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来源/Retail Dive、CNBC

编译/Cindy、松柏

近几年，随着沃尔玛、塔吉特等巨头加注电商业务，加之亚马逊开启一轮又一轮的裁员，人们纷纷预测这家霸占美国电商市场的巨头将从神坛跌落，但事实真的如此吗？

先看看亚马逊最新公布的2024年第一季度财务业绩：销售额同比增长13%至1433.13亿美元，净利润也同比增长229%，增至104.31亿美元。除了云服务、人工智能相关服务的贡献外，与电子商务密切相关的广告业务的强劲销售也提振了业绩。

在这些强劲趋势中，零售研究公司消费者情报研究合作伙伴(CIRP)报告称，截至2024年3月，美国亚马逊Prime用户数量预估为1.8亿，较上一年同期增长了8%，创下新高。CIRP跟踪的用户数量是通过将支付会员费的会员、其家人以及其他使用该服务的人相加来计算的。

美国消费者每年向亚马逊支付140美元或每月15美元的Prime订阅费，其中包括运费折扣和广告支持的Prime Video流媒体服务。新冠疫情后，Prime会员人数增长趋于平缓，CIRP去年曾预测，这家在线零售商的会员人数已经达到了一个高点。

把时间往前推一年，用户数量从上年同月的1.7亿小幅下降至1.67亿。而最新数据显示，这一数据又开始显著回升，并且拥有Prime会员资格的亚马逊顾客渗透率上升至75%，这清楚地表明仍有新用户在加入。

对于这一事实，CIRP评论道，“消费者发现成为Prime会员的价值，美国的Prime会员数量仍有增加的空间。”

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促销活动提供大幅折扣

自2021年以来，亚马逊一直没有具体披露美国Prime会员数量，但关于Prime会员数量增加背后的因素已经透露了一些讯号。

这家总部位于西雅图的公司每个季度都会披露订阅服务收入，其中大部分来自Prime服务。根据彭博社汇编的数据，亚马逊在截至今年3月31日的这一时期的订阅服务收入增长12%，达到108亿美元。

背后第一个重要因素是Prime Day、黑色星期五、网络星期一等大型季节性销售活动，促使更多消费者成为会员。随着通货膨胀导致价格持续上涨，越来越多的消费者似乎意识到销售活动中提供的大幅折扣足以弥补增加的会员费。

亚马逊发言人Bradley Mattinger表示：“与2023年11月的黑色星期五和网络购物相比，2023 年7月的Prime Day新增会员数量比以往任何一次Prime Day都要多。”这表明此次促销不仅促进了销售额，还显著增加了会员数量。

与此同时，亚马逊在2023年第四季度推出了Prime Big Deal Days假日季促销活动，这是专为会员举办的活动，提前开启假日购物。不久后，迎来黑色星期五和网络星期一假日购物活动，对所有客户开放，延长了活动时间，并创下了有史以来的收入新高。2023年全年，客户通过数百万笔交易和优惠券节省了近240亿美元，同比增加近70%。

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进一步改善送货上门服务

第二个重要因素是亚马逊Prime在提高配送速度方面所做的努力。美国亚马逊Prime号称“次日达”，但现实中，由于配送量大小超过亚马逊配送能力等原因，往往需要比这个时间更长的时间。网上有很多诸如“亚马逊发货太慢”之类的抱怨。

在这种情况下，亚马逊并没有坐视不理。其正在加强物流，特别是在城市地区，并努力提高当日和次日送达率。研究公司eMarketer的Blake Drosh表示，2024年1月至3月期间销售额的增长是由于“更快地免费送货吸引了顾客”。如果送货上门速度变得更快，用户数量将进一步增加，形成良性循环，从而进一步提高销量。

2023年，亚马逊以有史以来最快的速度向Prime会员递送货物，超过70亿件商品在当日或次日送达。其中，美国超过40亿件，欧洲超过20亿件。

美国市场主要得益于两大因素。其一是区域化的优势，通过重新设计配送网络，将商品存放在离客户更近的地方。其二是当日达设施的增加，当日或次日送达的商品数量同比增加了近70%。

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加强生鲜农产品的配送

此外，未来有望增加Prime用户数量的第三个因素是亚马逊Prime生鲜配送服务的加强。对于生鲜农产品的当日达服务，免费送货的条款和条件经常发生变化，这常常让用户感到困惑。

不过，从4月份开始，亚马逊宣布推出全新的食品杂货“低价配送服务”，覆盖其Prime会员和享受政府食品援助福利的人员，辐射至全国3500多个城镇。每次订单金额超过35美元的订单将有资格享受多次免费送货服务，每月费用为9.99美元。

美国经纪公司JMP证券分析师Nicholas Jones表示：“新的条款和条件很有意义，因为它们无需新的基础设施投资即可增加竞争。”这有可能促使会员数量进一步增加。

然而，目前在生鲜农产品方面，沃尔玛、塔吉特、克罗格等公司占据了线上业务的很大一部分，它们也都有各自的付费会员计划。其中，沃尔玛会员每月需付费12.95美元，或每年98美元。尽管亚马逊继续挑战竞争对手沃尔玛的会员订阅服务“Walmart+”(截至2022年10月拥有5900万会员)和塔吉特的“Circle 360”，但目前在价值、福利、便利性方面仍然落后于它们。

此外，虽然许多消费者拥有在沃尔玛和塔吉特等实体店购买新鲜农产品的丰富经验，但他们主要将亚马逊视为购买家庭用品和电器的地方。就生鲜食品而言，亚马逊仍需要进行大刀阔斧的营销改革，让人们将亚马逊视为“食品购物目的地”。

无论如何，亚马逊Prime预计将通过促销活动、更快的运输以及通货膨胀时期生鲜配送便利性的提高进一步增加用户数量，从而带来销售额和利润的增加。