来源/青眼号外

撰文/青梅

又是一年一度618，但今年淘宝天猫、京东均取消了延续十一年的预售机制。其中，淘宝天猫提前到5月20日正式打响618第一战，而作为淘宝“带货一哥”的李佳琦更是提前“抢跑”，于5月19日早8点正式开播，并保留了预售制。

据青眼情报数据，19日李佳琦直播间共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。其中，美妆类目GMV超26.75亿元，同比下滑。

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李佳琦618第一仗 美妆GMV近27亿

2012年，天猫首次将预售模式引入双十一。而持续了十一年的预售机制，在今年618被按下了“暂停键”。5月，淘天、京东、快手和抖音等平台纷纷宣布，今年618全面取消预售制度，直接开卖现货。

从各大平台的节奏可以看出，天猫仍冲在前线，尤其是5月19日8点，李佳琦直播间率先拉开天猫“618”帷幕。

从预售数据来看，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下滑。值得一提的是，李佳琦2023年双11首场预售直播GMV约76.04亿元。

从优惠力度来说，今年天猫平台促销力度与去年618持平，均为满300减50。而李佳琦直播间除不少商品继续保持买一送一甚至是买一送超一的优惠外，直播间红包使用数量也从以往的10个变为15个。

以OLAY超红瓶面霜为例，相较于去年双十一来说，商品直接降价20元，送60g小样面霜和5片面膜，再叠加李佳琦直播间红包优惠，从价格和赠品数量来说，优惠力度不小。

值得一提的是，今年5月16日，在2024美ONE“618”媒体发布会上，美ONE合伙人李佳琦称今年“618”大促是最难的。

从目前预售数据看，确实不易。据了解，今年618李佳琦直播间共上架371个美妆商品，但与前几年上架即售空的情况相比，仅MAC绝绝紫散粉、丝塔芙大白罐和薇诺娜舒缓修护冻干面膜3款商品链接显示已下架，其他商品仍然可以付定金。

▍截自李佳琦直播间

具体来看，珀莱雅和欧莱雅均上架了18个商品，雅诗兰黛紧随其后，上架了15个，兰蔻和OLAY则分别上架了14个和10个商品，自然堂上架了8个商品。

而从GMV前10品牌来看，仅有珀莱雅和可复美两个国货品牌，以2.14亿元和1.55亿元分别位居第一、第二的位置，兰蔻则以1.42亿排在第三位。

值得一提的是，相比第一名和第三名上架商品数超过10个，可复美仅用5个商品就夺得第二名。其中，可复美“胶原棒”GMV近1.4亿，占据品牌预售金额的90%，也是李佳琦直播间GMV排名第一和唯一破亿的单品。

另外，娇韵诗双萃焕活修护精华露以7920万元位居第二；珀莱雅早C晚A精华组合和薇诺娜舒缓保湿特护霜则分别位列第4和第9。

可以看到，大单品策略在大促期间的效率更加被凸显，前十商品均分属不同的品牌，并且都几乎撑起了品牌GMV的“半壁江山”。

总体上看，李佳琦直播间前10品牌GMV为11.78亿元，占整体的44.03%。不过外资品牌依旧占据了李佳琦直播间的大头，GMV为18.69亿元，占69.9%。

值得关注的是，天猫618在今天晚上8点正式“开卖”。半小时内，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛GMV纷纷破亿，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿。

不仅如此，开卖30分钟，可复美次抛、娇韵诗双萃、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等30个单品成交破千万。这也与李佳琦直播间前10名的商品和品牌对应。

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平台割据，消费者回归理性

近年来，各方电商势力崛起，加之外资美妆大牌长期盘踞在淘系，因此不少国货美妆品牌纷纷“出淘”，在抖音、小红书等平台找到第二春，平台之间的割据也愈演愈烈。

据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，仍是第一大美妆电商。

但同时，抖音、快手等成长迅速，数据显示，去年，抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比提升47%；快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元，同比提升79%。

不仅如此，青眼号外发现，今年诸如毛戈平、玉泽等不少美妆品牌纷纷在小红书开播，并且小红书超头主播章小蕙在618首场直播中成交额再度破亿，单品销售突破1000万。

▍图源小红书“买手薯”

此外，店播上位已成不争的事实，早在去年双十一，淘宝天猫就有38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万。另据数据服务平台热浪数据显示，近两年来抖音上的美妆品牌自播占比也越来越重，自播销售额占比甚至会超过达播。

以韩束为例，4月韩束GMV超3.33亿元，同比增长126.44%，连续六个月登顶抖音护肤榜首，其中，自播GMV同比增长496.74%达1.47亿元，GMV贡献率达45%，达播GMV同比增长22.05%，GMV贡献率达43%。

由此可见，上述平台的崛起、购物方式的更迭给消费者提供了更多的选择，并且正逐渐改变消费者的购物习惯，消费者购物回归理性。

某行业人士也对青眼号外表示，大促日常化，李佳琦在直播间还是很有优势的，但是和以前不能比，整个市场环境已经变化了。

另一位资深业内人士也持有类似的观点，他认为，线上生态已经发生了变化，从以前的短时间促销变成每天都是“双十一”“618”，消费者不会像以前一样囤货。

事实上，从消费人群来看，Z世代年轻人正逐渐成为消费的主力军，相较于低价，他们更推崇品质，甚至是产品背后的故事，而相较于等待大促节点，他们更愿意“及时行乐，当买则买”。

一位一直关注李佳琦直播间的消费者即对青眼号外表示：“今年618确实没什么‘剁手’的想法，更多的是洗衣液这类日常消耗品的补足。”对于618美妆类目的购买，其则表示“没什么好买的，有需要的时候就直接买了，各个平台直播间价格都很优惠，没必要等到618。”

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市场依旧低迷 大促不是解药

事实上，自2022年起，主流电商平台均不再公布双11和618的GMV数据，背后的主要原因之一是电商大促无论在声量还是增长上，都趋于平缓。多个商家表示，在天猫、京东等成熟平台，大促和日销之间的系数已经相对稳定。

从整体环境来看，市场依旧低迷。据国家统计局数据，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。

此外，据青眼情报数据，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%，天猫美妆总销售额同比下滑10.35%。

与此同时，从今年开年来看，“注销潮”“关店潮”“破产潮”仍在继续，从各方数据来看，今年化妆品行业依然是“低开低走”，不甚乐观。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也对青眼号外表示，今年与去年的情况基本持平，没有更好也没有更差。

BeautyLink美妆链创始人李胜前不久也在公开场合表示，目前来看，2024年似乎将成为渠道和品牌发展的一个关键转折点，预计未来不会再出现像过去那样的渠道或品牌爆发式增长。

一个共识是，整个化妆品行业已经从增量时期进入存量时代，消费理性回归、市场竞争加剧，于品牌、电商平台各方来说，都需要久久为功，穿越周期。