来源/餐企老板内参 

撰文/月半

烘焙赛道“魔幻出清”：短命，挣扎与长胜

过去的一年，烘焙赛道可谓经历了一场“魔幻变迁”。

这一年，曾经名噪一时的“双子星”虎头局和墨茉点心局，风光不再，被曝出大面积关店，甚至深陷倒闭、裁员、债务风波；一些国际知名的高端烘焙，如小樽洋菓子铺leTAO、昂司烘焙等走下神坛，在“理性消费”的浪潮下显得力不从心；随后，网红大单品崛起，前有日本生吐司98元一条被黄牛炒到300元，后有68元贝果收割中产韭菜。此外，还有瑞士卷、舒芙蕾等。

物极必反，当高价刺伤消费者，行业里又刮起了一股“2元面包风”。价格低廉，成本压缩到极限，快速出圈，却也快速步入“加盟韭菜地”。这波“创富神话”幻灭后，给跟风创业者留下一地鸡毛……

我们再来看两组数据：《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。

企查查数据则显示，全国烘焙门店数约有35万家。2023年新增烘焙店约5.8万家，净增约负4.4万家。也就是说，至少有10万+门店，消失在了行业动荡之中；《联商网》统计发现，2023年倒闭或调整的30个餐饮品牌中，有13个为烘焙品牌，占比达43%。

……

老牌“出局”，新贵“短命”，“网红容易长红难”成为烘焙赛道的“普遍规律”。风云变化中，各个品牌都在努力用“差异化”构建竞争壁垒，争取不受“波及”。

就在前不久，一直专注手工吐司的爸爸糖，在无锡开了一家“爸爸糖·吐司| 面包店”。不仅如此，这家一直被网友吐槽“好吃但贵”的网红店，以前只卖30元以上的吐司产品，现在推出了8.8元的可颂，以及上新多款售价在15元以下的“亲民产品”。

贵价“绷不住”了？一时间热议纷纷。

这样的改变，从创始人的对外发声可以端倪背后的意图。创始人曹国亮向我们坦言，爸爸糖在过去的9年时间里，虽然还算走的稳当，但“犯了不少错误”——比如从名字开始就定位不清晰，比如没有把手工的价值表达清楚，比如选择“手作”这样笨重的发展方式，到头来发现其确实“笨重”，以至于最大的发展瓶颈成了“人”。

在他看来，这次焕新，是爸爸糖充分“自省”、且结合消费变化做出的决策。

一个已经穿越周期并活得不错的品牌突然宣布升级，颇有“老夫聊发少年狂”的气势。“冲动”背后，能否成功？恐怕只有顾客和时间给出答案。

手工现烤的品质，却匹配预制的体验，听“劝”的他，决定大改！

9年前，爸爸糖横空出世，一开始就充满“反骨”，走了一条不同寻常的路：深耕吐司细分赛道，并以“手工”为卖点，成为了炙手可热的网红吐司品牌。

然而，都说网红店难逃“短命”周期。和爸爸糖同样只专注做单品的品牌不在少数，比如早些年的可颂专门店、这几年的贝果专门店等，轰轰烈烈一时，最后却都失败了。

阅尽千帆的爸爸糖，一面坚守手工吐司这一小众赛道，一面“暗中观察”敌我。根据内部人士透露，品牌方一直在等待合适的契机，想要进行一场“爆改”。

2024年，爸爸糖联手中国知名战略营销专家小马宋，在多个维度对品牌进行了全面升级。

改变挺大胆，甚至连名字都是新的。

“我们在名字上走了很多弯路，不少人不清楚爸爸糖是卖啥的。所以我们从‘爸爸糖手工吐司’，升级为‘爸爸糖 吐司|面包’，是在手工吐司的基础上进行了品类的延展和丰富。我觉得，我就是个卖面包的，我要更清楚地告诉顾客。”

据了解，爸爸糖将逐步转型成为以手工吐司为心智产品，辅以调理面包、中西点和生日蛋糕等，多品类的手工烘焙品牌。

调整背后，其实是满足了顾客对于“丰富性”消费的多维需求。毕竟，“善变”是这届顾客重要的特质。

《烘焙行业发展趋势报告》显示，中国烘焙食品主要消费场景，包括“当零食、充饥、替代正餐、送礼、仪式感（生日）”等，有67.1%消费者将烘焙当作零食食用。如今，烘焙食品零食化和正餐化趋势明显，已不再局限单一的场景。同时，超过九成的消费者，每周至少购买一次烘焙食品，每周购买1-3次和每周购买4-6次的消费者占比均为43.3%。

