来源/品饮汇观察

撰文/一木

最早将咖啡饮品带入中国市场的雀巢，如今在网络上再次“出圈”。

近日，江苏南京韩阿姨10元的“手冲”咖啡火了，她亲手用开水冲泡3条雀巢速溶咖啡，还给顾客塑封，引来众多网友打卡。很多人慕名前来购买，甚至有网友坐高铁专程赶来。

而雀巢也没有浪费这波流量商机。品饮汇在线上平台发现，雀巢的官方直播间和电商旗舰店，都打出了“南京阿姨同款咖啡”的字样。

但这起事件走红的背后，更多是大众对于“明码标价、透明消费”等价值取向的共鸣与认同，而不是对产品本身的关注。事实上，随着消费市场升级，以雀巢为代表的速溶咖啡在当前已遭遇到了更大的挑战。

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市场升级明显，“速溶咖啡”品类在分化

所有能让人“成瘾”的生意都是好生意，咖啡也一样。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将达10000亿元。

而雀巢作为最早进入中国的咖啡企业，抢占了先机。

上世纪80年代末，雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场，但此后，由于品牌战略失利叠加母公司卡夫亨氏的经营不佳，麦斯威尔在全球市场的份额大幅萎缩，国内更是连连败退，直接成就了雀巢的一家独大。

 ◎图源：天猫@雀巢咖啡旗舰店

据市场调研机构欧睿国际的数据显示，像南京阿姨使用的雀巢速溶咖啡，2015年在中国的市场份额为67.6%，到了2018年则进一步达到了惊人的72.4%。

“现在很多规模大一点的饮料经销商，就是在公司发展初期‘吃’到了销售雀巢速溶咖啡的市场红利，从而发展壮大。”有业内人士称，在十几二十年前，通过运作雀巢咖啡产品的经销商实现了“从小做大”的案例比比皆是。

毛利高、销量大、有市场话语权，产品还能让消费者上瘾产生复购，对于那时的大饮品赛道而言，似乎没有比雀巢速溶咖啡更“完美”的产品了。南京阿姨在短视频中一句“我只用雀巢的咖啡，不用杂牌”更突出显现了雀巢速溶咖啡在市场中的超然地位。

但在十几年后，咖啡的市场故事似乎有了变化。一方面是雀巢在坐享市场红利的同时，也需要承担围绕速溶咖啡健康问题的巨大争议。

随着反式脂肪酸对心血管疾病的危害被不断揭露、发酵，它的主要来源氢化植物油也不断被消费者所诟病。而“三合一”类速溶咖啡中的植脂末，正是以氢化植物油为主要原料的产品。

而随着市场升级信号开启，国内消费者对咖啡的风味要求有所提升：无论是从口味还是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已经无法满足消费者的需求了。

据雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人在两年前接受媒体采访时说，“从线下市场来看，购买雀巢速溶咖啡的以45周岁以上的中老年人居多。”

该负责人坦言，近年来在线下市场，年轻消费者“丢失”的比较多，“而在剩下的年轻人中，大多为学生和初级白领，占了不到20%的份额。”

而这部分年轻消费者在哪儿？

很显然，健康消费意识的崛起，直接助推了咖啡市场的精品化、高端化消费潮流。另一方面，消费场景的多元延展，也推动了咖啡饮品品类的创新、分化。据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，随着“咖啡+万物”兴起，个性化体验成为年轻消费者的重点需求。

比如，营销人士路胜贞指出：“速溶咖啡有特定应用场景，对饮用环境有特定要求，市场开拓主要针对消费者饮用习惯和频次的开发，但无法满足某些特定场景，比如车辆行驶中、工作节奏较快的消费者对咖啡的需求，因此派生出了新的分支——即饮咖啡市场。”

包括雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索也接受采访时认为，随着市场变化，速溶咖啡品牌的界限变得模糊。“之前大家一说速溶，迅速方便快捷的就是咖啡粉，但现在新的品类比如咖啡浓缩液，也能够带来比较快速方便的体验。”这也是速溶咖啡品牌逐渐拓展到咖啡液、即饮咖啡等品类的原因。

而市场上还出现了如永璞咖啡、三顿半等速溶咖啡品牌新势力。今年2月，三顿半发布精品超即溶Single Origin 0“单一产地系列”新品，作为高端线产品，主要与世界知名精品咖啡馆、冠军咖啡师联名合作。4月17日，永璞咖啡即饮咖啡系列新品上市，包括香醇小拿铁、香浓小摩卡两款口味。

