来源/消费钛度

撰文/刘敏露 贺文

6月5日，《消费钛度》在社交平台上关注到，娃哈哈旗下的KELLYONE已于近日出现在了北京线下的部分超市、便利店等终端渠道的货架上。与此同时，娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品也在此类渠道中变得更为常见。

自进入娃哈哈核心管理层后，重构城市线下渠道成为了宗馥莉的重要工作之一。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去。”在成为娃哈哈的掌舵人后，为承接父辈带来的流量红利，宗馥莉”默不作声”地办实事，加码线下渠道布局，加大娃哈哈线下冰柜的投放力度。

在业内人士看来，带着攻克新一代年轻消费者的决心，宗馥莉将为娃哈哈持续注入新的运营思路和管理观念，带领娃哈哈满足消费者不断变化的需求，同时拓展新的市场领域。

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加速线下渠道开发

6月5日，《消费钛度》在社交平台上了解到，在北京部分超市、便利店出现了KELLYONE、娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品的身影。

公开资料显示，KELLYONE隶属于宏胜饮料集团有限公司，于2016年由宗馥莉创立。截至目前，KELLYONE已有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打气泡水“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”、电解质水等多款产品。

作为娃哈哈新掌舵人一手策划的品牌，KELLYONE自创立之初便定位为面向一二线城市年轻人的品牌。在渠道建设上，娃哈哈曾不止一次透露出将KELLYONE铺设到娃哈哈非常规渠道的想法。

娃哈哈方面曾表示，2023年，针对KELLYONE，娃哈哈不仅通过常规流通渠道和商超渠道进行正常销售，还积极开拓了新的零售领域，在零食折扣店、社区团购平台等新型渠道进行探索合作，希望以线上新零售为抓手，让更多消费者了解并接触到娃哈哈的产品。

而另一则透露娃哈哈渠道动作的消息是，有媒体报道称，近日在某招聘平台上，娃哈哈正在持续招聘销售管培生，销售管培生的岗位职责为负责城市市场开发、直面终端的饮料销售客户。

有业内人士指出，招聘信息印证着娃哈哈对渠道建设的重视，当下的娃哈哈在城市线下市场的扩张上已取得了进展，且正在加速这一工作。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，娃哈哈此次积极拓展城市线下市场的举措，显示出其对于市场趋势的敏锐洞察力和战略调整的决心。随着城市化进程的加速和消费者需求的升级，城市线下市场成为了饮料行业的重要增长点。娃哈哈通过加大在城市市场的投入，有望进一步扩大其市场份额，提高品牌影响力。

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流量下抓紧“办实事”

尼尔森IQ发布的《2024年中国食品饮料行业展望》显示，从渠道端来看，虽然受到兴趣电商等新兴渠道冲击，但销售额占比达七成的线下市场依然是包括食品饮料行业在内的零售市场主战场。

事实上，自宗馥莉正式进入娃哈哈管理体系以来，重构城市线下渠道就已经成为了她的重要工作之一。在业内人士看来，更懂年轻人，也更想抓住年轻人的宗馥莉，想通过构建娃哈哈新的渠道网络连接更多年轻消费群体。

在这背后，宗馥莉早有进军一二线城市的理念。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去。”

2023年年末，在娃哈哈2024年销售工作会议上，彼时作为娃哈哈集团副董事长兼总经理的宗馥莉再次释放出了开拓新市场的信号。她表示，娃哈哈要真正打开销售新通路，既要“全面”也要“聚点”。其中，“全面”即在市场上要“全面”，新的一年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，也要瞄准特通渠道，积极开拓新市场。在产品上，娃哈哈要做到新品老品双管齐下，多措并举打产品“组合拳”。

今年2月底，娃哈哈创始人宗庆后去世，宗馥莉成为娃哈哈的掌舵人。而伴随着宗馥莉更全面的接手娃哈哈的工作，娃哈哈也站在了流量的聚光灯下。在过去的三个月内，娃哈哈的线上直播间、线下卖点等渠道的产品均曾被消费者一抢而空……

承接着父辈带来的好口碑，默不作声的宗馥莉选择坚持“办实事”。在3月上旬流出的《致全体销售人员的一封信》中，娃哈哈宣称要抓紧时机，“打好终端铺货突击战”。

随后，娃哈哈加大了线下冰柜的投放力度，并加强对经销商业务员的指标考核，要求业务员在终端巡店时检查娃哈哈及其他产品的摆放整洁度、质保期等，让终端零售商老板省心省力。

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新故事还待讲述

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，依托于舆论带来的红利，娃哈哈实现了企业口碑、品牌知名度的提升。同时，娃哈哈也意识到了门店渠道的重要性，提高了对门店渠道的认知。

值得注意的是，业内对宗馥莉的期待远不止与渠道布局。从2004年进入娃哈哈，到2007年担任宏胜饮料集团总裁，再到成为娃哈哈集团副董事长兼总经理，2024年已经是宗馥莉进入娃哈哈的第21年。

注重年轻人的宗馥莉，已多次完成了娃哈哈针对年轻人的产品创新工作。2018年，担任娃哈哈集团品牌公关部部长一职的宗馥莉试水品牌的破圈，带来一系列诸如营养快线彩妆、哈哈棕、盲水、AD钙奶雪糕等品牌跨界创新尝试，并建立和B站、英雄联盟职业联赛LPL等平台的深度合作，成功打入二次元、电竞、潮玩等圈层。

此外，继2022年和2023年娃哈哈非常可乐和营养快线登陆央视春晚后，在宗馥莉的带领下，娃哈哈AD钙奶再度亮相2024年央视春晚。围绕“做个大小孩”这一IP传播核心点，娃哈哈在社交平台上再度引发声量，AD钙奶相关微博话题曝光量已突破2.4亿，再一次得到正向曝光。

而在2023年的亚运会上，宗馥莉更是带着4000万元的产品与服务，将娃哈哈的身影布满亚运会的“大街小巷”，呈现出了老牌娃哈哈的多种新玩法。在亚运会上现身的众多娃哈哈产品中，娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈袋装纯净水等产品获得一致好评。

值得一提的是，距今为止，宗馥莉正式接手娃哈哈掌舵人的身份已经过去了超百天。

在业内人士看来，带着攻克新一代年轻消费者的决心，宗馥莉将为娃哈哈持续注入新的运营思路和管理观念，带领娃哈哈满足消费者不断变化的需求，同时拓展新的市场领域。