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卖断货,两天涨8亿!香飘飘背后有“高人”

来源: 无冕财经 杨一轩 2024-05-07 17:17

来源/无冕财经

作者/杨一轩

5月7日,继前一日涨停后,香飘飘(603711.SH)开盘即大涨,迅速冲破8%,不少投资者大喊“这是要直冲涨停”。

不过,股价在盘中出现回落,截至当日收盘上涨1.15%,两日市值大增8.01亿元。

“奶茶第一股”突然扬眉吐气,背后是香飘飘对流量的精准拿捏和运用。

五一期间,有网友晒图显示,在日本一家商店,香飘飘旗下Meco果汁茶外包装上印有嘲讽核污水排海标语。

事件发酵后,香飘飘迅速跟进,夸制作标语的员工“好样的”,创始人蒋建琪疑似亲自接机,热搜一个接着一个。抖音直播间上架同款商品,主播激情喊话“同志”,销量暴涨400倍。

即使有人质疑这一事件就是炒作摆拍,但社交媒体上,大批网友表示,“不管怎样,就是骂得对”“反正要支持爱国行为”。

这一波“泼天富贵”,香飘飘算是毫不费力地接住了。要知道,香飘飘近12年花了逾80亿销售费用,希望从明星、热门综艺中撬动流量,拉动业绩增长,但收效一般。

这不禁令人想问一句,创始人家族退后,换了职业经理人杨冬云掌舵的香飘飘,是不是有望重现“奶茶第一股”的昔日荣光?

01

接住“泼天富贵”,背后有“高人”

这一波流量,来得有点突然。

五一期间,有网友晒图称,在日本京和商店大久保店,香飘飘Meco果汁茶外包装上印有中、日文标语,诸如“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

▲香飘飘涉事产品,图片源自网络

图片一经传播,网上一片叫好之声,香飘飘成为网友口中的“国货之光”。有网友戏称:“该事件一出,香飘飘可以多绕几圈地球了!”

事件发酵后,香飘飘更是反应迅速。5月4日,有香飘飘工作人员回应媒体时称,网传事件疑似员工个人行为。这让网友一度担心该员工会被开除。但到了晚间,香飘飘官方微博就发文称:“我们的员工是好样的!”

5月5日凌晨,就有人拍到照片称,香飘飘董事长蒋建琪深夜举着“欢迎香飘飘勇士归来”的旗帜,为从日本回国的员工接机。

▲香飘飘董事长蒋建琪拉横幅接机,图片源自中新经纬

与此同时,香飘飘抖音直播间也迅速上架涉事同款产品,直播间播放《亮剑》主题曲,主播不喊“宝宝”,改叫“同志”。仅5月5日当天,直播间销售额就破百万,而此前日销售额不过才2500元。

5日晚间,香飘飘总裁杨冬云还走进直播间,表示要给员工奖励10万元,并将当晚8点至24点的所有直播收入捐给环保基金会。

Meco在淘宝的旗舰店,将香飘飘的“我们的员工是好样的!”声明放在首页,相关产品打上“日本事件热搜同款”标签,买就送“热搜同款杯套”。

在香飘飘京东旗舰店,截至5月7日,Meco果茶类产品已经全部显示“无货”,另有一款牛乳茶、一款奶茶,也已卖断货。

可以说,从网友传出照片后不久,香飘飘就将流量传播的节奏掌握在了自己手里,发文力挺、接机、奖励、卖货,热搜接连不断,销售节节上涨,股价也顺势迎来久违的大涨。

更关键的是,网友对这一波操作还特别买账。

因为在事件发酵后,有一些质疑的声音出现,认为这是“商业行为,单纯的消费爱国和民族主义”。有人质疑,在日本商店里,香飘飘真的卖过贴着讽日标语的产品吗?

据社交媒体流传的图片显示,这是一家华人商店,店内产品标签都是中文,且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同,有人质疑属于炒作摆拍。

而据蓝鲸财经致电日本京和商店大久保店,接线员工回应称,“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶,这个不是我们店里的”。

但这所谓的“反转”,在支持香飘飘网友们的眼里,根本就无所谓。

这一波流量,香飘飘接得十分漂亮。要知道,打爱国情怀牌,也并非回回都能奏效,很快被反噬的例子也不是没有。

值得一提的是,香飘飘股价在5月6日涨停,当时有投资者质疑这是一波炒作,配合股东拉高出货。

当日,香飘飘就发布公告,披露部分董事、高级管理人员增持股份进展,称今年2月7日开始的增持计划,目前前述董事、高管们已经合计增持1826.82万元股份,快要完成此前定下的目标。

言下之意,股东们不会趁机减持。

这一次,无论怎么看,都让人觉得背后有“高人”。

02

砸80亿营销费后,又飘得动了?

