出品/电商报Pro

作者/周文君

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天猫618首日战报

今年618，天猫首次取消预售，现开现卖。而5月20日晚8点，天猫618迎来第一波售卖。

这次战绩表现亮眼，晚8点开售，首批“王炸全家桶”1分钟内被抢购一空，带动百亿补贴GMV在开售首个小时比去年开售同期增长596.5%。

数据显示，开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。同时，28个品牌的成交额在开售一小时内率先破亿。

在iPhone15到手价可直降2300元的带动下，苹果首小时成交额破15亿，华为、小米、vivo、联想、荣耀等7个品牌成交也迅速破亿。

对比去年天猫618开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。同时开卖当晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播。新入淘的垂类达人酒妹妹仅用43分钟成交破亿，4小时成交额达1.7亿。

开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KiKi、酒妹妹等主播率先成交破亿。

而美妆方面，美妆品牌4小时11个品牌的成交额破亿，珀莱雅销售额超4.7亿。118个单品成交破千万。

家装家居家电品牌也都实现成交额爆发式增长，戴森、海尔、海信、小米等23个品牌成交额破亿，119个单品成交过千万，Miu Miu、Valentino等奢侈品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天。

可见，天猫618取消预售机制后带来的效果十分显著，各大品牌销售额和成交额均大幅度提高。

相比预售机制，天猫618此次现货开卖，可以在消费者下单后立即发货，大大缩短消费者的等待时间，提升了购物体验，减少了消费者的疑虑和不满。

而此次618首日战绩，充分证明了现货开卖对商家销售额的拉动作用。对于商家来说，现货开卖提高了销售效率，实现了销售额的快速增长。

据了解，今年618，天猫资源投入空前，在满300减50和官方立减15%基础上，额外投入150亿红包。

天猫还追加2亿专项补贴以旧换新，支持折旧金额下单立减，并首次支持手机、电脑、相机、扫地机器人、冰箱等家电数码产品跨品牌、跨品类以旧换新。

商家服务方面，天猫还引入巨量星图，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台的合作，提升商家全网的获客能力，会场访问量同比去年618会场增长14倍。

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天猫抢跑618

不同于去年5月26日才开启预售，今年淘宝天猫早已抢先一步，率先进入618模式，将现货开卖时间提前到5月20日。

相比京东，天猫618活动的确要提前不少。京东618将在5月31日晚8点正式开启，而在这时间点，天猫也同时正式开启第二波售卖阶段。

天猫这一新的竞争策略，不仅是对传统促销模式的革新尝试，也让天猫在618大战中占据先机。

今年天猫618被称为“史上最简单实惠的618”，主打极致简单，其中最直接的体现就是取消官方预售，直接现货开卖。

那么，天猫直接现货开卖，具备了什么条件？

首先，天猫在招商环节做足了准备。比如，今年618，天猫向符合条件的淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度高达2000亿，让商家0资金压力备战618。

这也是历届618最大规模的极速回款额度。

除此之外，天猫618还推出运费险优惠、信用贷利率优惠等多项权益，持续帮助商家降低资金压力与运营成本。

由此，天猫确保有足够的商品库存来支持大促期间现货开卖的销售需求。

而在用户流量方面，淘宝天猫88VIP会员超过3500万，会员规模持续增长，这意味着淘宝天猫高购买力、高黏性用户加速涌入。现货开卖可以为会员用户带来更好的服务体验，提高平台认同感。另外值得注意的是，今年天猫618砸下150亿红包，为商家引入全网客流。

比如今年天猫618商家投放微信视频号、朋友圈、小程序等腾讯广告流量，可直链淘宝天猫商家的店铺、商品详情页及直播间。

目前，淘宝天猫已经合计与抖音、腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台建立起合作计划。

用户黏性高、客流大，为现货开卖提供了稳定的客源基础和更多的潜在客户。

另一方面，直接现货开卖会使得订单量会大幅增加，而淘宝天猫联合菜鸟，完全具备承接物流压力的能力。在天猫618即将开售之际，淘宝为商家提供多档菜鸟裹裹寄件补贴券包，最高可领1000元，目前已覆盖近33万商家。

此前淘宝还更新了运费险规则，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费，618大促期间商家不需要承担快递拦截费。

可见，淘宝天猫拥有完善的物流体系，可以为大促期间现货开卖提供物流保障。

当然，天猫的极致简单不仅体现为取消预售，还体现在直接实在的低价，以五折会场重磅回归，88VIP大额券门槛降低，而且200款百亿补贴全家桶低至2折。甚至在好价基础上，折上再折。

总之，今年天猫618通过简化商家和消费者的参与方式、加大优惠力度、提升购物体验等措施，使商家和消费者都能够从中获得更多的福利和实惠，实现双赢的局面。

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阿里陷入危机

一周前，阿里发布了2024财年第四财季（截至2024年三月底的季度）及全年业绩。财报显示，截至3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员人数超3500万，同样双位数增长。

受购买用户数和交易频次强劲增长带动，淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，业绩表现全面超越市场预期。

虽然淘天集团营收表现不错，但增速仅为个位数，同时利润微降1.3%。

在整个集团层面，阿里还面临增收不增利情况，一季度经营利润为147.65亿元，同比下降3%；净利润为9.19亿元，同比下降96%。对于净利润大跌，阿里解释称主要是由于所持有上市公司的股权投资按市值计价变动而产生净亏损所致。

面对自身增长滞缓的压力，阿里采取了收缩业务的举措。今年3月份，阿里分别从b站和小鹏汽车套现了3.578亿美元和3.14亿美元，引发市场广泛关注。

这背后透露出的信号是，阿里要聚焦核心主业，持续瘦身。去年11月份以来，阿里多次减持快狗打车。阿里还陆续减持了光线传媒、华谊兄弟、商汤科技等企业股份。

阿里还在人员层面进行降本增效，财报数据显示，今年一季度，阿里巴巴员工数减少了14369人，创了历史新高。

财报发布后，阿里巴巴当日美股大跌6%，总市值蒸发了123.89亿美元（约人民币894亿元）。

4月初，阿里巴巴集团主席蔡崇信接受专访，反思阿里过往。马云也发布长文，强调重回客户价值轨道，认清自己，犯错后要知错就改。

对此淘宝天猫推出一系列针对用户体验的规则，比如去年底淘宝开始学习拼多多仅退款，到今年88VIP升级为无限次退货包运费，菜鸟还推出生鲜平价寄，48小时送上门，价格为同行一半。

本月，淘宝宣布重启网页版，这是淘宝网页版7年来首次大升级。淘宝网站站长“空无”在《致淘宝用户的一封信》中谈到，这些年淘宝专注于提升手机端用户的体验，而忽视了PC端的产品体验，很多问题被无数消费者反复吐槽过。

当下，阿里巴巴集团面临着诸多亟待破解的挑战与课题，目前形势对阿里来说，不光时间紧，任务还重。