出品/零售商业评论

内容电商的PK大戏愈演愈烈。

几大电商巨头都在加码内容电商，它们通过流量奖励、现金激励等吸引用户、商家和达人参与。内容电商的本质，也是流量争夺。

2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

而京东也开始发力内容赛道，之前宣布将拿出10亿现金、10亿流量补贴，全力加码内容消费市场。

另一厢的拼多多也大力投入短剧，日前，拼多多在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，共同构成多多视频。短剧获得重要一席之地。

内容电商近年快速崛起。尼尔森IQ发布的《2024中国消费全景展望》提到，各大渠道内部分化加剧，线上渠道中，以抖音为代表的内容电商持续性增长，抢占综合电商市场份额。

截至2023年10月，在NIQ监测的86个线下品类和67个线上品类（含抖音数据）中，内容电商销售额占比为9.3%，增速达61.8%，而综合电商占比为23.3%，增速下跌3.9%，预计2024年内容电商的增长仍是值得重点关注的一大趋势。

“一面是抖音和快手的高增长，让大家看到内容电商的潜力。同时传统电商大佬们淘宝、京东、拼多多也在大力做内容电商。无论是短视频还是直播，以及无数短剧也扎堆上线。内容电商已经全面开战。”业内分析师向我们表示。

内容电商崛起，抖音快手成“大赢家”

抖音、快手凭借内容电商，已经抢得红利。

抖音近年来将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同，带来增长。抖音2023年的常客渗透率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。

根据抖音电商发布2023年度盘点数据：近一年平台GMV增幅超过80%；过去一年抖音商城GMV同比增长277%。

巨量引擎数据显示，2023年抖音人均每日发起3次搜索请求，每千次搜索就能带来60次的成交；抖音电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

而快手也同样迎来高增长。快手官方数据显示，2023年全年，快手电商交易总额达1.18万亿元，月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%，电商和线上营销业务的增长均快于整体市场平均增速，持续提升市场份额。

在直播业务方面，2023年，直播业务为快手贡献了391亿元，同比增长10.1%，优质主播数量增长超过100倍。另一个关键词就是短剧。截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中播放量破亿的爆款短剧超过300部。

“抖音和快手做内容起家，但两者目前也都在加大货架电商的力度，从销量情况来看，GMV都有较高的增长。这部分也直接影响到了传统电商平台。内容电商与货架电商之间形成更多的流量转化，这也是其他传统电商平台急于做成内容电商的重要原因。”零售商业评论主编表示。

“猫狗拼”们重仓内容电商

淘宝在大力发展内容电商。

过去一年，淘宝内容电商最显性的变化在于，直播和逛逛两大内容场域在组织层面实现打通，二者合并成立了新的淘宝内容电商事业部。

两个场域都能够更好地发挥各自优势，实现更加高效的协同。未来，逛逛将更多承担种草和直播蓄水的功能，然后通过直播来集中打爆。合并后，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。

在2024淘宝内容电商盛典活动上，淘宝内容电商事业部总经理道放给出了自己的年度目标。2024年淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时，用户规模要同比增长100%，月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。

“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

我们还注意到一个点，就是淘宝做短剧也下了大决心。此前淘宝发布了“百亿淘剧计划”。在最近的“淘好短剧”发布会上，还宣布了一系列2024年的短剧扶持政策，包括资金、流量、明星等。

而京东方面，今年4月，京东明确了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战。其中“内容生态”之战是首次被提及，这一战略方向所涵盖的正是直播、短视频、图文等京东站内板块的内容创新。

京东加码内容电商也有投入扶持。此前京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

在4月中，京东刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东家电家居、京东超市采销直播间，开启自己的直播首秀。数据显示，不到1小时，直播间观看量超2000万。引起电商界的热议。

当然，这也只是其内容电商的试点之一。其不仅将以现金形式，对覆盖数码、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。同时，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴等。

淘宝京东在加速布局内容电商，拼多多同样从去年开始发力，包括多多视频和多多直播的上线。

在短剧板块，拼多多取得一些初步成绩。当前，拼多多主页面的“多多视频”板块已经上线了“短剧”这一频道，该板块包括“直播”、“关注”、“推荐”等频道。

拼多多对短剧的权重，是已经可以与直播等业务比肩的程度。我们了解到，有的剧集播放量已达9000万次，同时商家、达人开启电商+短剧，这种变现路径更短更高效。

「零售商业评论」认为，淘宝、京东、拼多多做内容电商，势必要从抖音和快手的饭碗中抢流量。但也存在难点，传统电商的基因，消费者还是有固定认知，淘宝、京东、拼多多在货架电商的优势，但在内容电商领域还要找到针对性和差异性。这还依赖于吸引商家、达人、KOL、机构MCN等等各角色参与。

内容电商成为“新战场”？

在2024年，电商行业的竞争会更加内卷，各电商平台更加看重流量。内容电商成为拉新流量和稳定流量的关键入口。

这背后，我们需要注意到消费流量的转变。

从消费端来看，最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

另据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。

同样还有微短剧市场呈现快速增长。艾媒数据显示2023年中国微短剧市场规模达373.9亿。

“谁不做内容电商，就意味着失去了流量的稳定性。内容电商和货架电商的结合是必然趋势。内容电商的爆发空间还足够大，但内容电商的形式开始更加多样化，短视频、短剧、直播、图文等，而通过内容电商带来的大流量，这些流量又可以反哺货架电商。”电商咨询师向我们表示。

要知道，内容电商为货架电商带来的流量之大。数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

对于品牌商家而言，电商生意也已经迭代。短视频、直播中达播店播、短剧+电商等，各个领域布局，要找到最佳的转化链路。

对于抖音、快手、淘宝、京东、拼多多而言，内容电商将是平台们的关键战役。内容电商+货架电商并行，将成为新电商竞争的“两条腿”。