出品/餐观局

作者/宋一程

儿童节前一天，柠季创始人汪洁写的一条一万五千字公号文章，刷屏了餐饮老板们的朋友圈。也是国内餐饮老板自己撰写的首篇10W+文章。

文章从标题的巨亏3000万到狂卖一亿杯，以及七大段创业历程干货都非常炸裂。截止餐观局发稿，转发数量已过万次，精选留言400多条，点赞、收藏均过千。

而在这之前，江湖人称大汪姐的汪洁频频更新社交媒体视频，从热点到企业到行业再到产业，独到的见解、犀利的观点、个性的逻辑早已立住了餐饮大咖的人设，虽然柠季只有三岁。爆款文章只是将个人IP打造推向高潮。

图｜汪洁，来源网络

一周前，老乡鸡公众号发布的创始人束从轩在法国传递奥运火炬的4秒视频阅读量也高达8.5万。

时间再往前几天，束从轩与打假博主B太拍摄的“葱油鸡消失的15克”视频，公号阅读量也达到10W 。

更早些时候的老乡鸡自曝供应链事件不仅获得巨大流量，还上了热搜。束从轩更是第一时间接受媒体采访，让话题再次发酵传播。

图｜来源网络

从这两位餐饮老板拿捏流量的结果来看，汪洁的个人IP引爆了B端受众，束从轩引爆了C端受众。

前者赋能柠季在人才储备、加盟合伙、版图扩张等方面一路扬帆起航，顺风顺水。后者让顾客对老乡鸡的粘性、拉新、复购甚至成瘾的赋能，胜过一切推广营销。

餐饮老板该不该做个人IP？个人IP与企业IP有什么区别？个人IP与企业IP又是什么关系？如何才能打造一个成功的个人IP？

这四个问题是诸多餐饮老板目前遇到的最大困惑，也是阻碍餐饮老板做个人IP的最大瓶颈。即使有汪洁和束从轩的成功案例摆在面前，仍有一些餐饮老板自缚于此。

01

餐饮老板是否该做个人IP？

先说答案，该做，且必须要做个人IP。

社交媒体盛行，餐饮品类充分竞争，每家的产品几乎早已大同小异，更没有所谓的技术护城河。

餐饮老板的个人IP是什么？就是创始人的人品、故事、三观、理念。

一个餐饮老板亲自下场把自己的创业故事、经营理念、三观价值甚至做人原则，通过社交媒体讲述给顾客、员工、同行，不仅有温度、有情感，更比传统广告营销具有亲和力和说服力。

疫情期间，老乡鸡创始人束从轩开始打造个人IP，首条手撕员工信的爆款视频在为员工加油打气的同时，也向顾客和社会充分展现了一个老板的责任感与担当精神。而传播对于老乡鸡的获客及营收增长虽无具体数据，但流量必定以线下变现的方式呈现。

大汪姐汪洁在一万五千字长文中提到，上海封城期间，柠季的首要任务是保障员工的生活必须，且不降薪不裁员，这种反商业悖论的做法让员工凝聚力、战斗力爆表。即使当初没有在C端直接变现，为柠季的人才建设口碑夯实了根基。

餐饮品牌成不了巨头时大概率不能穿越周期，但餐饮老板的个人IP一定可以穿越周期。以苹果为例，无论iPhone如何迭代，乔布斯依然神一般存在用户心中。至今，仍有人认为，没有乔布斯，就没有iPhone。

当一个餐饮老板以束从轩的憨厚、诚信，汪洁的干练、专业在外界立住人设时，即使品牌有一天倒下了，起一个品牌也就顺理成章了。

很多餐饮老板不愿下场做IP原因有很多，有些是想闷声发大财，有些是放不下脸，还有些是不懂如何做。如果从发财的维度分析，没有一家本土餐饮企业比得过小米雷军、百度李彦宏，这些大佬在营收几千亿的规模下，仍然不遗余力打造个人IP。试想一下，如果没有雷军放下脸面的吆喝，小米汽车能有今天的销售业绩么？

无论南城香汪国玉还是老乡鸡束从轩，亦或是其他餐饮品牌创始人，他们在早期餐饮创业中哪个放不下脸面，哪个没亲自当服务员讨好过顾客？做IP不丢人。如果一个餐饮老板都不愿意讲出自己的品牌、产品等差异化优势，不能把自己的体验展现出来，不能说清食材的来龙去脉，顾客凭什么愿意永远为你买单。

此外，个人IP在网络舆论中还能发挥关键作用。当品牌面对舆情或更多差评时，一个有影响力和公信力的餐饮老板及时引导声音向好的方向发展，比品牌解释更有说服力。

02

如何成功打造个人IP

餐饮老板如何打造一个成功的个人IP,这在很多人看起来很难，可事实并没有想象的那么难。曾经在抖音创造奇迹的牛丸哥就是一个励志的样本。

疫情期间，潮汕一位做牛丸的小店主为了活下去，把选料、制作牛丸的过程拍到了抖音上，因为画面粗糙且没有新奇特点，每条视频播放量从几十到几百不等。

为了打败算法，牛丸哥连剪辑都放弃了，直接用抖音拍摄完直接发出。短短一年多时间，主页最高记录了15.2万个作品，平均每天拍摄发布400多个视频，风雨无阻。即使每个视频只有几百次曝光，也从抖音上白嫖了几千万的流量。如果用投放费用换算，至少价值几百万。

