来源/全天候科技

作者/刘宝丹

一则内部视频，让鲜少公开露面的京东集团创始人刘强东，回到聚光灯下。

5月26日，刘强东开会视频流出，他表示，业绩不好又不拼搏的人不是兄弟。随后他又宣布，要给京东采销所有人员加薪。

一罚一奖之间，可以看到，刘强东试图通过明确的奖罚制度，逼着“兄弟们”找回狼性，让京东重拾十余年前打响价格战的勇气，奋力一搏。

这背后则是，如今的京东压力与日俱增，已经被拼多多挤下了中国电商第二的位置。市值也不到后者的四分之一。

事实上，过去一年多刘强东勠力变革，引领京东重回低价战略，并在自营的基础上大力引进第三方商家，这是京东提升自身竞争力的关键，是否有好的组织力保障这一战略落地，至关重要。

从2022年底发布全员信、高调回归，再到近期内部狼性训话，刘强东不甘在这轮电商大洗牌中，落后于人。他也会采取进一步的动作，誓要打赢这一仗。

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危机感

618前夕的高管会上，一向很爱惜员工的刘强东做出了一个看似狠辣的决定，“业绩不好，又不拼搏的人，这家公司都不能容忍，都会逐步通过各种手段，全部淘汰出局。”

从人员调整到内部考勤时间变化，严禁代打卡等行为，京东明显强化了管理。相比其他互联网公司，京东过去的管理比较松散，如今这一局面有望被彻底改变。

商场如战场，带兵打仗最重要的就是士气，刘强东深知这个道理。

刚刚过去的一季度，京东交出了不错的成绩单，趁此时机，刘强东想逼兄弟们找回狼性，从而更好地投入到电商竞争中。

根据财报，一季度，京东实现收入2600亿元，同比增长7%，占比八成的自营零售同比增长6.6%，较过去一年多的低速增长已有较大改观。

刘强东表示，今年以来，明显能看到京东各种参数都进入向好势头，一季度财报数据都远超预期，公司的梦想和激情都在不断成长和点燃，坚信属于京东的好日子一直在。

当前正是需要京东一鼓作气的关键节点，挑战也显而易见。

中国的电商江湖在过去两年里激烈洗牌，阿里、京东两巨头并立的格局被打破，拼多多、抖音电商迅速崛起做大，京东无疑受到了冲击，市场地位显著下滑。

而京东以3C产品起家，根据财报，2024年一季度京东电子产品及家用电器收入为1232亿元，增速为5.3%，有待提高。当然，京东也在加码日用百货商品品类，其同期收入增速为8.6%，正在成为新的增长动力。

自建物流曾被认为是京东崛起的最重要战略之一，虽然京东在物流上已经占据了极强的心智，但对手也在补齐这方面能力。

同时，京东还必须弥补自身短板，在直播电商赛道尽快跑出来，缓解自身的流量焦虑。

这些都是刘强东必须解决的问题。作为一家拥有62万员工的庞然大物，京东也不能再等待下去了。

在京东内部，管理层也反思了过去四五年的管理失误，承认存在“大公司病”。而对还在一线拼搏奋战的采销员工，刘强东则给予肯定，并根据层级的不同，给予不同程度的工资涨幅，涨幅20%至100%不等。

在“618”这个对京东具有强烈意义的节点前夕，进行声势浩大的内部组织整顿，刘强东向着“大公司病”正式宣战。

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斗志

刘强东一直危机感十足。在过去26年，他也用一场场战役，让京东一步步成为零售、电商领域的佼佼者。

十余年前，对战苏宁和当当时，刘强东就带领京东员工冲在一线，用极强的组织战斗力迅速崛起，成为行业第二，一坐就是多年。

面对2019年互联网发展放缓，刘强东也通过一整套组织架构、人事上的变革，让京东稳住阵脚。从2018年底亏损250亿元，扭亏为盈，在2019年实现净利润122亿元。

如今，又到了刘强东披挂上阵，带着“兄弟们”打一场硬仗的时候。

战略方面，京东重启低价策略，推出百亿补贴，直接对标拼多多。为了实现低价，京东把战略重点放在了商家生态上，强调引入第三方商家。截至目前，京东平台的有效商家数已接近100万。

核心的自营业务上，京东和小米、美的、联想等巨头结盟，为未来三年分别设定了2000亿、2100亿元、1200亿元的销售目标，提前锁定未来三年的销售增长。

京东还宣布，将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”，这相当于全年利润的18%。按计划，在3C数码和家电家居品类，京东将分别投入30亿元的补贴。

同时，京东也在发力直播电商。一方面，京东宣布拿出10亿元资金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以此带动消费增长；另一方面，则是京东大力发展AI数字人，甚至刘强东以AI数字人的方式亲自下场直播。

这次刘强东给采销员工涨薪，也是有意发展直播电商的表现。作为京东官方直播的代表，采销直播间通过“无佣金”“无坑位费”实现低价，是目前京东发力的重点。

京东正在追赶电商的发展趋势，补齐自身的短板，努力扳回一城。

从战略到管理层，如今再到普通员工，刘强东对京东的调整已经逐渐步入深水区，即将到来的618将是刘强东检验组织战斗力的第一场战役。

5月28日，京东宣布京东618将于5月31日晚8点开启，京东CEO许冉身着采销员工的标志性红马甲现身发布会，强调大促会以用户体验为核心，拉动京东增长的内生力。

京东能否在二季度的电商市场上再下一城，新的战斗号角已经吹响。