出品/电商报Pro

作者/周文君

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天猫超市确定2024年品牌合作方向

这回天猫超市真的下了血本。

近日，天猫超市召开13周年的商家大会，确定了新一年与品牌合作的方向：超级商品。

根据天猫超市运营中心总经理焦进的介绍，所谓的超级商品，指的是品牌商家需要为不同渠道定制不同的爆款商品。

比如，全网热销的单品是否符合天猫超市用户的需求，88VIP更喜欢怎样的商品组合，3件装和5件装怎么选。

此次合作方向的调整，急需品牌商家进行新一轮组货。

按照天猫超市的想法，“一切聚焦到商品运营本身，一个商品就是一个私域，我们要联合品牌一起向商品要增长。”这强调了商品运营在业务增长中的核心地位。

也就是说，天猫超市目标是通过精细化的商品运营，来更高效地满足消费者需求，从而提升销售额。

对此，天猫超市决定投入30亿推动“超级增长”。

2024天猫超市13周年大会

天猫超市表示，今年将从用户聚焦、商品集成、营销聚合三个方面，为品牌商家提供确定性的生意增长模型。

用户聚焦方面，天猫超市将更加聚焦在高质量用户的运营和投资。所谓的高质量用户，指的就是88 VIP用户，他们拥有更高的购买力。

数据显示，天猫超市服务了3.5亿消费者，其中包含了8成以上的88VIP，过去一年，88 VIP的购频实现双位数增长。

天猫超市运营中心总经理焦进在商家大会上表示：“预计今年我们在88 VIP用户和货品上的投资会非常大，希望品牌和我们一起运营好这部分高价值用户，拿出更有诚意的商品和更具竞争力的价格。”

今年3月，天猫超市还升级了88 VIP用户的购物体验，用户除了获得专享低价、折上打折等权益，还可以在天猫超市享受无限包邮。活动时间为3月8日至3月10日。

另一边，天猫超市也将投入10亿聚焦在超级商品的打爆，包括价格补贴、流量扶持、专属营销会场等，推出火箭1000计划，全年至少有1000个重点超级商品销量增长100%。

天猫超市营销整合也全面围绕“超级商品”展开，发挥直播和货架联合优势。过去的一年，直播在天猫超市业务中的地位越来越重要，天猫超市打造的官播+达播的新矩阵生态，吸引了更多消费者的关注和参与。

值得一提的是，天猫超市孵化出了“卖空系列”和“超级溯源”两大场景化直播IP，进一步推动了直播业务的发展。

归结起来，天猫超市围绕品类、价格、服务的升级，最终落脚点都是要回到供应链能力的建设。

02

回归零售本质

今年4月初，马云、蔡崇信集体反思阿里过往，以及复盘阿里未来的方向。阿里集团董事会主席蔡崇信认为阿里落后了，因为阿里忘记了真正的用户是谁，没有给他们最好的体验。

紧接着马云退休后首次发布长文，复盘阿里重组一周年后存在的问题，希望阿里人勇于承认错误并及时纠正。

马云认为，这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

从这次调整看，天猫超市的重心不是扩大商品供给，而是在原有商品基础上重新组货，更注重用户体验。这就和马云所说的重回客户价值的理念相契合。

当然，除了更加聚焦运营层面，天猫超市还优化自身的履约配送能力，提供“小时达”和“次日达”两种配送方式。去年3月底，天猫超市联合菜鸟正式在杭州上线“半日达”并陆续加大城市扩张力度。

天猫超市新6城开城发布会

这背后也透露出了一个行业变化趋势，即零售业的竞争焦点已悄然从单纯的商品销售转向了比拼配送履约效率、差异化品类和成本控制优化等精细化管理时代。

而这些都离不开供应链的支撑，因此近年来天猫超市不断加强供应链建设和优化。比如2019年1月，天猫超市宣布以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式，此后，品牌方和商家可选择适合自己的合作方式。

两种模式的结合，不仅可以降低天猫超市的管理和运营成本，同时为供应链能力差的商家提供了新的生意机会。

天猫超市在供应链的加码，实际上反映了其在市场竞争中面临的一些挑战和焦虑。

比如有行业人士估计，2022年，京东超市全年销售额达到3000亿元，而天猫超市则在1000亿左右，差距不小。

从会员数量方面，2023年底，天猫的88VIP会员数量约为3200万人，而京东PLUS会员数量早在2022年四季度末达到3400万。

2023年一季度，京东PLUS会员数量达3500万，较上年增长了100万人。

京东零售业务付费用户持续增加，或许与京东的低价策略有关，而且京东向来强调用户体验，因此在用户留存的能力也更强。

相比京东，天猫的付费用户数量稍微逊色，此时新的思路是挖掘原有用户的消费潜力。通过推出更多符合用户需求的高品质商品和服务，来提高用户的复购率和消费频次，实现用户价值的最大化，也不失为一个好办法。

总的来说，天猫超市和京东超市在接下来可能会继续展开新的竞争，给整个即时零售市场的服务水平和消费者体验带来新的变化。

03

线上超市竞争加剧

以往的线上超市混战中，天猫超市和京东超市是赛道主要竞争者，而抖音超市的加入，使得竞争格局出现了新变化。

今年年初，抖音在APP内上线了“抖音超市”，试图从天猫超市和京东超市手中抢夺市场份额。

图源：抖音APP

美团也在2022年将美团优选升级定位为明日达超市，并又继续由下午达变为中午达。而生鲜电商业务“美团买菜”则更名为小象超市。

美团闪购、美团优选的“明日达超市”模式以及小象超市，共同构成了美团线上零售的多元化、全方位的零售版图，满足了消费者在不同场景、不同时间、不同需求下的购物需求。

美团通过发挥平台的商家和骑手优势，以及强大的商品和供应链优势，为消费者提供了便捷的购物体验。

而天猫超市依托阿里集团的资源优势，在供应链管理和物流配送方面也表现出色。京东超市则以自营和物流优势为核心竞争力。

相比之下，抖音超市作为新入局者，在SKU数量上与天猫超市和京东超市存在较大的差距。

因此，抖音超市正在加快扩充商品品类。通过增加商品类目，抖音超市可以扩大销售范围，提高店铺的曝光率和成交量。进而满足不同消费者的需求，提升用户体验，增加用户粘性。

对于天猫超市来说，对手正在步步紧逼，确实给其带来了不小的压力。随着即时零售市场的异军突起，线上超市的竞争变得更加复杂和激烈。天猫超市还需要不断调整战略、优化服务，时刻保持警惕。