律，内在的消费逻辑具有共同性，做社区商业，其实就是在共性与个性之间作平衡和配比。

以下是宋老师的精彩分享：

社区商业有没有标准？

个人觉得，社区商业不能说有标准。

我们曾经做过一个社区商业的全面研究，在国内十几个城市，以及日本、香港、泰国和新加坡等考察了几百个项目，还做了很多的运营与商户的访谈，发现很难用什么标准来限定它。

对于社区商业，可以从时间与空间两个层面去看它的发展。特别是国内这种高度差异化的市场。一个片区是新区、次新区、还是成熟区，社区商业的差异可能会很大。例如我们看的大部分新区社区商业，更多的是以餐饮、便利店以及生活服务业等为主，因为新区的商业配套不够齐全，人口入住率业不高，所以商业的目的是首先满足最基础的消费诉求。

到了次新区阶段，入住率逐渐上来了，一些基础配套也多了，社区商业中的亲子与休闲业态比例就会高一些。而成熟区的社区商业，由于居民的组成更加复杂，商业竞争也更激烈，所以社区商业的形式也更加多样。比如上海的武夷MIX360和鸿寿坊这样的项目，业态和常规的社区商业有很大的不同，但同样属于社区商业的范畴。

这还仅仅是时间和空间层面的差异，在做社区商业时，还要考虑项目本体特征、区域经济差异、居民消费习惯、品牌丰富度等更多其他因素，所以社区商业很难用什么标准去限定。

但是没有标准不意味着天马行空，因为社区商业还是有一些内在的逻辑的，我们曾经给社区商业进行了一些概念上的限定：

1、业态与生活消费有较强的关联性；

2、核心客群有距离限制，以便利型消费为主；

3、客单价不高，但有较高的复购率。

所以社区商业没有绝对的标准，但有一定的规律，其内在的消费逻辑是有共同性的。我们做社区商业的时候，其实就是在共性与个性之间进行平衡和配比。

社区商业的话题说老也老，说新也新，之所以受关注，在范老师看来是因为“它占据着商业总数量的大部分，且不容易经营好”，好比一根难啃的骨头，有困难，但挑战意义重大，成功了，影响也是巨大的。

一起听听范老师的见解：

社区商业的话题之所以吸引人和值得讨论，是因为它占据着商业总数量的大部分，且不容易经营好。

1. 社区商业的现状

1.1 社区商业的来源

在大规模住宅建设兴起的时候，因为拿地的需要，开发商往往“不情愿”地把一部分商业面积也拿回来建设，因为这是拿地的前提条件，因此出现了大部分的“底商”，而鲜见集中的商业建筑。在建设底商时，往往对于今后商业的运营考虑不足，如层高、电量配置等，想着建完了就一卖了之。这些商业面积在投入运营后，要么任由业主按他们的意愿和想法去导入业态，造成杂乱；要么所谓售后返租，也是由于产权问题无心长久、有规划、重管理地运行，导致这些商业往往成了鸡肋。

1.2 社区商业的难题

一般社区商业往往体量小，经营者又是从开发商转过来的，原先不是专门从事商业的，因而没有商业所需要的基础知识，反映到经营上就是随意性很强，做到哪里是哪里。

2. 社区商业的改变和未来

2.1 在1996那个年代，自购物中心兴起后，社区商业成为整个商业类别中发展得最快，也是数量占比最多的一种，据目前的统计，大约超过65%。加之近几年来，卖卖卖的情势不太好，社区商业又开始重视，以及一些旧城改造，推动了社区商业的发展。

2.2 社区商业要做得好，有几个要素是必须把握的：

第一，业态聚焦。因为体量小，业态的配置要符合所覆盖客群的主要消费需求，以及品质要求。因此，前期的市调和开业前的筹划中，往往将业态聚焦到日常所需上，而不追求所谓一站式购物的形式。

第二，覆盖半径短。社区商业往往只需考虑1.5公里半径的客群，其品质感简单而言就是这个半径内的房价居于城市的哪个水准上。因而品牌的级次也按这个需求和级次来配置。

第三，重视复购率。社区商业经营效果，可以通过复购率来衡量。因为只有这样，才能支撑起长久的客流，才有营业额，才有租金收入。

成功的社区商业总是稀缺，对此凯胜老师颇为感慨，他指出，社区商业难做，难在大部分的商业人经营思维仍是卖东西。他认为，社区商业是最靠近生活的商场产品，只有嵌入居民生活一切，才是社区商业，才有可能成功。

凯胜老师具体有何主张，请往下看： 

我的主张：社区商业要成为居民生活一部分的经营思维，这是传统商业人少有的能力。

一、 迷思：若是周围居民养活商场，就是社区商业，和面积无关。

三万平方米建筑面积以下就是社区商业？错！

社区商业就是走路十分钟，其他交通工具十五分钟的核心商圈。

让消费者高频率来逛的品类都能招商。

传统菜市场，就是最佳方案之一。除了生活配套，例如修理、药店、美容、按摩等熟悉的品类外，国内外成功社区商业，很多有诊所、邮局、政府机构、图书馆等。

二、 迷思：只想卖东西，通常做不好。只有嵌入居民生活一切，才是社区商业。

透过深度调研核心商圈居民组成，才是社区商业的定位来源。

社区商业通常位在多个小区附近，将促购SP思维调整为『成为居民生活的一部分』！

生活的理解就是招商的核心，香港领展有赌马下注店、成都天府红广场有麻将店、东北兴隆大家庭有洗浴中心等。

邀请社区内的居民组织来商场举办活动，红歌会、幼儿园毕业典礼，甚至请拥抱广场舞！

三、 结论

社区商业是最靠近生活的商场产品，是个好邻居的形象化。

因此，社区商业不容易成功，难在大部分的商业人经营思维仍是卖东西，而转换思维，将商场成为附近居民『生活在这里』，就是成功的第一步，有这样的思维的商业人真不多，因此，成功的社区商业自然稀缺。 

（本期完结） 

下期预告：“‘非标商业’，是不是一道伪命题？ ”，敬请期待！

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