来源/光子星球

撰文/吴先之

抖音本地生活染指团购，再到试水外卖两年多时间后，快手也把触手伸向了该领域。

一位业内人士认为，“从团购到外卖是一个自然延伸，而且在快手搭建外卖商家端服务前，已经有零星商家借助第三方运力，提供外送服务了。”

截至目前，在快手App“团购·优惠”页面中搜索“外卖”，系统会根据定位匹配附近商家。在北京和成都两地测试发现，快手外卖的逻辑仍然是团购。

团购与外卖，到店与到家，看起来丝滑无比，但实际业务逻辑和运作过程完全是两件不同的事情。比如今年抖音本地生活对于外卖业务的投入明显降低，除了外界熟知的履约与商家运营外，光子星球了解到，缺乏基础组件也是阻碍抖音外卖做大的原因之一。相反，抖音团购的持续进攻足以让美团频繁对组织架构动刀，设置了本地生活CEO。

一个王兴解决不了问题，那就搭上王莆中。

相较到店核销，外卖业务不仅要具备商家管理与运营、派单与配送、服务与售后等能力，而且还要解决短视频+直播与即时需求匹配的问题。

抖音跨不过的坎，“猫”在身后的快手就能跨过去吗？

01

抖音没绕过的履约

几乎所有商家都会在详情页标注“下单前需联系店家预约”的字样，详情页也没有配送费等履约相关信息，而是团购的逻辑。

我们与一位店家沟通时，店家说：“你在快手上下单，要吃的时候给我们打电话，餐送到后把二维码发给我，我给你核销。下单后会我们这边是达达配送，啥时候送、花多少钱你自己跟骑手沟通。”

毫无疑问，快手外卖将沿着抖音的路径，因此势必得踩后者踩过的坑，比如靠第三方完成履约，然而这条路对于商家来说并不友好。

早前，一位连锁品牌商家提到，由于抖音外卖依赖第三方履约，官方给到的履约标准为60分钟以内，该标准下的实际完成度很高。但如果横向对比美团、饿了么的履约标准——20分钟上下，则差了不止一个档次。至于快手，暂时还没有履约时效标准，全是弹性。

履约时效无法控制在半小时之内，极大地限制了品类。例如快手目前提供外卖的商家大多为弱时效品类的自助烤肉，配送晚一小时对用户体验的影响相对有限。

另一个潜在隐患是抖音依赖第三方配送，在缺乏有效的工具支撑的情况下，商家需要花不少精力运营。

“首先得有一套支持派单、接单、履约、运营系统。”一位抖音外卖商家此前提到，测试外卖一年，平台仍未解决运力问题，导致商家需要时刻关注接单情况。“一旦涉及到第三方，得多平台放单”。极端状况下，如果没有骑手接单，只能不断增加派单价，以高于正常标准吸引第三方骑手。

尽管前期平台不会设置抽佣比例吸引商家，但自配送的成本实际上往往比美团抽佣的净值更高。有商家提到，实付25-30元一单，自配送需要花费接近10元，成本占比高达30%以上，高于美团。

上述商家表示，“自配送的唯一优势就是做高客单价品类，比如价格抬到100元，那么10元的配送成本对利润的影响就很小。”这似乎说明，为何抖音外卖做9.9元套餐并没有对美团外卖造成实质性影响。何况，美团随后也采用了种种策略，要求商家与抖音渠道对齐，完全瓦解了抖音外卖9.9元的侵袭。

左中右依次为快手、抖音、美团

快手外卖处于测试阶段，因而目前并未设置专门入口，也没有与外卖适配的信息呈现方式。可以外送的服务，大多是通过团购产品名称上，加说明的方式呈现。

快手走抖音的老路，即流量模式，让单店商家完全无法承担这样的成本，因此目前平台上能够提供外卖服务的大多是加盟店。

美团与饿了么是典型的货架逻辑，依靠搜索竞价排名与榜单，更容易承接刚性需求。单店毛利只要高于30%，基本能保证不亏钱。而抖快这类短视频&直播平台，依赖推荐与KOL触达消费者，种草有余而捕获刚性需求不足，更适合连锁，或加盟店。

事实上一家同时在北京和成都提供快手外卖服务的品牌便是加盟店，其模式是总部在快手投放短视频的内容广告，同时进行直播运营，吸引用户，各地加盟商承接服务。

光子星球以“打算加盟”为名询问一家加盟店负责人，该负责人表示加盟费为7万左右。

即便总部承担了营销成本，店家在快手线上（团购+外卖）的毛利也非常有限。“今年三月上线外卖，前五个月累计销售2000多单，平均每月毛利在2000元左右。”考虑到客单价在100元以上，且“外卖不赚钱”的情况下，留给商家的利润空间着实有限。

02

聚拢商家与技术支撑

“抖音的模式更适合腰部与头部的连锁店，或者牛排、红酒这类高客单价品类。”

一位业内人士分析称，抛开商家类型不谈，当下快手亟需解决两个核心问题，一个是借服务商之力迅速构建商家资源，培育“快手外卖”的消费心智，另一个是解决与外卖适配的算法模型。

