出品/餐观局

作者/宋一程

5月26日，中超第14轮比赛，成都蓉城主场7:0狂胜青岛西海岸队。大龙燚老板柳鸷连发三条比赛现场朋友圈。

无论场内外球迷还是餐饮人，谁都没有注意到，火锅品牌大龙燚正是2024赛季成都蓉城足球俱乐部赞助商之一。

这是迄今为止第一一个赞助中超球队的餐饮品牌，而赞助金额却高度保密。

作为川渝地区火锅大佬，柳鸷不仅极受同行尊重，且经历丰富故事颇多——

毕业于建筑专业的柳鸷曾在国企工作多年，在工地当过技术员，也在办公室画过图纸。因为兴趣爱好，阴差阳错闯入互联网行业成为大厂打工人。

西祠胡同、腾讯、搜狐等早期的互联网地方论坛，他都有丰富的工作经历。同时精准的预测出移动互联必将取代PC。

后来，凭着对互联网的热爱和经验，创办了第一家成都独立的地方论坛“成都在线”。

微博元年的移动互联时代，柳鸷运营的账号不仅是网络大V，还成为川渝地区第一代探店达人。

正是无心之中的探店，让他看到了商机。“免费探店，拍一家火一家，为什么不能自己开一家”？

结果，第一家火锅店刚开始装修，门前修路就把围挡立了起来，在周围商户感叹柳鸷运气不好时，开业当天顾客就排起了长隆，火到让同行红了眼。

一家、两家、三家… …无论怎么开店，生意就怎么火。文质彬彬、书卷气息的柳鸷却不满足几家几十家门店，不仅琢磨起了全国版图，更是大胆的谋划世界版图。

如今，正餐出海正是餐饮老板们热议的话题，柳鸷无暇顾及。大龙燚已经在欧洲、北美开出了50多家门店，平均客单价甚至高达50欧元，部分门店顾客群体百分之八十以上是老外。他的目标是大龙燚海外市场门店2025年突破100家。

国内市场，柳鸷正在打磨一套新模型，开店成本将大幅下降… …

01

一次偶然的机会，学习年轻人刷小红书的柳鸷看到成都球迷求援赞助成都蓉城的笔记，300万赞助费让深谙营销之道的柳鸷眼前一亮。

中超即使再不尽人意，仍然庞大的球迷群体，这场跨界如果做好了，拉新的效果一定非常出圈。

做出决定后，他当即给助理打电话要求跟蓉城俱乐部对接，这种雷霆作风也是大龙燚公司极其互联网风格的独特管理方式，与传统餐饮企业非常不同。

“很快助理给我回回电话说，老大，人家说的赞助费是300万一场，不是一个赛季。”柳鸷尴尬笑道，“这样就没法玩了，一个赛季几十场比赛，再加上其他营销费用，卖多少火锅也不够啊”。

然而，转机总是在一瞬间。中超连续反腐及经济大环境等问题的叠加，一周后让蓉城俱乐部主动联系大龙燚商谈赞助费用，最后在双方认为的一个合理价格下签订了2024赛季赞助，只是价格被高度保密。国内餐饮企业赞助全赛季球队，大龙燚创造了第一。

柳鸷不仅开始恶补足球知识，还亲临各种比赛现场，跟球迷互动，也被足球精神深深感染。很多球迷得知赞助后，经常在比赛日艾特大龙燚官方账号“今天赢球后去你家吃火锅不许打折啊“”如果输了球，去吃火锅打几折啊？”，就连柳鸷本人优势也被球迷热情感染，甚至有一次说出免费吃的豪言。

效果显而易见，主场比赛日大龙燚生意异常火爆，非比赛日的球迷客群直线上升。如今，大龙燚的公司、门店、社交平台等全部都是赛季赞助宣传，对内卷形式下大环境，为餐饮企业传统的产品、价格、联名等营销开辟全新思路，非常值得学习与借鉴。

为什么大龙燚做了第一个吃螃蟹的人？老板柳鸷又有什么不同之处？

熟悉柳鸷的人很少知道，他在投身餐饮前不仅是个互联网人，还曾是一个建筑人，更是川渝地区最早一代的网络大V和店博主。

1996年建筑专业毕业的柳鸷顺利进入一家国企，从事专业工作，从资料员、测量员到技术员，一干就是好几年。只是那是他的运气差了些，并没赶上房地产行业的黄金时期，而每个月几百元的工资又总是那么捉襟见肘。

