来源/亿邦动力

撰文/李梦琪

今年618刚刚开启，淘宝直播已新增百位明星入驻开播。其中不乏钟丽缇、洪欣、陈松伶、陈法蓉等老牌港星的身影。

在此之前，雪姨王琳、“无限超越班”红人军团李菲儿、金莎及其男友，以及香港演员向海岚等明星，也在近期纷纷完成了在淘宝直播的首秀。其中，雪姨王琳直播间在首次开播当晚突破近2000万GMV，其余几位明星主播的直播间，也均实现了首秀GMV超过1500万的成绩。

亿邦动力了解到，上述几位主播均通过淘宝直播此前推出的全托管服务入淘并完成首秀，全托管模式下，主播直播间的招商、营销策略设计、宣发、售后等工作将由淘宝全权代理。

今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

距离业务推出不到3个月的时间，淘宝直播全托管已经吸引并接洽了超过3000名明星和达人。据一位靠近淘宝直播的人士透露，目前该项目实际完成对接，展开一对一托管入淘服务，并完成首秀的达人仅超过10位，“感觉小二已经有点对接不过来了。”

实际上，今年3月的淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理道放已经将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利，并在会后向媒体进一步释放出了平台对全托管业务的态度和决心。

“你们马上会看到，从上到下，达人、明星、网红都回来淘宝，我们之前推出全托管模式本质上就是服务有人设但没货的这些达人过来的。”道放透露，目前业务的最大卡点来自团队的容量有限，消化能力不足。“托管运营确实很费人，我们招聘压力很大。”

淘系新的内容体系下，淘宝直播全托管业务作为面向达人端的最大红利，究竟是怎样的一套运营模式？

这套模式中，平台、主播的和机构间的关系发生了什么改变？

更重要的是，全托管究竟会为主播、机构和平台带来了哪些红利？

01

淘宝直播全托管究竟解决了什么？

“全托管服务可以理解为是淘宝直播为新主播提供的练习生服务，6个月的练习期结束后主播‘正式出道’，就可以自由选择以自建直播团队或签约其它MCN机构的形式继续在淘宝直播。”

一位靠近淘宝直播的人士向亿邦动力表示，6个月的签约期限是固定的，淘宝直播与所有接入全托管服务的主播均只能签订为期6个月的合同，合同到期后将不再续签。

因此，针对合作对象，淘宝直播的全托管服务短期内并不会面向所有新人主播开放，目前则更倾向选择已经积累了一定人设的明星或在其它平台有一定知名度的KOL。有行业人士表示，设定这样的范围是淘宝直播从丰富淘系内容生态和效率的角度考虑，有一定粉丝基础的明星和KOL主播更容易依靠自身人设和流量在短期内突破冷启稳定经营。

在此背景下，中小主播便被排除在全托管的服务范围之外。据透露，明星主播之外，此次全托管服务对KOL主播的要求是单个社交平台账号粉丝数不低于200万。

今年依靠全托管入淘的抖音“户外一哥张老虎”便是其中之一。张老虎在抖音拥有288万粉丝，此前直播带货的产品一直是以平价的户外鞋服为主，常年出现在抖音户外产品带货榜单。

张老虎之外，淘宝直播也挖来了抖音另一“户外带货顶流”体操冠军——李大/小双兄弟，以及酒水类目TOP级主播拉飞哥”，两者目前已相继通过淘宝直播完成首秀。

在与主播的合作模式上，截至目前，亿邦动力还未了解到淘宝直播与主播的具体合作细节。公开信息显示，在机制上，平台与主播采取保底或分润的合作模式，淘宝直播官方也曾公开指出，全托管服务的目标不在盈利，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。

对此，有行业人士预测，主播与机构佣金基本是对半分成，不同类型的主播可能有所不同，即便如此，淘宝直播全托管服务收取的费用应该也是大幅低于平均标准的。

此前有报道称，MCN机构与达人之间一般按照销售抽成的模式，机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台会再抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，平台本身就会抽走成交的20%*30%=6%，作为平台佣金；而在618、双十一、双十二等大促节日，可能还要包含额外的广告费用。

而全托管模式中，平台即便不向主播收取保底或分佣的合作费用，也能够从主播售出的订单抽成和广告费用中获取收入。但实际上，对于新入淘的主播来说，全托管的模式确实是能够帮助他们低成本、低负担地过渡前期的试水阶段。

除了机制外，直播间在前期的搭建成本也不容小觑。而这对于主播和机构来说都是压力。

“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”此前有直播相关从业者表示，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。

全托管模式在一定程度上找到了主播和机构在前期找不到利益平衡点的问题：主播需要依赖机构的前期投入来进入行业，而机构短期内无法确定主播的变现潜力，在投入中势必会有所保留。