图｜牛丸哥，来源网络

靠着人狠作品多的路子，牛丸哥每天直播也很卖力，曾连续在线直播18个小时，一年最高卖出了150万单，创造了牛丸电商的销售纪录。

这个案例充分证明只要够专注、肯坚持，打造个人IP并非难事。

某短视频平台内部人士告诉餐观局，一个新账号从注册到持续发布作品的存活时间大概为20天，存活率不足20%。也就是说新账号能坚持原创视频的放弃率高达80%以上。一些用户看到视频前期流量不好，果断认为自己能力有问题，或者不适合创作，并没有坚持。正如美团王兴所言，成功的道路并不拥挤，因为坚持到最后的人很少。

我们看到，部分餐饮老板近两年也追逐互联网打造自己的IP，但效果并不尽人意。有些老板的创作今天拍同行饭局，明天拍巡店情况，后天又拍品尝美食，根本没有聚焦在一个受众群体上来进行创作，久而久之，大家也就看个新鲜了事。

如何才能打造一个成功的个人IP呢？餐观局通过梳理成功案例，总结了以下四种方法。

明确的个人定位

汪洁和束从轩都拥有明确的个人定位。汪洁以“大汪姐”的身份，分享创业干货和行业见解，树立了餐饮大咖的人设；而束从轩则通过传递奥运火炬、与打假博主合作等方式，展现了其作为企业家的社会责任感和诚信经营的理念，充分获得C端用户信任。所以，在起号之前一定规划好“我是谁”“我要给给谁看视频”“给受众看什么内容的视频”。

聚焦输出高质量内容

众多餐饮品牌已经自带流量，如果创始人亲自下场，账号启动本就比别人多出很多机会，此时能专注某一侧并持续聚焦输出高质量内容，成功概率将极大提高。比如，老乡鸡束从轩通过自媒体和公开活动，不断侧重于传递正能量和企业文化，增强了与消费者的情感连接。聚焦点非常明确，就要在获客、复购、营收端保持增长。如果一个餐饮老板持续聚焦且专注于介绍自己品牌的优质食材和食品安全，会不会赋能品牌在顾客中得到一个人设——某某家的菜品最安全、最放心。

善用社交平台

社交媒体是打造个人IP的重要阵地。汪洁和束从轩都充分利用了公众号、视频号、抖音等社交平台，展示自己的人设，并与粉丝进行互动和交流，以此来提高个人IP的活跃度和影响力。很多餐饮老板还错误的认为，抖音等几个主流平台有流量，其他平台开不开账号无所谓。好比有些品牌在接受媒体采访时，认为主流媒体有流量，非主流媒体采访一概拒绝。这样的观念在互联网没有诞生时也许是正确的，但在秒传世界的今天，的确是需要提高认知了。只要是免费互联网平台，一个都不能放过。

积极营销自己

束从轩作为老乡鸡的创始人，积极参与活动及社会事件，如传递奥运火炬等，提升了其个人形象的同时，也带来了流量。楠火锅创始人张文浩在创业初期曾请一位百万粉丝网红探店，让其他普通的KOL拍摄这位网红探店视频，省钱的同时也达到了流量目的。这个案例说明，借鸡生蛋的效果有时往往大于自己的努力。

餐饮老板如果积极参加各种活动及社会事件，产生影响力的同时，也是对自己最好的营销。

03

个人IP与企业IP的关系

很多餐饮老板错误的认为，品牌做了IP进行推广营销，自己完全没有必要再去抛头露面，这种想法完全不对。

以合兴集团和其总裁洪明基为例，合兴集团旗下吉野家、DQ冰淇淋的IP完全是企业属性，影响力只能覆盖产品、服务、品牌、客群等。而洪明基个人在全网粉丝大约500万，除了对合兴集团多品牌及旗下新品的免费赋能，还能在商业、青年创业、投资等领域进行流量变现，视野更广，圈子更大。

一个成功的个人IP能带动企业发展，而一个企业的IP却不一定能带动个人成功。

例如近两年势如破竹的湘菜代表品牌兰湘子、费大厨，除餐饮圈的部分同行，顾客群体很难知道并记住两个品牌的创始人是谁，又有怎么样的经历与故事。当品类周期性衰落时，没有个人IP的创始人靠什么让品牌穿越周期——打折促销、降价让利？呷哺呷哺就是没有IP的最好案例。

无论是个人IP还是企业IP，都是品牌形象的重要组成部分。两者共同作用于消费者心智，形成对品牌的整体认知。

烤串供应链品牌利思客董事长张利认为，个人IP的成功打造让客户和消费者对企业和产品会有一种信任，用IP展现创始人的人品、三观、理念等，大家就会认为我们靠谱，靠谱的人做入嘴的东西自然也没问题。

6月3日-5日，汪洁在个人公众号持续进行关于“人力银行战略”公开课直播，餐观局注意到，首播当晚直播间累计人数破万。这种影响力和流量早已在赋能柠季品牌的基本需求外，转化为更多变现方法和增长曲线。

而在频频接受采访，高频率打造个人IP的势能中，汪洁早已不仅仅是赋能和代表柠季，而是让外界普遍公认，它是一个有能力、够专业、又靠谱的知心大姐。

如果有一天，汪洁再起盘一个新品牌，这种影响力就是最好的资源和战斗力！