与新式茶饮蜜雪冰城、喜茶等相比,以冲泡奶茶起家的香飘飘,形象难免落后于时代。但香飘飘早年就靠流量打下一片江山,也一直没有放弃对流量的追求。

香飘飘成立于2005年,当年举办的选秀节目《超级女声》,火爆异常,观众自发为喜欢的选手投票,这让很多人第一次意识到流量的巨大威力。

也许是受到选秀节目的启发,2006年,蒋建琪豪掷3000万在湖南卫视砸下第一支广告,短短15秒,简单的剧情,“香飘飘”三个字出现数次,很快打响知名度。

广告营销,几乎是立即就给香飘飘带来巨大回报。一年后,香飘飘的销售额从不足300万元跃升至4.8亿。

此后,香飘飘成为热门剧、爆款综艺的常客。在投广告方面,香飘飘一向舍得花钱。就拿2013年来说,香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。要知道,当年这家公司的利润也才1.84亿。

除了大打广告进行宣传,香飘飘还一直依赖流量明星,希望用流量来拉动销量。

早在2006年,在电视剧《粉红女郎》中饰演“万人迷”大火的陈好,成为香飘飘的代言人。

从2015年开始,香飘飘官宣过的代言人包括钟汉良、陈伟霆、王俊凯、邓伦、王一博等,这些当红的偶像明星,也确实因为自身的流量,给香飘飘的业绩带来过助力。

▲香飘飘官宣代言人王一博,图片源自香飘飘官网

在钟汉良成为代言人次年,香飘飘的销量增幅达到17.66%;在王俊凯、邓伦成为代言人的2019年,香飘飘的营业收入更是在当年达到顶峰,接近40亿元——销量增长,很难与代言人自身的流量脱得了关系。

但在流量营销圈中摸爬滚打多年,投入巨额的真金白银,并未给香飘飘带来对等的业绩回报。

无冕财经统计发现,从2012年到2023年的十二年间,香飘飘的销售费用累计达到80.54亿元。

2021年,曾有香飘飘的投资者在互动平台上提问,为什么公司销售费用那么高呢?公司回应称,销售费用主要包括职工薪酬、市场推广费用和广告费。由此可见,这80亿销售费用,有一大部分就是花在投广告、找代言人等方面了。

03

钱花出去了,效果到底如何呢?

从2012年到2023年,香飘飘的营收累计达到343.04亿,累计净利润为30.11亿,销售费用达到总营收的23.47%,是总利润的2.67倍。

香飘飘超过23%的平均销售费用率,在快消行业已经算是比较高的了。有报告显示,2022年,饮料的销售费用率,在快消行业各细分领域中最高,平均为19.56%。

而香飘飘的营收,在2019年达到39.78亿的顶峰后,出现连续三年下滑,2023年才有所回升,其净利润也常年在2亿-3亿左右徘徊。

▲香飘飘近5年营收概况,图片源自市界

颓势显而易见,香飘飘也不是不够努力。

除了继续花钱投广告、搞营销,蒋建琪还拉来自己的女儿蒋晓莹,对香飘飘进行年轻化改革。

蒋晓莹从0糖、0脂、新鲜即饮等新消费趋势出发,在冲泡饮品主力线之外,推出即饮产品线,包括Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等。

但从收入上看,冲泡产品仍是香飘飘的主力,2023年营收占比达到74%,而即饮产品为26%。即饮产品收入占比仍然不高,而且在短暂冲过10亿大单品线后回落,目前仍在突破中。

对于冲泡奶茶不足50亿的市场规模来说,香飘飘其实早就触及行业天花板。面对现制茶饮市场已然白热化的竞争,香飘飘的即饮产品,势必要快速成长才行。

今年60岁的蒋建琪选择退后,将香飘飘突破困局的重担,交给更有经验的人。

去年12月22日,蒋建琪宣布杨冬云接任自己的总经理职务。一周后,蒋建琪还将价值约2.76亿元股份转赠杨冬云,令后者持股比例升至5%,成为香飘飘第五大股东,而前几位股东都是蒋家人。由此可见蒋建琪对这位新任掌舵者的期待有多深。

杨冬云在快消行业经验丰富,曾主导过白象精炖大骨面的研发、推广,将其打造成爆款;其还曾在担任健康元总经理期间,令公司利润从4.51亿大涨至21.33亿。

杨冬云上任后,香飘飘似乎很快就有了变化,今年一季度,香飘飘销售费用率同比减少2.83%,净利润达到2521.26万元,同比增长331.26%。

几年前就已在抖音、小红书活跃的香飘飘,除了官宣明星代言人,已经很难引发大的关注。而这一次,香飘飘轻而易举就站上了流量中心,似乎也让外界看到新任掌舵者的能力。

但市场竞争激烈,下沉市场有蜜雪冰城把持,一二线早已是新式茶饮者的天下,香飘飘要突围,谈何容易。

本文为联商网经无冕财经授权转载,版权归无冕财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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