来源/联商专栏

撰文/沥金

在80、90后小女生的爷青回里，穿搭有自己的进化套路：小时候穿阿依莲当公主，长大后穿美特斯邦威变楚雨浔，上班后穿商务女装成安迪。

都市丽人风曾经统治了一代人对白领生活的幻想：上身垂感衬衫，下身修身西装裤，外搭立体剪裁小西装，高跟鞋要踩得铿锵有力，步步生风踏进CBD。

VERO MODA、ONLY、Lily、欧时力等一众占据大众商场C位的精品女装们，正是在这样的精致梦里走过了自己的黄金时代。

但转眼2024年，中产追求松弛感，高材生想脱下长衫，996扯下精致生活的遮羞布，1688和拼多多上的平替、连锁店里的穷鬼套餐成了打工人的归宿。

都市丽人风不再承载打工人对生活方式的想象，VERO MODA们正在失去自己的受众。

线下商场门庭冷落，线上销量日益惨淡，商务女装们正在经历至暗时刻。

2023年淘系女装百花齐放，但头部品牌里已经很难见到都市丽人风的身影了。

做基础款的优衣库屹立不倒，做羽绒服的国民品牌老牌焕新颜，做快时尚的UR发力迅猛，OL品牌里只有伊芙丽以0.3%的市占挤入TOP10。

而五年前TOP10里商务女装的市占是现在的近四倍。

2023年淘宝天猫平台女装TOP10品牌销售额占比

2018年，ONLY、VERO MODA分别以21亿、19亿的年销售额杀进淘系女装TOP3，但巅峰即衰退，此后销售额、销量一蹶不振。

五年后，两者在淘系的年销不及过去一半，由几十亿缩水到几亿，被甩在20名开外，辉煌不再。

与一路下滑的销售成绩形成鲜明对比的是拼命上涨的均价，短短五年间两者均价提了35%。

提价不仅没有挽回颓势，反而令品牌陷入了贵却不好看的诟病。

VERO MODA、ONLY的销售下滑，乍一看很容易将其视为个例，归因于母公司绫致集团的运营，毕竟隔壁伊芙丽不还越卖越红火了吗？

实际上，不管是颓势明显的VERO MODA、ONLY还是后来居上的伊芙丽，都市丽人风品牌们的日子都没有以前好过了。

VERO MODA、ONLY、Lily、欧时力、伊芙丽这几年的市场表现都有相似性:销量、销售额有下滑趋势，价格有上升趋势，区别在于幅度和先后。

2021年后，伊芙丽的销量就开始下跌，但受益于涨价，销售额在23年暂时保住了。

但涨价往往会带来更多问题，最典型的就是价高赶客。

比如，这几年欧时力涨价最猛，但无济于事。2019年后，愈发卖不动货，销量低迷。

又比如，Lily在2023年突然大幅提价，销量下滑超35%。在此之前品牌销售额和销量即使有下滑，也较为平稳。

2016-2023年淘宝天猫平台商务女装相关品牌数据

这些品牌不约而同提价，可能更多是出于身不由己。

一方面，棉花、化纤、聚酯长纤维等原材料价格上涨，影响生产成本；另一方面，前几年疫情对线下商场冲击不小，影响运营成本。

加之女装行业周期性波动，过去均价普遍在300元左右的都市丽人风们涨价到了400元甚至500元左右。

提价的后果是消费者不买单了。

消费者不再买单，归根结底，和渠道和风格有关。

在由线下转入电商的头几年，这些都市丽人风女装们虽不算反应迅速，但也慢慢回过味来，先后扎进互联网里，打了几场翻身仗。

但随着渠道和风格的变革，他们的受众被一点点分流。

首先是渠道，拼多多乃至1688的崛起，分走了看重性价比的消费者。

童年幻想当精致白领的打工人如今早已幡然醒悟，穿得再贵也无法改变一个月工资还没捂热乎就得交给房东的事实。

动辄大几百的女装实在无用武之地，但凡穿贵一点都显得对这个班太尊重了。

其次是风格，设计师品牌的崛起，分走了看重设计感的消费者；淘品牌、抖品牌的崛起，分走了赶潮流、“墙头草”式的消费者。

比起花五六百买商场里千篇一律的精品女装，年轻人更偏好小而美的品牌，今天法式Lady、明天BM辣妹，在眼花缭乱的流行里，对都市丽人风彻底说再见。

而在渠道和风格变化的背后，是消费分层的加剧和生活方式的变化。

从消费分层来看，平价大众和高价小众逐渐挤压了中间价位女装的生存空间。

向下比不过白菜价的平替和更新迭代的网红店，向上比不过几大千的职场轻奢女装，夹在中间的都市丽人风们定位愈发尴尬。

对于确实需要购置一套都市丽人装备的OL们，消费降级和消费升级都指向了更适配的选择。

从生活方式来看，如果过去的中产美学是精致，那现在就是一百八十度大转弯，是条狗都得讲点松弛感。

在VERO MODA们兴起的年代，人们对都市生活的想象可能就是西装衬衫高跟鞋，毕竟大火职场剧里的精英都这么穿。

如今，脚踩萨洛蒙，一条lululemon，下班后混迹于飞盘、浆板、滑雪和攀岩才是北上广的新中产。

对于原本就没必要穿得像人在美国、刚下飞机的大多数打工人而言，如今有了更新的服饰风格供他们勾勒对生活方式的想象，比如运动户外。

在渠道、风格、消费方式、生活方式的众多变化里，都市丽人风的生意越来越不好做了。

曾经一水衬衫西装修身连衣裙的OL品牌们也在谋求转型。点开各大品牌官旗，通勤装外不乏新中式、辣妹款，风格比肩快时尚。

但在眼花缭乱却又同质化泛滥的女装市场，如何找回自己的位置，对于这些品牌而言，依旧是一个长期的问题。