来源/无冕财经

作者/杨一轩

5月7日，继前一日涨停后，香飘飘（603711.SH）开盘即大涨，迅速冲破8%，不少投资者大喊“这是要直冲涨停”。

不过，股价在盘中出现回落，截至当日收盘上涨1.15%，两日市值大增8.01亿元。

“奶茶第一股”突然扬眉吐气，背后是香飘飘对流量的精准拿捏和运用。

五一期间，有网友晒图显示，在日本一家商店，香飘飘旗下Meco果汁茶外包装上印有嘲讽核污水排海标语。

事件发酵后，香飘飘迅速跟进，夸制作标语的员工“好样的”，创始人蒋建琪疑似亲自接机，热搜一个接着一个。抖音直播间上架同款商品，主播激情喊话“同志”，销量暴涨400倍。

即使有人质疑这一事件就是炒作摆拍，但社交媒体上，大批网友表示，“不管怎样，就是骂得对”“反正要支持爱国行为”。

这一波“泼天富贵”，香飘飘算是毫不费力地接住了。要知道，香飘飘近12年花了逾80亿销售费用，希望从明星、热门综艺中撬动流量，拉动业绩增长，但收效一般。

这不禁令人想问一句，创始人家族退后，换了职业经理人杨冬云掌舵的香飘飘，是不是有望重现“奶茶第一股”的昔日荣光？

01

接住“泼天富贵”，背后有“高人”

这一波流量，来得有点突然。

五一期间，有网友晒图称，在日本京和商店大久保店，香飘飘Meco果汁茶外包装上印有中、日文标语，诸如“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

▲香飘飘涉事产品，图片源自网络

图片一经传播，网上一片叫好之声，香飘飘成为网友口中的“国货之光”。有网友戏称：“该事件一出，香飘飘可以多绕几圈地球了！”

事件发酵后，香飘飘更是反应迅速。5月4日，有香飘飘工作人员回应媒体时称，网传事件疑似员工个人行为。这让网友一度担心该员工会被开除。但到了晚间，香飘飘官方微博就发文称：“我们的员工是好样的！”

5月5日凌晨，就有人拍到照片称，香飘飘董事长蒋建琪深夜举着“欢迎香飘飘勇士归来”的旗帜，为从日本回国的员工接机。

▲香飘飘董事长蒋建琪拉横幅接机，图片源自中新经纬

与此同时，香飘飘抖音直播间也迅速上架涉事同款产品，直播间播放《亮剑》主题曲，主播不喊“宝宝”，改叫“同志”。仅5月5日当天，直播间销售额就破百万，而此前日销售额不过才2500元。

5日晚间，香飘飘总裁杨冬云还走进直播间，表示要给员工奖励10万元，并将当晚8点至24点的所有直播收入捐给环保基金会。

Meco在淘宝的旗舰店，将香飘飘的“我们的员工是好样的！”声明放在首页，相关产品打上“日本事件热搜同款”标签，买就送“热搜同款杯套”。

在香飘飘京东旗舰店，截至5月7日，Meco果茶类产品已经全部显示“无货”，另有一款牛乳茶、一款奶茶，也已卖断货。

可以说，从网友传出照片后不久，香飘飘就将流量传播的节奏掌握在了自己手里，发文力挺、接机、奖励、卖货，热搜接连不断，销售节节上涨，股价也顺势迎来久违的大涨。

更关键的是，网友对这一波操作还特别买账。

因为在事件发酵后，有一些质疑的声音出现，认为这是“商业行为，单纯的消费爱国和民族主义”。有人质疑，在日本商店里，香飘飘真的卖过贴着讽日标语的产品吗？

据社交媒体流传的图片显示，这是一家华人商店，店内产品标签都是中文，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，有人质疑属于炒作摆拍。

而据蓝鲸财经致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。

但这所谓的“反转”，在支持香飘飘网友们的眼里，根本就无所谓。

这一波流量，香飘飘接得十分漂亮。要知道，打爱国情怀牌，也并非回回都能奏效，很快被反噬的例子也不是没有。

值得一提的是，香飘飘股价在5月6日涨停，当时有投资者质疑这是一波炒作，配合股东拉高出货。

当日，香飘飘就发布公告，披露部分董事、高级管理人员增持股份进展，称今年2月7日开始的增持计划，目前前述董事、高管们已经合计增持1826.82万元股份，快要完成此前定下的目标。