于是，业务且无聊的时间柳鸷喜欢上了互联网。“那个年代还是拨号上网，即时通讯就是聊天室和具有社交功能的BBS，OICQ也是后来的产品。”他说，“通过上网，发现自己不只是打发时间，确实产生了极大兴趣。”

图｜受访者供图

通过网络世界，柳鸷看到了外面更大的世界，也认识了更多的朋友，在BBS中成了知名的博主。西祠胡同、搜狐等地方门户的崛起让他觉得，如果成为一个地方频道负责人，简直太酷了！“那时对互联网很单纯，只是想利用业余时间跟网友一起耍，没有想以赚钱为目的。”

在这种爱好下，柳鸷的网络世界越来越大，从兼职到博主，从副业到主业，他先后进入到搜狐、腾讯等地方门户工作，从产品到运营，业务熟悉到像吃饭一样。

这段互联网的工作经历让柳鸷学到大厂们的高效管理，大龙燚从创业至今沿用的日报、周报、月报等制度，正是那时所学。现在看来并不稀奇，可对于十几年前创业的餐饮企业来说，这种管理制度犹如天方夜谈。

再后来，当手机可以上网后，柳鸷坚定的认为，PC时代终将被移动互联取代，而最后一个工作的大厂仍没有清晰认识到互联网即将改天换地。无奈之下，他辞职跟小伙伴创办了第一家成都本地生活网站——成都在线。

“时注册用户接近四十万，组建了二十几支足球队，八支篮球队，还有羽毛球等各种球队”他回忆起来至今仍很自豪。“每天带着大家到处吃吃喝喝，但由于很多想法太超前了，所以没赚到钱。”

运气不可能永远与怒力的擦肩而过。当移动互联社交的微博元年来到时，柳鸷迅速转战到他已经预测到的战场，成为新浪、腾讯微博的博主。有着丰富的互联网实操经验，他很快成为数万粉丝的博主，网络大V，也就是现在的网红。

图｜受访者供图

02

一个机缘巧合的机会，柳鸷帮一个做火锅的店朋友发了一条微博，本想推荐店好吃的菜品，没想到火锅店直接爆掉了。“当时生意好到顾客根本等不到服务员上菜，全靠去出菜口抢，不抢根本吃不到。”他诉餐观局，“当时我以为只是一个巧合，后来又尝试发了几家火锅店，结果都是发完微博第二天就爆掉，简直太神奇了。”

这一次柳鸷看到了商机，就是餐饮最早的营销雏形。“当时我天真的跟火锅店的朋友说，我买你百分之二十股份，我专门给你在网上宣传。”他回忆道，“那个朋友说等第二大家店开业就给我股份，结果等了几个月也没反应”

等不到结果的柳鸷明白了，免费宣传可以，吃吃喝喝也没问题，想要靠营销手段拿到股份，在当时看来完全不可能。“那时的餐饮老板完全没有营销意识”。

那一瞬间，一个念头从脑子闪现出来：自己懂网络，会搞宣传，又是达人，为什么不能自己开个火锅店？

互联网对齐颗粒度的执行力即可体现出来。柳鸷很快找了几个懂技术懂餐饮的合伙人，经过大量的产品试验和筹备，万事俱备只差东风。

图｜受访者供图

其间还有一个小插曲， 大龙燚火锅的名字，也是柳鸷随意凑出来的。当年重庆大龙火锅在川渝地区非常出名。为了蹭流量，也是为了更随意，更是为了日后生意红红火火，他就这样随意的把燚字加了上去。至今，仍有很多无法精准读出这个字。

2013年5月24日，大龙燚第一家店在脚手架、围挡遮蔽下开业，位于正在修建的成都二环边，连招牌都看不到。而在此前，周围商铺的老板还在感叹，这家火锅店真倒霉，刚要开业就赶上修路，被挡的连招牌都看不到，肯定赔惨了。

让周围商铺老板失望的是，大龙燚首店开业即排队，哪怕看不到招牌。这是因为柳鸷做了两件事，开业前调动所有网络资源进行宣传，整个成都甚至川渝地区喜爱美食的网友都知道大龙燚即将开业；另一个就是柳鸷搬来了酒吧管理模式，要求所有合伙人、店长、甚至店员都有每日订桌任务，完不成就会有说法。

