出品/餐饮老板内参

作者/内参君

01

“刺客”围攻餐饮圈，

消费者频频喊贵

人在江湖飘，哪能不挨刀。如今餐饮圈，高举性价比大旗，遍地是刺客，是天价。

前段时间，钟薛高食品（上海）有限公司新增被执行人信息，执行标的901万余元，风险信息显示，该公司现存2条被执行人信息，被执行总金额超983万元。

钟薛高创始人林盛也被限高，只能坐绿皮火车进京。自去年起，钟薛高就频频爆出裁员、欠薪、退租等话题。

颓势的起点无疑源自“雪糕刺客”的吐槽。

“不认识的雪糕不要随便拿，会变得不幸。”2022年夏天，当消费者无意中拿起冰柜中平平常常的钟薛高，结账时却发现60多，才切实明白这句话的深意。

2018年杀入雪糕界，定位“中国高端雪糕”的钟薛高，国风路线，营销很猛，凭借一己之力拉高雪糕价格。

高价背后频出的产品质量问题，也让高价格≠高价值。雪糕刺客的心智一旦建立，相当于消费者主动拉黑了这个品牌，“搬出冷宫”的品牌案例则是少之又少。

轰轰烈烈的“反刺客潮流”开始兴起，餐饮圈暗藏的“刺客们”一个个被发现，外表平平无奇，却能无意中给人“狠狠来上一刀”。

先是麻辣烫，#只有发工资那天敢吃麻辣烫#登上微博热搜。

有网友发文吐槽，“一根油条、一根宽粉、一片生菜、两片藕、两颗鹌鹑蛋、几颗丸子…大家帮我看看，31块钱，贵吗？”

不少网友发帖声援，随随便便一顿麻辣烫，能吃成正餐八九十的价格。

贵就一个字，我不止说一次。在2023年，麻辣烫上了7次热搜，满屏都是贵、贵、贵。

这背后和麻辣烫“按斤称重”&荤素均价的策略有关，每种菜品都超过了日常价格，消费者对重量又不敏感。

虽然是将决定权交到了消费者手中，但这种“模糊定价”无疑会“忽悠”住一部分懒得精打细算的消费者，只拿了几样，价格却奇贵无比。

和麻辣烫同理的还有“麻辣香锅”刺客，与麻辣烫相比，麻辣香锅食材分类更详细，价格更高，小心翼翼，一顿吃上个七八十根本不是个问题。

随后，“餐饮刺客”的吐槽阵地从自选品类转移到了快餐。

在满是9.9套餐的当下，“月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜”的吐槽将老乡鸡等快餐品牌推向了风口浪尖。“到底是什么阶层才敢在老乡鸡点三个肉菜？”

在老乡鸡吃个两荤一素，差不多要40元起步，牛肉面新贵如陈香贵、马记永，一份牛肉面就要26元……外出用餐成了打工人“每周五次的心痛”。

开在大商场、高档写字楼的快餐品牌逐渐被打工人抛弃，转身向小巷走去，投身到兰州拉面和沙县小吃的怀抱里。

最后，“餐饮刺客”横行在餐饮圈各个品类，各有各的贵法。

例如烘焙圈，源自纽约的贝果身价倍增，能卖到60元；来自银座的吐司，一条98元，到黄牛手里一转手，就能卖到300块；面包越来越贵，月薪一万，连面包都吃不起了。

例如火锅圈，#为什么火锅锅底越来越贵了#的话题冲上热搜，引发热议。“195元的双人团购套餐，锅底就要68元，这么贵，感觉火锅都快吃不起了。”

在不少网友晒出的消费记录中，火锅底料早已突破了三四十的旧印象，正宗重庆老火锅88元，纯纯纯牛油锅99元……在各种现炒、好料与地道的加持下，锅底越来越贵。

02

人人喊贵背后，

价格与价值的不对等

消费者频频喊贵的背后，是消费理性的回归，是消费者价格敏感度的大幅提升，是产品价格与价值大致对等的新趋势，更是一种更质朴的餐饮时代的回归。

回到最初的“雪糕刺客”，凭借着高调的品牌打法起势的钟薛高，有相关分析师提到，一般来说雪糕的成本并不会太高，之所以能卖到60多元的高价，背后还附加了社交属性和情感价值

尽管增加了原材料上涨的成本、物流&电商成本，但营销费用可能占了大头。简单来讲，就是你电梯里看到的刷屏广告，明星巨大的代言费，这些成本都转移到了你手中的一支雪糕。

但随着理性的觉醒，消费者不买单了，不仅不为营销成本买单，更不为社交价值买单了，消费者的需求回归到了最本质，不再附加七七八八的情感需求、社交需求。

这也是近几年网红餐饮声量越来越小，存活周期越来越短的原因。

尽管情绪价值已经成为了俘获年轻消费者的新转手，但这点依旧要建立在扎实的产品基础上，而非“空中楼阁”，吃不饱、吃不好，怎么样的情绪价值都不会产生。

消费者理性回归的，也伴随着餐饮信息的公开。在火锅底料被喊贵后，不少火锅品牌公开了底料成本，来增加消费者的信赖感。

4月份，老乡鸡发布了长达20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》，将菜品配料、食材供应商明细、操作工艺等菜品制作涉及到的所有环节。

这无疑是极大地保障了消费者知悉商品和服务情况的知情权。也更能让消费者理解在家庭用餐和外出用餐在各个环节的差别。有更清晰的认知，才有更明智的消费选择。

当然，当下的餐饮环境并不是追求性价比，价格越低越好的时代，而是一个质价比的时代。

能让消费者甘心买单的，是产品价值远远大于产品价格，获得极大满足感。就像当下自助品类的风行，也源自消费者消费心理的极大满足。