出品/电商报Pro

作者/青云

01

茅台价格一降再降，祸及股价

电商大促下，茅台价格不断下降。现如今，股价也受到了影响。

6月13日，贵州茅台股价一度跌至1553.15元/股，触及1553.15元/股的年内低点。根据统计，6月1日至13日，贵州茅台总市值已累计蒸发超千亿元。

图源：东方财富网

市值蒸发和股价大跌，和茅台价格的持续下降有关。茅台作为我国的名酒，价格一直是居高不下的，收藏价值也是非常高。

但是，今年以来，茅台的批发参考价从原箱2980元/瓶、散飞为2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飞2445元/瓶。

在电商平台上，茅台的价格更低。6月14日，在拼多多、淘宝等电商平台上，有商铺上飞天茅台53度500ml的双支装售价仅4480元，折算为单瓶的价格已低至2240元/瓶。    

图源：拼多多

出现这样的低价，是因为各平台在搞618大促的相关活动。平台以百亿补贴或者各种优惠活动不断压低茅台的价格，以此为平台引流。

坊间传闻，茅台的经销商和大量的“黄牛”在618期间囤货，就想着活动期间借着电商平台大卖。

但没想到的是，今年电商平台出现了新的出货规则，设置了长达20天的发货时间。经销商和“黄牛”手上的存货就要面临巨大抛压和跌价的影响。

更关键的是，在茅台价格持续下降的情况下，经销商和“黄牛”的利润被压缩，甚至有可能面临亏本倒贴。

这个时候，“黄牛”就不满了，集体找参与百亿补贴的电商平台提出赔偿、开发票、退货、拒收，倒逼平台价格结算，形成现金流压力。甚至有黄牛声称“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。

经销商和“黄牛”作为售卖茅台的商家，本来是想借助电商平台这个渠道卖更多的货来获取利润的。却没想到因为电商平台规则的变化，现在面临亏本的风险。平台也因为低价，给自己找了一身的麻烦。   

茅台价格的下降以及股价的下跌，是多种因素造成的，平台搞大促活动压低商品价格也其中之一。

电商平台的超大力度打折促销，商家被迫不断让利，利润不断减少。茅台这样的高价商品，都扛不住这样的低价销售，更何况哪些小商家呢。

在电商平台不断抢占销量的时代，商家不得不依靠平台来卖货。但是，平台为了吸引用户，低价成为了平台间竞争的利器。低价的背后，是商家的不断让利，由此引发出商家和平台之间的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦说不出

在电商时代，最打动消费者的是低价。

面对竞争激烈的电商市场，各电商平台之间的低价策略也是卷出了不同的花样。今年的618大促取消了预售制，平台就更需要取得低价优势来吸引用户。

淘天方面，有跨店满300减50、官方立减85折起、88vip大额券、超级红包等促销活动，百亿补贴方面有200款打牌“全家桶”低至而折，促销力度还是很大的。

但是，淘天618活动规则的变更，引起了商家的不满。有商家发文称，淘天618活动太坑，不仅要求商家开一个月的运险费，还要让利15%，满300-50。这样的做法，让商家直呼太坑了。    

图源：小红书

拼多多的百亿补贴活动已经深入人心，价格力十足，有开展秒杀、拼团满减等活动。近期，拼多多上线了“自动跟价”系统，在商家设定的范围内，系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。

这个系统的上线，让商家处于更加被动的位置。在比价的过程中，商品的价格不断被压低，商家利润减少。但如果不跟价，商品的曝光度会受到影响，销量同样无法保证，依旧是赚不到钱。

图源：拼多多

京东打出“又好又便宜”的口号，采取跨店满300减50+百亿补贴+超级红包的促销玩法，活动期间还会推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、Plus会员日等限时活动。在价格力方面，京东今年也是做足了努力，可惜遭到了反噬。

在618促销活动的方案中，京东要求出版社全品种图书以2-3折的报价政策参与，覆盖5月19日至6月20日期间的8天促销。出版社方面则认为出版社认为这一折扣过低，接近甚至低于盈亏平衡线，导致利润大幅减少甚至亏损。

