来源/沥金

撰文/静仪

大家好，我是沥金的创始人静仪。

今天聊一聊咖啡。咖啡是整个消费行业非常重要的赛道，前几年经历了白热化战争，市场格局已经基本确定。

但因为这一市场规模足够大，无论咖啡豆贸易还是电商卖货，都有利润可赚，所以不断有新玩家入局。

去年我们一直在给某咖啡品牌做咨询，包括竞争战略和开品方向选择等，成功帮品牌避了一些坑，也打出了两款爆品。

服务过程中，我们对咖啡市场有了更深入的理解，经过客户同意，我们把部分内容脱敏，在这里和大家分享一下。

我个人觉得这个市场已经没有太大机会了。

首先整个大盘是萎缩的，去年某两大电商平台速溶咖啡市场GMV下降近4亿元，降幅超过10%。

而且头部品牌的量也在跌，有些品牌的销售额甚至腰斩。企业要么缩规模保利润，哪怕利润只有一百万也是赢；要么直接裁员转行业。

某知名咖啡品牌去年仅有的销售额，有一半来自电商破价，另一半都来自海外市场。

国内的精品速溶市场衰退，主要由几个原因导致：

一、精品速溶咖啡的竞争格局变了。你的对手不再是线上同行，而是瑞幸、库迪这些线下选手。

根据沥金的消费品三象限：价格、便利、体验，速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸。

沥金消费品三象限

你一杯美式速溶卖到6、7块钱，消费者还要自己找杯子、加热水再刷杯子，人家瑞幸一杯现制咖啡只要9块9甚至更低。

你以为消费者需要的仪式感，在实际使用时都会变成负担。

消费者考虑的只有你方便不方便，显然一杯外卖咖啡既不用刷杯子，还可以用下楼取快递的借口摸鱼，这才是打工人的刚需。

而且瑞幸这些连锁咖啡的网络密集程度已经足够高，在三四线城市获取一杯还不错的美式咖啡已经变得非常简单。

体验感没瑞幸好、综合价格没瑞幸底、便利性没有瑞幸高，你拿什么跟这些不差钱的对手争？

二、精品速溶咖啡就是美式，中国人真的爱喝美式吗？

很显然大家更爱喝小糖水，不然瑞幸的大爆款也不会是生椰拿铁了。

相比又苦又涩的黑咖啡，人的天性就是爱糖、爱乳制品里的油脂，这是刻在我们DNA里的吸引力。

生椰拿铁能成为亿级大爆款，就是因为人人都爱喝奶茶，咖啡只是奶茶的一种风味。

而所谓的美式，是咖啡口味的进阶，就像黑巧，爱喝会喝的人本来就很少。

美式的市场本来就是个小众市场，在这个基础上做大规模投放，这不是无中生有、拔苗助长么？

按照这个逻辑，精品速溶咖啡就是个伪命题。

当然这个市场也不是没有机会，但结构性机会是出现在跨品类竞争里。

比如用医药级设备，压低每条速溶的成本，用相对低价去收割其他玩家的存量等。

基本上每个做咖啡的人都会问我们，下一个机会点在哪里？

简单来说，一个是做2B服务，另一个就是在2C做细分市场，要么做慢生意，要么低价跑量。

市场越卷，零售品牌越挣不到钱，2B服务商就越挣钱。

所以当后端市场卷到飞起，大家比谁价格低的时候，做商家服务的企业普遍能赚得盆钵满溢。

比如独立咖啡馆不挣钱，但卖咖啡机的一定挣钱；线上咖啡品牌不挣钱，但供豆子的一定挣钱。

某M姓咖啡品牌就很聪明，既有2C业务卖包装咖啡豆和挂耳咖啡、又有2B业务卖咖啡机，市场好的时候2C业务挣钱，市场差的时候2B业务挣钱。

这告诉我们，像咖啡这类和大贸挂钩的快销品，如果有资金托盘，最好一上来就B/C全盘布局，这样无论市场好坏，都有结构性壁垒。

在2C生意里，也有细分机会。

一是就慢慢来，用运营社群的方式做慢品牌，直接放弃增长，有多少人就做多少事，以有利润或者少亏钱为第一目标。

比如聚焦某个咖啡产地、某个咖啡风味、某种小众咖啡豆、某种萃取工艺、某个咖啡匠人，然后做深做垂。

这个比较适合有情怀，而且一时半会儿不太缺钱的创业者。

因为任何慢生意都要熬时间，而做时间的朋友往往是最难的。

花时间圈选真正爱你懂你的人，用服务和产品让他们更爱你，每年只服务他们，拉长他们的LTV，用社群活动让他们介绍更多相似的人体验你的产品，慢慢做品牌。

二就是跑品，比如选对有增长优势的品，切合一定的风口，再铺KOL种草，快速起量。

当然任何的精准开品都需要有决策支撑，不然就是浪费钱，我们看过太多开品失败的例子，几百万直接打水漂。

这个的关键就是要做好用户洞察。根据沥金用户需求金字塔：物质价值、精神价值和社交价值，再根据数据验证，找到有机会的潜力爆品。

沥金用户需求金字塔

或者还可以在原材料端适当放弃一些生意底线，向抖音拼多多1688上9块9二十包还包邮的这些咖啡商家们学习，用平台返利或者运营优势，做人性的生意。