02

MCN机构心里怎么想的？

从淘宝直播官方透出的信息来看，全托管模式将主要服务明星、KOL和MCN机构三类群体。但实际上，目前该模式服务的对象主要还是前两者。

亿邦动力了解到，淘宝直播全托管当前和机构已知的合作形式都还比较初级。一位机构负责人透露，淘宝直播目前会租借其它机构的场地和人员设备，以覆盖杭州之外更多城市的主播。

对于机构在这其中的角色定位，有接近平台的人士透露，由于通过全托管新入淘的主播在半年后就“自由”了，所以实际上机构是愿意和平台合作的，目前具体的合作模式还在探索和谈判之中。但平台欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。

然而，据了解，新人主播在与淘宝直播全托管服务签约后，合作期间也就是半年内不得与其它机构同时签约。有MCN机构相关负责人表示，对机构来说，这样做存在一定风险：主播在放入托管模式的过程中和机构没有合同约束，“主播最终流失的可能性很大。”他进一步表示，“如果遇到判断有潜力的新主播，机构可能会一开始就选择签约，自己孵化。”

除此之外，在接受亿邦动力调研的多家淘宝直播机构中，截至目前还没有与淘宝直播全托管模式展开上述合作形式合作的案例。同时，由于该模式上线的时间仍不足6个月，第一批依靠全托管入淘的“新生”还未“毕业”，因此也暂时无法调研到全托管后，达人和机构的合作模式及情况。

不过，对于机构在全托管模式中的定位，有一点可以肯定的是，双方在目前看来不会形成竞争关系。

上述接近平台的人士向亿邦动力透露，目前平台合作的所有主播在6个月合作期结束后都将不再续约。同时，淘宝直播为全托管成立的直播电商公司，也不会以一个常规的MCN机构的形式独立运营。“那就违背了平台做这件事的初衷。我们的初衷是希望能够作为一个中间人，来解决目前行业新主播入淘空白期的问题。”

事实上，今年3月淘宝内容大会上，平台也已经透露出推出全托管模式背后的真实原因——吸引有人设、粉丝基础的主播入淘。

早在2020年，淘宝对其它平台KOL和主播的抢夺战就已经打响。彼时，很多B站UP主收到了入驻邀约。为吸引达人入驻，淘宝直播发布了一系列扶持政策，比如向主播提供价值百万级流量扶持，给予MCN孵化新账号的现金激励等。此外，早在去年，为吸引明星达人入淘，淘宝直播就已经开始尝试在为其提供组货服务。

密集的主播抢夺战获得了不错的成果。2023年，淘宝新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。过去2个月，新入淘主播数量同比增长近10倍。

由此看来，此次全托管服务的推出，实际上是淘宝内容生态繁荣战略的进一步延伸，且平台似乎对这次战役的成果信心满满。

03

终极挑战依然是流量？ 

“从去年开始，我们就感知到了，淘宝直播在吸引外部的头部主播以及明星上面，其实是相对容易的。”道放曾公开指出，直播行业的竞争已经到下半场，到目前为止，稳定能挣钱的主播生态有且只有淘宝直播。“因为淘宝始终是经营逻辑，我们在下半场依托过往积累的货品的优势，以及现在作为平台亲自下场的决心，和运营的能力，使得我们现在在这上面有更大优势。”

但从直播电商发展规模来看，2019年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年-2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%。 

有从业者指出，当下无论在哪个平台，流量引入和拉新都很费劲，经营成本越来越高。

此次推出的全托管模式，解决了新主播入淘的难题，但似乎还不能根本满足主播和机构对“流量”的渴望。

在部分从业者看来，目前，全托管只服务新人入淘的前6个月，也是平台流量资源最集中的阶段。而在6个月之后，当主播进入日常经营的阶段，是否还能获得较好的流量成为首要疑问。

从过往的案例来看，新主播在淘宝直播似乎还有很长的路要走。

曾经新入淘备受关注的两家机构，东方甄选和罗永浩（现交个朋友）淘宝直播间都曾在头几场直播获得千万级场观后，便下滑并停留至百万级场观。这与长期保持场观900万左右的陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝原生达人相比，差距明显。

对此，有接近淘宝直播的人士指出，淘宝直播本身就是需要达人和机构长期稳定开播，投入一定的直播时长才能够换取进一步的流量和销售增长。基于这样的平台特性，新入淘的达人无法与已经在淘开播数年的达人直接竞争。

不过，针对流量这一终极问题，道放在今年也给出了用户规模同比增长100%为目标的解决方案。

通过培养土壤、加强站内渗透和主打好货好价的策略，将淘宝直播定位成交效率最高的内容场。目前，全托管模式还只帮助淘宝直播展开了第一步：达人在淘宝的商业化路径变得更加成熟多样：在逛逛社区发布内容，达人既可以接商单，也可以推荐好货直接挂品销售。时机成熟之后，还可选择进入直播域，由淘宝全托管承接。

更多的达人入淘后，淘宝直播能否留住他们还值得进一步检验。