美团与抖音本地生活的业务发展史为快手提供了两条构建商家池的模板。美团通过组建地推团队，扩展商家，然后靠城市BD维护商家关系。抖音则依赖流量与第三方服务商——先团购，后外卖，再用一套数字化经营工具留住商家。

抖音在2021年年中开始酝酿团购，2022年上线并在多地测试外卖，短短一年时间便在多地组建了团购、外卖两条服务商体系。去年年中，打通团购与外卖时还曾引发服务商们的不满。

让人意外的是，有一家多地服务商不知道快手入局外卖的事情，截至目前仍有反馈的信息显示，询问者多，落地者少。“肯定是学抖音，先让我们拉客，做大了之后卸磨杀驴，比如让商和商卷起来，打通团购商与外卖商，平台坐收渔利。”

快手本地生活吸引商家的手段集中在资金与流量。早前快手本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，今年快手磁力引擎将提供技术、产品和服务三个“装备包”，以及2亿现金的广告投放扶持。

快手能拿出的东西和两年前的抖音并无二致。

2022年，抖音本地生活开出的加码也是技术、流量、资金扶持，且当时面向商家的后台系统虽然带有很浓郁的“象牙塔”色彩，但确实给商家提供了诸多有价值的运营数据。否则不会在短时间内孵化多个从0到1，再到100的案例，如黑眼熊寿司，半年实现了1.4亿元的流水。

需要指出，抖音本地生活除了三个扶持与服务商体系外，抓住了商家对团购-外卖佣金的痛点，以及达达、顺丰同城这些第三方配送服务商寻求客户的需求。而如今，天时不再像两年前那么明显。

美团外卖在去年年末拉着顺丰同城、UU跑腿、闪送建立所谓生态合作，实则拉拢，并且商家们经过抖音搅局后也逐渐搞明白了美团抽佣+专送与所谓第三方配送间大差不差的实质。

另一个阻碍抖音介入外卖市场的因素是难以建立一套适配外卖、且可以持续扩展的基础架构组件。

美团外卖技术架构因为业务形态不断变化、业务量持续增长，经历了多次迭代。另一方面，技术团队也经历了高效复用代码到解决多端代码复用的问题，再到后来将多端代码复刻到其他业务支持上。

美团基础架构的扩展性为后续迭代提供了诸多助益，但随着技术大拿们相继离职，加之基础组件迭代的短期效果并不明显，近两年美团经常出现系统问题。对于一个国民级应用而言，一次共享单车解锁失败，或者外卖小哥因系统bug接不了单，都会引发一系列问题。

抖音或许可以借助服务商之力，迅速建立商家池，却没有办法在朝夕之间搭建美团这套与业务同时生长的基础系统，哪怕美团十年前的基础组件如今已积弊重重。

2019年，美团CTO罗道锋离职美团，曾以兼职顾问的身份加入公司，指导相关技术工作，或许会为快手搭建外卖系统提供一定帮助。不过，基础架构是一个系统性工程，即便有美团经验，光靠罗道锋一人显然无法完成。

这一点从快手本地生活开放平台和详情页都能得到印证：缺乏履约信息与标准，商家工具仍为团购而非外卖等等。

03

到店容易到家难

今年，为了应对抖音本地生活吃下团购市场份额时，进一步染指外卖，美团开启了一系列组织架构调整，其中成立本地生活公司，旨在加速到店与到家业务的一体化。

王莆中上任后干的第一票买卖是打出“会员牌”，似乎堵住了抖快试图再度走低价路线偷袭。

会员制原本用于对消费者进行权益区隔，吸引真正为公司带来利润的，有购买力的人群。而美团却反其道而行之，将其变为价格力的锚点，由到家延伸至到店。

美团“神会员”试图通过等级成长、身份铭牌、积分抵现等手段，覆盖至旗下各业务，形成类似88VIP的权益体系。根据美团BD提供信息显示，参与“神会员”的商家需要与官方共同让利补贴。

简单来说，美团会员体系的核心目的是借用户“薅羊毛”的心理，以会员制形式提升用户粘性。

问题也非常明显，会员折扣所产生的区别很难与既有的免费神券、每日社群福利形成权益差。此外，美团自身业务繁多，用户画像各不相同，按照内部策略，先从高频低价的打车、外卖开始，未来将覆盖到酒旅、到店等低频高价业务时势必会遇到用户筛选、流量成本等一系列问题。

而对于快手来说，团购业务是否跑出了昔日抖音本地生活那般亮眼的成绩，是否有那般特殊的行业环境，以及足够高效的执行队伍都将影响其团购业务的发展进程。在团购还在发育时，借个别加盟商们的动作试水外卖，会是一件充满挑战的事情。

王兴曾在饭否写过一句话：有些时候，第二名存在的原因跟第二名本身的关系并不大，而是总有人不喜欢那个第一名。而当快手紧随抖音入局团购，染指外卖时，即便人们仍然不喜欢第一名，但快手需要知道，自己不是老二，亦非老三，而是爹不亲娘不爱的老四。