来源/卿照 

作者/Adam

2023年年报披露完毕，珀莱雅实现上市以来第六个年头的增长.

围绕着互联网构建的化妆品平台，在高强度、高密集度的营销下，实现多点开花。深谙互联网思维精髓的珀莱雅，成长性有望依托多品类战略得到延续。

与年报一起出来的，还有24Q1的捷报，营收、利润同比增长34.56%和47.5%。极简的一季报中资产负债表端略有“异象”（存货的大幅增长和合同负债的缓增），环比情况核心的护肤类出现以价换量，二季度的业绩增速或现拐点。

从投资的逻辑上看，中短期仍旧看好珀莱雅在国内市场中胜出，但内卷和消费结构分化要注重洗护和彩妆的渗透率，长期出海几乎逻辑暂时未有明显优势，资本并购或许将是其不得不为的另一场游戏。

01

多点开花，登上国货品牌No.1

2023年，珀莱雅营业收入89.04亿元，同比增长39.45%（为上市以来最高增速），在传统老大哥（上海家化）转型之际登上国内化妆品品牌营收王座，距离百亿营收仅差临门一脚。

毛利率同比微升0.24个百分点至69.93%，助推扣非归母净利润突破十亿元关口至11.74亿元，同比增长48.98%，高出营收增速9.53个百分点，显示出珀莱雅营收转化利润的效率之高。

珀莱雅在产品矩阵上采用“多品牌、多品类”策略，旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax（OR）”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”等主要品牌，涵盖护肤、彩妆和洗护三大品类。

2023年，珀莱雅可谓多点开花，从品类上的角度看：

（1）护肤品类中，核心通用品牌“珀莱雅”同比增长36.34%；特定群体（油性皮肤）品牌“悦芙媞”同比增长62.03%；

（2）彩妆品类以“彩棠”为主，同比增长76.57%；

（3）洗护品类以“OR”为主，同比增长70.63%。

尽管营收增长的绝对值仍以“珀莱雅”为主，但其他品牌和品类的相对增速皆高于核心产品，不仅使得“珀莱雅”占比下降2.67个百分点至80.73%，整个护肤品占比亦下降1.17个百分点至85.03%。

换言之，在“珀莱雅”外部生态化取得进展的同时，亦降低对单一品牌和单一品类的依赖程度。

02

战略转型，深得互联网精髓

护肤品、化妆品及洗护用品（统称为“洗护化”）等本质上是化学合成剂，化合物及配方决定其功能和用途，构筑起知识型的护城河。

但是化学的世界色彩斑斓，元素之间的碰撞有无限种可能。某一种功能可以由多种元素在不同合成条件下得以实现，因此也就存在海量的配方且各有各的“卖点”，各厂商围绕着自身的产品树立品牌进行营销推广。

从消费层级上看，“洗护化”在经济水平持续发展下具备相当的刚需属性。高毛利率和低门槛在供给端充裕的加持之下，吸引大量的资本共同追逐这个巨大的C端市场。

群雄逐鹿之下选择权转移至消费者，不具备唯一性的产品自然就成为“可选”之物。因此，对于任何普通消费品品牌而言，核心仍是通过营销来提高受众覆盖面，利用“手段”提高潜在用户转化率以实现经济利益。

国内“洗护化”行业起步较晚，大多数品牌厂商都是由代工厂演进而来，从品牌力上远不如国际友商。珀莱雅从“盗版”（品牌名称因近似欧莱雅而长期争议不断）中的蜕变，外部因素为国潮风的兴起使得国内消费者对国货的青睐度提升，内在的核心是其具备前瞻性的战略转型，融入了互联网血液。

2017年上市至今，珀莱雅营业收入增长约4倍，尽管同期销售费用增幅（5.24倍）高出营收增幅，但扣非归母净利润的增幅（5.34倍）仍高于销售费用增幅，表面上看受益于毛利润（率）的增长，但本质上是由于珀莱雅成功“砸”出用户心智以至于心甘情愿为之付出溢价。

从2020年起，珀莱雅管理层将增长策略由“渠道驱动”转变为“产品驱动”，并将公司业务定义悄无声息的改为“公司致力于构建新国货化妆品产业平台”。

数据上，珀莱雅在2019年已经开始进行战略转型：

（1）当年线上营业占比超过线下；

（2）销售费用中的“形象推广费”大幅增长67.8%，占销售费用比重大幅提升9.44个百分点至52.98%；

（3）公司口径下平均售价提升20%至19元/支。2023年，线上销售占比为92.92%，“形象推广费”占销售费用比重为88.97%，绝对值增幅为46.03%。

在我们看来，珀莱雅的战略深得互联网精髓。

在确定以线上DTC为主要销售渠道之后，整个营销思维迅速转向互联网化，管理层在2020年将公司定义为“平台”，而在互联网生态中，任何平台最核心的就是流量，也因此，营销战略上便侧重于“引流”。

与传统实体门店不同的是，互联网实现了地域的跨越（例如，一条短视频可以迅速火遍大江南北），而珀莱雅持续加码投入“形象宣传推广费”的核心在于：通过多形式且密集的营销方式实现品牌的曝光度。

2023年财报中记载对珀莱雅的营销事件，只有2、4、12月没有披露，真正的让笔者体会到两句话：“不是在做营销，就是在做营销的路上”，“天下何人不识君”。

并且智慧之处在于，提高受众面积和频率的同时逐渐将无形地将产品价格带进行上移（这是实现边际效益的重点，不至于落得个增收不赠利），最终实现了“价量齐升”。

03

出海“资本游戏”或将开场

近年来，工业品、消费品等国产替代趋势表现显著，毕竟从历史渊源上个别因素导致按下了“暂停键”，在民族伟大复兴的大背景下，国产品牌的认可度持续提升，甚至部分行业开始出现弯道超车引领时代。

但对于“洗护化”行业而言，行业过去的增长逻辑主要仍在于消费升级（核心是经济的发展推动需求层级的提升带来的贝塔）和国产替代。

珀莱雅的发展路径在外部看来一直享受着各种红利，不论实力还是运气，至今的结果是显著的。

从各品类的成长背景看：

（1）“珀莱雅”的核心在于配方引领的品牌认可度（价格带）提升，通过配方升级（红宝石3.0）和巨额营销保持“抗通胀”的能力；细分领域通过差异化做大做强“悦芙媞”（油性皮肤）和“CORRECTORS”（高功效）；

（2）轰炸式提高“彩棠”和“OR”在彩妆和洗护领域的渗透率；但是几乎所有的营销都扎根在国内，例如“彩棠”定位为“专为中国面孔定制的专业化妆师品牌”、“OR”定位为“亚洲头皮健康专家”。

从“肉眼可见”的前景上看，中短期内珀莱雅的成长逻辑仍是以销售驱动，核心基础护肤“珀莱雅”受众群体未知，但模式上的先发优势大概率能让彩妆和洗护保持良好的增长。

而至于出海的逻辑暂时有所保留，毕竟核心底蕴不足，且高利润率的核心在于对方是“有钱人”，尴尬的在于具备更高消费能力的欧、日、美在消费升级的“传统”趋势下，日化消费品如何从“Made in China”旧有标签认知中突围，亟待新的智慧。