在5月20日这天，北京10家出版社和上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位联合发表“联合声明告知函”，明确拒绝参与此次促销活动，并不承担活动期间产生的任何返利费用。

图源：上海出版社经营管理协会联合声明

5月31日，磨铁集团创始人、CEO沈浩波更是直接在朋友圈开喷京东，表达自己的不满。认为京东依然无视出版社的诉求，要继续强行让出版社的产品参加京东的低价促销。这是在反复用脚踩着出版社的脸在地上摩擦。

双方的争论冲上了热搜榜，京东方面的图书采销员工魏超在朋友圈回应称，京东只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益，并无与出版社对抗。    

出版社和京东之间的争论，可算是把平台和商家之间因为低价产生的矛盾摆到了明面上来了。

其实，京东和出版社之间的合作关系一直都比较友好。2023年12月底，京东图书联合超过100家出版机构，共同推出“2023年度百大好书”活动，覆盖文学艺术、社科历史、经管励志、童书教辅等众多品类百本图书。

图源：京东

出版社借着京东这个平台，也是卖出了不少书。之前搞图书促销活动，京东也出现过“单件包邮、低至3折”的优惠力度，那时候出版社还没有表现出不满。

现如今，却突然受不了京东的促销活动了，这是因为京东将折扣品类范围从部分图书种类和有限的图书数量扩大到全种类、全量折扣。这就意味着，出版社本来就少的可怜的利润，现在更是要见底了。

在大环境下，本来出版社就不景气，线下图书销量指望不上。本想依靠电商平台这个渠道，以及平台上的流量来提高销量。但平台却一次次的挑战出版社的底线，价格不断压低，出版社要沦为低价竞争中的牺牲品了。

出版社和京东之间关系的矛盾，其实是低价竞争下，平台和商家之间关系的缩影。当低价成为各电商平台之间竞争的利器，平台在保持自身营收的情况下，为低价让利的自然是被动的商家。    

很多小商家根本不敢参加今年的618大促，就是因为促销力度太大，自身已经没有了降价的空间，无利可取就不去蹚这趟浑水了。

但不少商家还是硬着头皮上了，因为不参加就意味着要错过这次流量和销量，这对商家来说也是一种损失。

在当前低价盛行的潮流下，不少商家夹缝生存、左右为难：要么牺牲利润换流量，要么放弃流量硬扛。面对残酷的市场竞争，商家需要做出改变。

03

平台和商家求变，健康发展是根本

长期的低价策略，受害者不仅仅是商家，平台也可能会遭到反噬。

现如今，用户在消费中越来越理性。在各平台的低价促销活动中，用户看的也是眼花缭乱，难免有倦意。

在消费降级的大环境下，用户也不会单单因为一时的低价就冲动下单，而是看自己是否需要、质量是否合格才做决定。

所以，低价策略能短暂的让平台获利，但是无法保持平台持续健康的发展。

京东和出版社之间的矛盾，已经表现出平台的低价让商家不满。虽然有些商家现在为了平台的流量还在妥协，但长期下来，这颗雷终究会爆发。

因此，平台就就必须做出改变。不仅需要平衡好和商家之间的关系，更需要寻求除了低价以外吸引用户的点。

取消预售其实是一个起点，说明平台开始回归用户，更加注重用户的体验，提高服务水平。平台也在有意在扶持商家，缓解矛盾，不管是资金上的还是技术上的。

比如，京东就在今年618将向符合条件的淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度高达2000亿元。

天猫则是在618活动期间，平台商家最低可享运费险0.01元/单、商家也可获得平台提供的利率优惠券、额度提升、15天免息期等多项权益，由此帮助商家降低资金压力与运营成本。    

淘天2024年来已陆续发布了10款AI经营工具，4月更宣布包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务全面免费提供，帮助商家降低经营成本。

在平台的扶持下，商家也需要提高商品质量，从多方面提高自己的竞争力。

阿里前CEO张勇曾说：没有一家可以通过持续的价格补贴改变局面，技术和商业的机制创新才是正道。

所以，面对激烈的竞争市场以及用户需求的变化，无论平台还是商家，都应该做出改变，往健康的方向发展。