 无论在工艺还是营销上，新品牌们也走出了和传统品牌不同的道路，比如三顿半在生产工艺上面采用“三秒溶解”的冻干技术，号称最大程度保存黑咖啡的口感。

同时他们的花式包装也成功吸引了“颜控”的年轻人。如永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……CBNData报告就提到，新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200％以上。2020年，新式包装咖啡的人均消费也提升了80％以上。

显而易见，传统“速溶”时代已落幕，以挂耳、胶囊、冻干为代表新“速溶”咖啡，以及更为便捷的精品瓶装即饮咖啡为市场提供了更多的选择。

虽然咖啡饮品市场已经形成几大形态的竞争，但不少业内人士坚定认为即饮咖啡将是咖啡消费的终极形态。

“挂耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡浓缩液也好，这些都是过度而不是咖啡的终极形态，”有业内人士认为，“终极形态一定是即饮咖啡。”

一方面即饮咖啡利润较高，能依托渠道大规模铺货，价格带弹性较大。根据鲸准研究院数据，即饮咖啡的毛利率最高可达到70%到80%；另一方面，在现磨咖啡以外的品类里，即饮咖啡可以达到的品质最稳定——而无论是挂耳还是速溶咖啡粉，都还是对水温、水量等条件有要求。即饮咖啡最适合懒人。

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“后速溶时代”的挑战——持续创新与现磨咖啡冲击

当前现制咖啡门店的快速扩增，以及产品系列的口味多元化，都给市场带来了充足的咖啡品类教育。

去年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示，中国以4.97万家的数量已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。

因此，无论是速溶，还是即饮瓶装，如今都需要直面现磨咖啡的冲击。

比如，现磨咖啡品牌发起的价格战对速溶咖啡已经造成影响。2023年开始，瑞幸咖啡、库迪咖啡等先后推出9.9元优惠活动。瑞幸咖啡首席执行官郭谨一更是在2023年8月的业绩沟通会上表示，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动至少持续两年”。随着各个品牌的推进，在部分下沉市场，现磨咖啡曾一度出现5元一杯，让不少消费者养成了购买习惯。

低价的现磨咖啡一时间席卷行业，有的甚至比部分速溶咖啡的单份价格还要低，冲击显而易见。据久谦中台数据显示，2023年一季度，天猫冲调咖啡GMV（商品交易总额）较上年同期下降7.1%。其中，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度开始已连续下滑两个季度。

在消费者需求变化与市场竞争加剧之下，头部品牌也不得不加快推新的脚步，不断尝试打造大单品。比如2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡联盟推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款专为冰咖啡设计的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”上市，并将中国作为全球首发市场。

有业内人士分析，由于咖啡品类的形态多样，咖啡消费文化在各个区域也呈现出发展不均衡的特征，现磨、速溶咖啡等产品在一二线市场的优势更为明显，而在下沉市场里，由于现磨咖啡的需求与供给并不匹配，更利于即饮咖啡品类的发展。

同时在消费升级的大背景下，即饮咖啡也呈现出了明显的定位分化的特征。

以味全为例，味全贝纳颂瓶装咖啡和贝纳颂名地臻选冷藏杯装系列，定位中高端市场，目标客群主要为一二线城市的大学生和白领；价位更低的常温贝纳颂则铺货更广，占贝纳颂咖啡销量的6成左右。

另外，口感也是咖啡创新过程中需要重点平衡的方向。

“当下，中国消费者更在意即饮咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏爱有点甜、有奶香味的即饮咖啡。”有业内人士如此分析。

而这种偏同质化的大众消费需求，也直接影响着即饮咖啡市场的竞争风向——平价奶咖是主流，精品高端是趋势。

“目前市场上主流产品在5-10元之间，中国消费者对咖啡与奶香浓郁平衡的拿铁口味较为青睐，”雀巢咖啡业务负责人表示。人人都认可低糖、健康和高端化的趋势，但目前，能真正下沉至更多市场的还是常温储存的奶咖。

“现在做大众市场，卖的最好的一定是便宜和甜的饮料，就算把最高品质的咖啡拿来人们也不一定买账。”有业内人士认为，“但即饮咖啡的最终目的一定是大众市场，而不是满足少量消费者——因此进入市场、教育市场的节奏很重要。”

即饮咖啡的发展路径已然明晰，但如何把握大众化与精品化的平衡之道，并且充分展示出差异化特质，这将是品牌商们需要面对的关键问题。