如果还是依靠之前“一招鲜吃遍天”的模式，爸爸糖的发展注定会被“禁锢”在手工吐司这个爆品之中。因此，在保证核心招牌单品质量稳定的基础上，不断创新口味和口感，或许是这个老牌破局“内卷”的方式之一。

同时，Slogan广告语从“专业做吐司 所以更好吃”，变成了“用爸爸的标准 做一片好吐司”。

专业做吐司，多少有点王婆卖瓜自卖自夸的意思，但“爸爸的标准”，则变得有了人情味和具象化。

如今在店里，可以从广告上清晰看到原料、安全、工艺与新鲜四大维度，来诠释“爸爸的标准”——比如，坚持好原料，吐司才能好吃；比如，配料表足够干净，才是一片好吐司的底线；比如，好吐司拼的都是笨功夫，必须经历27道面粉研磨工序、4小时烤一炉；比如，只卖新鲜，只卖一天……

事实上，餐饮已进入“可视化、透明化”的明牌时代。据NielsenIQ《透明度趋势2023报告》显示，从2018年到2023年，认为透明度很重要的消费者比例从69%增长到76%。消费者除了“看见”，更渴望了解整个供应链的安全保障、食品的加工过程甚至成分的真实信息。

66%的受访者认为，期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消费者非常或多少愿意为标签上的透明度支付5%的额外费用。“消费者表示，他们会用信任和忠诚来奖励那些提供信息的品牌。”

深谙趋势的爸爸糖，此举是对产品进行“透明化加码”，并试图用新的方式重塑产品价值。

内参君注意到，爸爸糖变得“高调”起来了。IP形象从之前偏重卡通风，到如今升级为“成人感”；品牌标准色提炼出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”；门店形象也大调整，主动展示奖项、背书、原料等信息……

从前的爸爸糖，只知闷头做吐司，却忽略了顾客的感受。明明手工现做重工投入，但是却给了顾客“预包装”的体验。说到底，因为店内的交易时间太快了，6-30秒，拿起-扫码付款-走人。虽然流转效率高，但却是坏事。“我们没有把吐司的手工价值，通过门店的动线、陈列、甚至营销方式讲清楚。以至于好多人还不知道什么是手工吐司。”曹国亮坦言。

单品类爆改“全品类”，挣脱“贵价枷锁”是出路吗？

在顾客心里，爸爸糖确实是好吃的。但，也是“贵”的。

对此，曹国亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克，但爸爸糖的一条吐司是600克。一些网红品牌虽然价格看似更低，但换算成克价，实际并没有爸爸糖“实诚”。

更何况，爸爸糖可是“真·手作”。

姜还是老的辣，9岁的爸爸糖很“听劝”，这一次品牌升级，调整了店内产品结构的同时，价格体系也有了改变。具体来说，是通过全品类的打造，让消费体验变得更加丰富、让“质价比”更为凸显，当然，也让门店具有更好的盈利能力。

手工吐司占比从84%调整到50%，重点增加了调理类面包和蛋糕西点。在保留“手作”风格的同时，实现购买体验的丰富性。与之相对应的，是产品覆盖从几块到几百块的价格区间带。

这与消费大环境的变化有直接关系——当前，餐饮消费呈现“K形分化”，宏观经济进入“折扣时代”，消费需求变化在餐饮行业具体体现为，主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利。

简单来说，消费者越来越“理性务实”，既要好品质，又要好价格，还要好体验。雀巢专业餐饮×欧睿国际中式餐饮趋势调研联合出版的《2024中国中式餐饮白皮书》显示，有67%的消费者认为“在饮食方面我更追求性价比”，而65%的消费者表示“在饮食方面我精打细算，希望用‘降级’的价格体验‘永不降级的品质’。”在这种“内卷”中，承压之下的餐饮品牌们，需要不断向内升级，优化盈利模式及抗风险能力。

