来源/餐企老板内参 

撰文/内参君

批量复制“新中式”餐饮，“真的看不下去了”

“新中式+”可以说是近年来的最强“流量收割机”。

前不久，内参君家门口又开了一家新中式炸鸡，虎形logo、中国红色调、“中国炸鸡”四个大字.......非常眼熟。像虎头局？像墨茉点心局？像把之前烘焙赛道的模板，“复制粘贴”到了另一个品类。

在这家“中国炸鸡”的隔壁，还有中国汉堡、中国拌粉、中国甜品、中国煎饼......诸多国潮小吃店仿佛都“共享”了同一套模板。似乎只要在包装上、设计上，加上腾龙、伏虎、祥云等图案，在来点醒目的中国红，就是新中式餐饮。

对于批量复制的“新中式设计”，麦设计创始人胜利告诉内参君：“有的小吃店老板不太理解风格定位的逻辑，会寻求非餐饮设计师操刀，因为低廉的合作成本，这些设计师仅仅纯粹模仿时下流行的风格，比如国潮风即简单交付，完全没有考虑和品牌的匹配度和差异化。”

不只是在小吃小喝赛道，就连商场里的正餐餐厅，也接连在招牌上加上了“中国菜”“中国徽菜”“中国川菜”等概念。

网友感叹：“一日三餐都被新中式承包了。早餐新中式，午餐新中式，喝个下午茶还是新中式，真的看不下去了。”

“新中式的火，还没火到钱包里”

首先，我们还是来区分一下“新中式”和“国潮”。

胜利认为：“时下的新中式概念主要是针对品类层级的，目的是建立与国内外同品类不同产品的差异化特性。而国潮仅仅代表一种美学风格，只是一种品牌可视化的表现形式和内容，是阶段性的针对和以前普通中式，或者复古潮流的中式风格的差异化呈现。”

与品类深度绑定的“新中式”，其实早在外婆家、绿茶等初代网红走红之际，就已经流行过了。

中式正餐+新中式，可以说是“标配”。桂满陇用小桥、流水、亭台、轻舟搭建起了一幅幅“江南画卷”，服务员们身着丝质长裙，打造了沉浸式的“新中式”就餐场景，再加上高性价比的产品，颇受消费者喜爱。

往后就是红遍大江南北的新中式茶饮。尤其是茶颜悦色、霸王茶姬等品牌，凭借国风设计，以及品牌和规模效应，很快就成为了“国风”“新中式”等标签实现了强绑定。

如今已经“熄火”的新中式烘焙，更是把国潮和新中式的结合，发挥到了极致。以至于如今许多小吃品类，依然在“照抄”这个模板。

去年新中式点心、新中式茶馆、新中式炸鸡等细分品类又接连爆火。《2023“新中式”潮流生活数据报告》显示，2023年新中式整体热度飙升，美食养生领域商业笔记数同比增长率最多，达到359.68%。

2024年，新中式的热度几乎达到了顶峰。

在小红书平台，新中式笔记数量为1107万+篇；在微信指数的热度在4月份已经超过4亿；在抖音#新中式标签达到了222.8亿次播放。

回到餐饮赛道上，“新中式”就像一颗被越撑越大的泡沫，仿佛“一碰就破”。

现在在小红书一输入“新中式创业”，连带着就会出现“避坑”、“慎入”等关键词。

去年很火的一些新中式馒头、新中式茶馆已经接连倒闭。一位新中式茶馆从业者感叹：“尤其在二线以下城市，上新客特别难，大家来了之后打完卡也很少来复购。投资都是50-80万元左右，血亏。”

更有网友在小红书上哭诉自己的经历：“大部分新中式茶饮的培训都是割韭菜，那些所谓的老师们，都是一些没有任何开店经验的草台班子。只会教你一些简单的茶饮制作sop，甚至吧台动线、产品菜单设计都一知半解......”

许多新中式餐饮的创业，从开业到倒闭甚至不到半年时间。

一位业内人士说到：“新中式只是火了表面，但没有火到钱包里。”

小结

无论是新中式烘焙，还是新中式馒头、茶馆等等，加上概念就抬高了品牌溢价，往往在消费者尝鲜打卡后，就被“抛弃”。

而那些拥有完善的供应链，以及成熟的运营管理模式的品牌，发挥产品及风格的创新，才能让“新中式”为品牌锦上添花。纯粹的营销并不难，结合品牌及产品本身做出创新，才能真正给品牌持续带来活力。

“创新不常发生，能够经得起时间考验的品类会因为竞争关系而轮回更替。新中式的概念是一直都存在的，但是能获取客户认知的新中式品牌标签才是最终目的。追随着种种潮流去更换花里胡哨的设计风格，并非长久之计，最后客户能够记住的还是品牌本身，并且是具有差异化的专属文化标签。”胜利说道。