言下之意，股东们不会趁机减持。

这一次，无论怎么看，都让人觉得背后有“高人”。

02

砸80亿营销费后，又飘得动了？

与新式茶饮蜜雪冰城、喜茶等相比，以冲泡奶茶起家的香飘飘，形象难免落后于时代。但香飘飘早年就靠流量打下一片江山，也一直没有放弃对流量的追求。

香飘飘成立于2005年，当年举办的选秀节目《超级女声》，火爆异常，观众自发为喜欢的选手投票，这让很多人第一次意识到流量的巨大威力。

也许是受到选秀节目的启发，2006年，蒋建琪豪掷3000万在湖南卫视砸下第一支广告，短短15秒，简单的剧情，“香飘飘”三个字出现数次，很快打响知名度。

广告营销，几乎是立即就给香飘飘带来巨大回报。一年后，香飘飘的销售额从不足300万元跃升至4.8亿。

此后，香飘飘成为热门剧、爆款综艺的常客。在投广告方面，香飘飘一向舍得花钱。就拿2013年来说，香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。要知道，当年这家公司的利润也才1.84亿。

除了大打广告进行宣传，香飘飘还一直依赖流量明星，希望用流量来拉动销量。

早在2006年，在电视剧《粉红女郎》中饰演“万人迷”大火的陈好，成为香飘飘的代言人。

从2015年开始，香飘飘官宣过的代言人包括钟汉良、陈伟霆、王俊凯、邓伦、王一博等，这些当红的偶像明星，也确实因为自身的流量，给香飘飘的业绩带来过助力。

▲香飘飘官宣代言人王一博，图片源自香飘飘官网

在钟汉良成为代言人次年，香飘飘的销量增幅达到17.66%；在王俊凯、邓伦成为代言人的2019年，香飘飘的营业收入更是在当年达到顶峰，接近40亿元——销量增长，很难与代言人自身的流量脱得了关系。

但在流量营销圈中摸爬滚打多年，投入巨额的真金白银，并未给香飘飘带来对等的业绩回报。

无冕财经统计发现，从2012年到2023年的十二年间，香飘飘的销售费用累计达到80.54亿元。

2021年，曾有香飘飘的投资者在互动平台上提问，为什么公司销售费用那么高呢？公司回应称，销售费用主要包括职工薪酬、市场推广费用和广告费。由此可见，这80亿销售费用，有一大部分就是花在投广告、找代言人等方面了。

03

钱花出去了，效果到底如何呢？

从2012年到2023年，香飘飘的营收累计达到343.04亿，累计净利润为30.11亿，销售费用达到总营收的23.47%，是总利润的2.67倍。

香飘飘超过23%的平均销售费用率，在快消行业已经算是比较高的了。有报告显示，2022年，饮料的销售费用率，在快消行业各细分领域中最高，平均为19.56%。

而香飘飘的营收，在2019年达到39.78亿的顶峰后，出现连续三年下滑，2023年才有所回升，其净利润也常年在2亿-3亿左右徘徊。

▲香飘飘近5年营收概况，图片源自市界

颓势显而易见，香飘飘也不是不够努力。

除了继续花钱投广告、搞营销，蒋建琪还拉来自己的女儿蒋晓莹，对香飘飘进行年轻化改革。

蒋晓莹从0糖、0脂、新鲜即饮等新消费趋势出发，在冲泡饮品主力线之外，推出即饮产品线，包括Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等。

但从收入上看，冲泡产品仍是香飘飘的主力，2023年营收占比达到74%，而即饮产品为26%。即饮产品收入占比仍然不高，而且在短暂冲过10亿大单品线后回落，目前仍在突破中。

对于冲泡奶茶不足50亿的市场规模来说，香飘飘其实早就触及行业天花板。面对现制茶饮市场已然白热化的竞争，香飘飘的即饮产品，势必要快速成长才行。

今年60岁的蒋建琪选择退后，将香飘飘突破困局的重担，交给更有经验的人。

去年12月22日，蒋建琪宣布杨冬云接任自己的总经理职务。一周后，蒋建琪还将价值约2.76亿元股份转赠杨冬云，令后者持股比例升至5%，成为香飘飘第五大股东，而前几位股东都是蒋家人。由此可见蒋建琪对这位新任掌舵者的期待有多深。

杨冬云在快消行业经验丰富，曾主导过白象精炖大骨面的研发、推广，将其打造成爆款；其还曾在担任健康元总经理期间，令公司利润从4.51亿大涨至21.33亿。

杨冬云上任后，香飘飘似乎很快就有了变化，今年一季度，香飘飘销售费用率同比减少2.83%，净利润达到2521.26万元，同比增长331.26%。

几年前就已在抖音、小红书活跃的香飘飘，除了官宣明星代言人，已经很难引发大的关注。而这一次，香飘飘轻而易举就站上了流量中心，似乎也让外界看到新任掌舵者的能力。

但市场竞争激烈，下沉市场有蜜雪冰城把持，一二线早已是新式茶饮者的天下，香飘飘要突围，谈何容易。