出品/餐观局

作者/卡尔玛

2024年第一季度，瑞幸亏损了。

CEO郭谨一在电话会议上表示：「受季节性以及激烈的行业等行业竞争影响，利润有所回落」。

「有所回落」的说法其实并不准确。今年一季度营业亏损为6510万，去年同期营业利润为6.78亿，自营门店层面运营利润率也从2023Q1的25.2%直线下滑到2024Q1的7%。

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自损八百，伤敌一千

如果只看收入、门店和月交易用户数的增长，瑞幸财报还挺好的。

一季度瑞幸总净利收入62.781亿元，同比增长41.5%。净新开门店2342家，截至报告期末门店总数达到18590家。月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。

遗憾的是，本季度瑞幸亏损了，亏损了6510万，GAPP下营业利润率也为-1%。

图｜餐观局制作

对于价格战，瑞幸曾信心满满，计划9.9活动持续两年。郭谨一也称「瑞幸咖啡具有综合成本优势，有能力在控制性价比的同时并让利润率保持在合理区间」。

但一季度，总运营费用为63.433亿元，同比增长68.8%，超过了净收入。

总运用费用占净收入的百分比从84.7%增加到101.1%。财报中给出了解释，这主要是店铺租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入的比例上升。而这又是因为公司产品的平均售价下降所导致的。——也就是价格战。

同时恶化的还有单店模型，一季度自营门店同店销售增长率为-20.3%，自营门店层面经营利润率只有7%。

其中一方面有价格战的因素，另一方面很可能和门店扩张有关。

瑞幸的开店策略是：加密高线城市门店数量，并通过联营模式拓展下沉市场。在高线城市密集开设自营店，可以阻止竞争对手的扩张，但也可能导致门店间的客源分流。

图｜餐观局制作

此前，瑞幸给出的开店预期是2024年突破20000家，较2023年底仅净增3752家，目标相对保守。这种谨慎的增长设定表明，瑞幸可能预见到门店扩张将进入「平台期」。

尽管如此，一季度瑞幸还是净新开门店2342家，其中自营店净新增1571家。业绩发布会上，郭谨一强调：面对机遇与竞争，瑞幸将市场占有率作为公司发展的核心目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店，进一步拉开了和竞争对手的距离。

出于战略考量，哪怕自损八百，也要伤敌一千。同时管理层指出，二季度业务依然面临诸多挑战。

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长线作战的准备

财务发布会的第一个问题，就是针对利润的显著下降和门店扩张战略。不过，瑞幸的管理层并没有松口。

其实价格战也很难结束，库迪此前宣布将延长现行门店补贴政策2年。

但一些变化也在发生，在2月份，瑞幸开始逐渐调整优惠活动。缩减了9.9元优惠券的适用范围。相关话题还一度登上微博热搜。

同步进行的，其实还有对于人力成本的全方面控制。据报道，3月起，瑞幸开始推行新的工作制度，但遭到部分员工的声讨，被称为「瑞幸三一事变」。

在近日，广州、深圳、成都的瑞幸开始试用新的排班系统。系统将根据门店商品销售情况进行高峰期预测，再根据结果和员工效率进行合理安排，避免出现排班冗余的状况。

无论计算人时营业额，衡量工作有效性，还是根据营业额和来客数划线排班，都是在提升人效的手段。只是在当前的环境下，部分员工的不满也是可以理解的。

他们的待遇或许没有因此提升，或因为频繁的上新（季度内上新22款产品）联名和促销活动感到疲惫，或感觉自己成了价格战的牺牲品。

除了门店的精细化运营外，瑞幸也在不断加码供应链建设，

3月11日，位于云南保山的瑞幸首个鲜果处理加工厂正式进入试运营，4月20日江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产，年烘焙产能3万吨。有效提升供应链效率和生产能力，加速垂直供应链的整合。

在低价策略可能持续数年的情况下，获胜的关键将不仅仅是营销和产品策略，而是在成本控制方面的持续领先。