靠着这两个看似毫不相干的方法及出色的产品特点，大龙燚火到服务员隔三岔五就要哭，累到不干了，还得哭一场。“200平米小店，每天营业额五六万，你想想强度有多大。”

三个月后，大龙燚二店开业，六个月后三店开业，就这样，大龙燚以每三个月一家直营店的模式疯狂扩张，并喊出了“做成都最辣火锅”的口号。“不怕菊花开，就点原味锅”成了最好的卖点。

图｜受访者供图

03

然而，一路顺风顺水的柳鸷和大龙燚也没有逃过加盟的命运。在合伙人的强烈要求，最终还是放开了加盟。“两年放出30多家加盟店，我立刻叫停了加盟业务。”他说，“我当时去长沙加盟店考察，发现无论锅底还是产品，完全已经变形了，除了名字和装修没变，其他都变了。”

回到成都，柳鸷决定重新组建运营团队，建设标准化工厂，不仅是对加盟商和品牌负责，更是对得起自己的良心。

十个月后，大龙燚全新运营模式和标准化上线，并对加盟商数量进行管控，每年最多只放60家门店，这也导致加盟商为了合作一家大龙燚，不仅要有钱，还要穷尽一切人情世故。

而现在看来，这步棋柳鸷的确走错了，不仅错过了餐饮红利期，更是失去了只有一次的火锅红海时代。

在柳鸷眼里，人的成功都是被憋出来的。错过了时代红利的他，把下半场聚焦在出海、该模型、供应链两件事上。“人就得憋，我记得有有一年春节，我们每个店全部值班员工就五六人，每天要卖出四五万的营业额，很多人累的站着都能睡着。”他回忆，“我去各个店里看了一圈，发现大家还是能坚持下，就是憋地一个劲。”

吃过标准化亏的柳鸷接找了一家占地60亩家具厂，按照10亿元规模自建了一个供应链工厂。互联网从业遗留的职业病显现无疑。工厂投产前先建了一个实验室，每天进行重要食材餐品的各种残留检测，每个批次检验塑化剂，就差进行基因测序看看原材料的父母是谁了！

这种不正常的标准以至于当地监管部门都嫌弃，认为去大龙燚的工厂检查完全是浪费时间。

有了标准化供应链的底气，柳鸷正式进军海外市场。2017年11月，大龙燚海外首店开在了奥克兰，生意异常火爆。为了庆祝自己的历史时刻，大龙燚在纽约曼哈顿广场的纳斯达克大屏上做了一次广告，这是中国火锅第一次登陆美国地标广告。有人解读为柳鸷的野心——终有一天大龙燚要登陆资本市场。

图｜受访者供图

一年后的墨尔本店，一年半后的多伦多店都取得巨大成功。“墨尔本店生意第一次让老外见识到，吃个饭竟然能排队上百米距离，在他门眼里是不可想象的。”柳鸷对餐观局表示，如果不出意外，明年大龙燚海外门店数量将突破100家。

目前大龙燚海外门店外国人占比最高达80%以上，客单价约为50欧元-70美金之间。柳鸷并没有埋头赚钱，而是后期店型中着重突出“中国辣”、“中国红”两大元素，让美食带动文化输出，通过文化让外国顾客更加了解中国和四川文化。正如大龙燚那句广告语，“让世界爱上成都味”。

对于国内餐饮市场最近一年的下滑表现，柳鸷坚定的认为，市场没问题，人是最大的问题。“为什么海底捞去年能赚40多个亿，还是自己有问题。”

据餐观局独家了解，大龙燚目前正在打造新模型店，且已经在测试阶段。新模型店从装修、人力、产品等方面将发生极大变化，测试店改造成本仅为50万元左右，开店成本远远低于动辄几百万元的传统火锅店模型。

“这个模型店的具体数据和更多内容，现在还不方便讲太多，开业测试成功后大家都能看到。”柳鸷对新店仍希望保持一丝神秘。

6月2日凌晨，柳鸷更新了朋友圈，他正欧冠落幕战现场，皇马拿到了15座欧冠冠军。而一切对于他来说，只是想更懂足球，更了解足球，与喜欢大龙燚的每一个球迷成为朋友。

这种学习的态度与精神，在卷王时代的餐饮行业，不只是值得学习。