出品/电商报Pro

作者/李松月

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这个618，京东和拼多多盯上了直播

说起直播电商，主要的几个电商平台当中，“慢了半拍”的可能就是京东和拼多多了。

当初直播电商刚刚兴起时，京东和拼多多也不是没有进行过尝试，但终究没能继续探索下去。即使为商家提供了基础的直播营销工具，由于缺乏平台扶持和流量曝光，商家们的直播意愿也并不强烈。

然而令它们没想到的是，《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商成交额已经达到4.9万亿元，实现了35%的增速。

虽然比之前有所放缓，但增长态势依然稳健。而且根据艾瑞咨询预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率仍能达到18%左右。

面对这个继续高速增长的万亿市场，京东和拼多多显然没有放弃的理由。

于是今年618，我们看到京东和拼多多都明显加强了对直播的投入。

先是在5月20日，淘宝618正式开卖当天，京东集团CEO许冉和360集团创始人周鸿祎，共同出现在了京东3C数码采销直播间。

图源：京东App

长达两个半小时的直播中，许冉和周鸿祎身穿京东采销工作服，围绕AI大模型和造车等话题展开了交流，期间还“带货”了不少360的产品，吸引600万人次围观。

此后不久，京东发布了618直播激励政策。从5月21日起，开播且时长排名TOP500的直播间，可以获得【商家直播内容会场-更多精彩推荐楼层】场景的曝光机会。

另外，在直播间设置专享权益品的商家，还能获得【直播惊喜会场】的曝光机会，以及瓜分百万流量券和货品补贴。这项活动从5月20日持续到6月18日，比京东618活动开启还提前了10天，后续还有可能成为长期活动，甚至“仿真人”直播也可参与。

值得一提的是，天眼查信息显示，近日，北京京东世纪贸易有限公司申请注册“采销老刘”“老刘直播间”“老刘推荐”等商标，国际分类涉及广告销售、食品等，当前商标状态均为等待实质审查。

京东申请“采销老刘”等商标 图源：天眼查

由此看来，前不久曾经引发广泛关注的“刘强东数字人”，或将在618的舞台上再一次大展拳脚。

而在拼多多这边，也加强了对直播的扶持，主要面向KA品牌招商。

据悉，拼多多刚刚上线了“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持，在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励。其中，单个主播每周最高可获得7000元广告红包及千万级免费流量扶持。

拼多多直播618品牌扶持活动 图源：亿邦动力

除了广告红包以外，参与活动的品牌商家还能获得专属的资源位曝光，包括直播间品牌专属的头像标识、小红盒内品牌的专属标识、热门直播中专属的品牌栏目以及品牌直播专属的小时榜等等。

从京东和拼多多紧锣密鼓的动作来看，即使直播电商尚且无法成为大促主阵地，也值得加大资源投入以应对行业竞争。

02

内容建设刻不容缓，京东拼多多“补短板”

我们看到，其实从去年开始，京东和拼多多就已经在平台的内容建设上表现得十分激进。

比如去年618，京东和交个朋友达成合作，由罗永浩进行了3场直播。其中，首场销售额破1.5亿，累计访问人次超过1700万，这一成绩在京东平台极为罕见。

由于罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，双方的合作曾引发外界不小的期待，甚至猜测罗永浩可能常驻京东带货。

然而实际情况却是，罗永浩在京东的开播次数很少，主要精力还是用在抖音和淘宝。而且在去年11月11日的直播后，罗永浩再未出现在京东。京东交个朋友直播间的最后一次直播也停留在了去年年底，距今已有近半个月未开播。

交个朋友直播记录 图源：京东App

据时代周报消息，交个朋友近日透露，其还在和京东直播洽谈中，适当的时间会重新开播：“我们正在与京东进行深入的合作洽谈，希望能在适当的时机开启‘6·18’直播活动。”

虽然少了头部主播，但京东的采销直播却是在去年双11意外走红。当时，有京东采销叫板李佳琦，质疑其跟商家签署“底价协议”，引发广泛关注。

而这也有效带动了京东采销直播间的热度，最终根据京东披露的数据，截至去年11月11日晚23:59，京东采销直播间双11累计观看人数破3.2亿。

有了这一成绩后，京东继续趁热打铁。今年年初，京东零售定下2024三大必赢之战，其中的“内容生态”是首次提出，包括直播、短视频、图文等等。

而后我们看到，京东在今年4月宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

几天后，AI数字人“采销东哥”出现在京东家电家居和京东超市采销直播间，带货首秀总观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

刘强东数字人直播 图源：京东App

另一边的拼多多，也是在去年618之后开始加大了对直播等内容场景的建设。

当时，拼多多突然在App首页的“多多视频”栏目中新增了“直播”入口。而后的7月初，拼多多开始向全品类招募服务商和主播，并发起“百万主播挑战赛”，试图孵化出更多自己的主播。

今年1月底，拼多多直播又开启了“扶摇计划”活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货……

值得一提的是，在当前大火的短剧赛道，京东和拼多多也进行了布局。前不久，这两个平台都上线了专门的短剧入口，尝试通过“短剧+电商”缩短内容变现路径，只不过目前还处于起步阶段。

从以上布局来看，京东和拼多多在加快内容场的建设上确实是认真的，但想要追赶上淘宝、抖音等平台的进度，恐怕并没有那么容易。

03

全域营销成为电商行业大势所趋

《2024年电商发展报告》显示，2023年各电商业态GMV份额中，综合电商占比73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比23.1%。

无法否认的是，随着“淘抖快”不断稳固自身市场地位，视频号、小红书、B站等内容平台争相入局，京东和拼多多想要在直播电商占据一席之地并不容易。

即便如此，它们仍在持续加大投入，这或许与电商行业最新的趋势有关。

从去年起，随着各个平台货架场和内容场双线并行发展，商家的投放策略也逐渐发生了变化。为此，平台也开始打破流量壁垒，帮助商家突破增长瓶颈。

去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上线了全站推广产品，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。

当时快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”

此后不久，抖音旗下的投放平台“巨量千川”，也推出了全新产品“全域推广”，相当于一款统筹布局抖音直播间全域流量的类托管产品。

在抖音直播整体 ROI 达成的基础上，“全域推广”可以拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升。

巨量千川全域推广介绍 图源：巨量千川

到了今年4月，淘系的阿里妈妈也发布了全新产品“全站推广”，鼓励淘系商家利用“付费撬动免费流量”的机制进行投放。

简单来说，就是淘系核心优质搜索、推荐资源位都会向商家开放，商品可以获得全方位的曝光，其中也包括搜索结果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢等自然流量。

从“淘抖快”的布局不难发现，它们都属于“货架场”和“内容场”双线发展的平台，两个场域都相对成熟，因而可以向商家提供更加多元的商品曝光渠道。

而对于商家来说，一次性投放全平台各个场域显然更加便捷，许多大品牌的案例也证明了这种投放方式的效率和性价比之高。

如今京东和拼多多加快直播、短视频等内容场建设，且重点扶持KA品牌，有一个重要的原因可能就是看中了全域营销的潜力——这既能够为商家提供层次更丰富的流量渠道，也能促进平台生态的繁荣和收入的提高。

在此背景下，直播电商等能够带来多少的GMV提升倒是次要的。只要打开了这个流量入口，平台整体营销能力的提升才是重中之重。