出品/电商报Pro

作者/电商君

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小红书公布618成绩单

小红书，这个曾经以内容分享著称的社交平台，近年来正加速其商业化的步伐。

近日，小红书举办了618媒体交流会。会上，小红书宣布，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

同时，小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商最主要的载体，直播是小红书电商重要的发力方向。”

过去一年，小红书电商生态在不断进化和完善，其策略是通过“买手直播”和“店铺直播”两种模式的结合来推动业务增长。

前不久，小红书才对电商板块进行了一次重大的结构调整，将买手运营业务与商家运营业务合并，成立了全新的电商运营部，由拥有丰富直播行业经验的银时领导，直接向COO柯南汇报。

“买手直播”利用个人买手的影响力，“店播”则侧重于商家自身的直播运营，两者相辅相成，旨在帮助商家既增加销量，又提升热度。

在过去的一年里，小红书首次扭亏为盈。2023年小红书总营收达到37亿美元，净利润达5亿美元。

买手直播以其独特的魅力和影响力，迅速为小红书电商打开了局面。

在去年双十一大促中，董洁、章小蕙等头部主播在平台上的直播带货成绩斐然，实现了过亿的成交额，除了头部主播，还有21位买手成交破千万。

随着电商业务的发展，小红书逐渐意识到构建自有电商体系的重要性，于是店播模式成了新的战略重点。

店播不仅能够为商家提供更直接的营销渠道，还能加强品牌控制力，确保产品质量与服务的一致性，有助于品牌建立稳定的消费者群体和长期的客户忠诚度。

在今年618的开门红战报中，小红书还特意提到了店播已成为最强增长引擎，高质量内容带动成交提升。

图源：小红书

平台的多元化电商模式——包括商品笔记、买手直播、店铺直播等，为不同阶段的商家提供了灵活多样的经营工具，助力品牌从市场认知建立到产品销售的全链路发展。

商品笔记中，用户可以分享使用心得、评测、搭配建议等内容，附带商品标签或链接，引导潜在消费者种草，这对于处于品牌建设初期的商家尤其有利。

买手直播中，主播利用其已有的粉丝基础和信任度快速拉动销量，实现即时转化。这种模式适合希望快速提升产品销量、进行新品推广或短期促销活动的商家。

店铺直播中，更侧重于品牌长期建设和用户关系的维护，提供专业的商品介绍和即时的消费者咨询解答。

这三者成为了小红书电商生态中的三大支柱。它们各自发挥着独特的作用，相互补充，共同推动商家达成不同阶段的经营目标。

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小红书的商业化之路仍然漫长 

其实对于小红书来说，尽管坐拥数亿用户的流量池，但是直播电商这块战场将被瓜分殆尽，小红书的探索颇有些“迟到的狂欢”意味。

相比于同样搞内容电商的平台抖音、快手，小红书在用户规模等还具有一系列差距。

从用户规模上看，抖音和快手的用户基数更加庞大，远远超过了小红书。它们能够触达更多样化的用户群体，无论是年龄分布还是地域分布，覆盖面都更加广泛而且在下沉市场具有较强的渗透力。

图源：中徽畅享

而小红书的用户构成则表现出一定的特殊性，它在年轻女性尤其是90后、95后的用户群体中有较高占比，这部分用户群体通常对时尚、美妆、生活方式等内容有着较高的关注度和消费意愿，为小红书构建了独特的社区氛围和品牌定位。

然而，这也意味着小红书的用户基础相对于抖音和快手来说，整体用户规模和市场覆盖面相对较窄，这限制了其电商潜力的释放。

至于淘宝、京东一类的传统电商平台通常有着严格的商品审核、完整的售后保障，但是小红书上的供应链和监管显然还不到位。

大家因为一篇“真实”分享的种草帖而购买，实际到手的商品可能跟描述相去甚远，售后之路也很曲折。

黑猫投诉平台上记录了43,708起针对“小红书”的投诉，其中包括不少消费者指责小红书存在售假行为。

此外，过度的商业化趋势已经侵蚀了用户体验。

原本小红书作为一个社区，以分享真实生活和购物心得为特点，但现在由于过度商业化，原来那种基于真实分享和社区互动的信任氛围被减弱，社区的独有魅力和用户之间的信任关系受到影响。

网友吐槽小红书广告多

今年，淘宝、京东等平台不断加大对内容电商方面的投入，这对小红书一类内容分享为根基的平台也是一种冲击。

3月，淘宝内容电商盛典宣布，淘宝将新增投入百亿现金和千亿流量，以真金白银的投入来加大对内容电商的扶持力度。

淘宝的目标是将内容与电商的结合从简单的加法效应转变为乘法效应，从而为平台上的主播、MCN机构、商家以及其他生态合作伙伴创造更多商业价值。

淘宝、京东等平台加大对内容电商的投入，迫使小红书不仅要维护其社区的纯净度和用户互动性，还要在创作者激励机制、内容创新等方面做出更快反应，来应对市场未来更加激烈的竞争。

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社区商业化成为“财富密码”

去年年底，有一句话在电商圈传开，说“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”。

这番言论的背后，不是说这两者有多么大的用户基数，而是在于它们都在尝试从“人”的角度重新建构电商。它们通过强调增强人与人之间的互动，为这个市场注入鲜活的力量。

小红书与视频号的崛起，正是对社区商业化的重视，对用户个性化体验的挖掘。

小红书引入买手等新角色，鼓励内容创作者、商家和用户之间形成多边互动，这种模式打破了传统广告的单向传递，促进了更自然、互动的营销方式。

同时，通过去中心化的机制，社区内不同角色都在一个相对平等的环境中。

用户不再仅仅是“观众”或者“消费者”，也是生产者、互动者。角色的多元化丰富了社区生态，使得每个人都能在社区中找到自己的位置，每个人的声音都会被听见，每个人都能参与内容创造和商业互动，社区也变得更加活跃和具有吸引力。

在这样的模式下，生产者和消费者的界限被模糊，二者通过高质量的内容紧密相连，形成了以内容为媒介的新式“人货场”关系，最终实现社区生态与商业的共同繁荣。

随着社区角色的多样化，未来的社区商业模式将更加注重内容质量、个性化以及社区氛围。

在互联网社区的商业化探索中，打破传统界限，让社区生态与商业化活动相辅相成，可以共同推动双方的健康发展和繁荣。这种模式为电商市场带来了新的生机与可能。