爸爸糖自然洞悉了这一风向变化。产品的打磨，让门店能够覆盖更多商圈，对标更广阔的人群；店型的打磨，让爸爸糖这一项目能适配更多城市和商圈，携手更多的创业者。

能够快速实现升级，得益于品牌稳固的“大后方”。

曹国亮坦言：“早先，爸爸糖拒绝做全品类，是因为我们没有能力做全品类产品，我们的能力只能把吐司做好，那我们就做好吐司。通过9年的建设，爸爸糖的供应链的能力、数字化的能力、营运体系的能力得到了较大提升，这个阶段有能力将产品拓宽。”

他透露，在这个自我优化和升级的过程中，爸爸糖成立了两个专业实验室，通过“专业化力量”，注重调研、研发、改进、上市的研发过程。品牌不仅关注食材的标准，还推出多样化的产品系列，包括季节性口味和品牌联名产品，以满足不同地区和口味的需求。

在过去几年的时间里，已经拥有了数百家连锁店的爸爸糖，主要深耕几件事：1、深度加强数字化的建设，深耕于私域，来更快地链接和服务消费者；2、持续扎根供应链，优化供应链的效率，提升产品的品质和稳定性的同时，提高门店的经营效率；3、不断地探索门店升级，推出更多更优秀的商品。

最“无聊”的面包店，却用“笨功夫”打动中产

爸爸糖是一个“慢”品牌。这一点，业内人或多或少都有所感知。拥有“慢”基因，也尊重品牌发展的规律。

品牌创立之初，主打手工现做现烤，这在当时遭到了很多人的质疑。但创始人曹国亮认为，“重”模式反而建立了爸爸糖独特的壁垒。“每条吐司需要经过烘焙师手工制作，4小时才能出炉，精细、严谨之下，这样的‘慢’还体现在产能方面，资深烘焙师一天最多做出60条”。

在烘焙品类追求快速扩张、高打流量、高调造势的阶段，爸爸糖却放慢脚步，从上游做研发。研制专属小麦粉、聘请国内外专业烘焙师做研发顾问，掌握多项核心技术，提升吐司的柔软度、保湿性和吸水率。稳扎产品和供应链，每年以50-100家的增长速度慢慢发展。

9年时间，耐心生长，爸爸糖在“最无聊的面包店”里，建立了行业标准，让顾客重新理解吐司。

而在餐饮复苏阶段，爸爸糖洞察风向，释放大后方的能量，又以“全品类”的升级再次出圈。创始人曹国亮评价道：“不均衡复苏带来的消费压力远超我们的预期，消费会更加地理性，对于效率、对于性价比质价比的要求会变得更高。爸爸糖通过之前的建设，已经拥有了较高的产品能力和数字化能力，现在就要围绕核心进行效率提升，解决产品的标准性问题。同时，伴着理性消费的大趋势，我们在做好品质管理的同时，围绕吐司的核心爆款，加入更有性价比的中点和西点品类，为门店的营收带来了一定增长。”

千城万店，又好又快，爸爸糖立下的flag，能实现吗？

事实上，在时代的变迁中，品牌们“来来走走”是常态，而放眼烘焙品类，这依然是一门好生意。

2023年底，爸爸糖已在全国182个城市连锁开店超过500+；被中国航天基金会授予面包行业唯一“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号；“寻味中华系列”中的桂花系列吐司，宣传期间销售额达600w；盱眙小龙虾吐司及春甜艾草吐司，在“2023 造物者·产品创新大奖”中获得“年度口味口感创新奖”……

爸爸糖正顺势而为，深挖品牌护城河，并以“直营+加盟”的双线并行模式开疆拓土。未来，既要开出千城万店，同时也积极挖掘海外市场新机遇，拥抱更广阔的新地图。

中泰证券研究所提供的一项数据显示，中国人均烘焙消费远低于美国、法国、德国和日本，2023年中国人均烘焙消费为25.9美元，仅为日本同期水平的13%，美国同期水平的9%，法国同期水平的8%，德国同期水平的10%……也就是说，中国的烘焙市场，还存在较大的提升空间。

品类分野之下，一方面，个性化的独立主理人会成为一股势能；另一方面，头部品牌，特别是全国连锁品牌也会随着沉淀和积累，势能升级、占据更多资源。

爸爸糖升级之时，立下全新的flag，能实现吗？我们拭目以待。