出品/联商网

撰文/袁则

信任是有“核能量”的。

今天，胖东来让我们看到了这样的壮举，单单是对步步高、永辉和中百股价的影响，在整个商界都是神级一幕。东来哥，正越来越接近于自己的理想，成为一个伟大的人。

近年，像步步高、永辉和中百这样的零售企业，是被纳入传统业态的，而为什么胖东来可以改变我们认为已经落后的传统业态？

没有我们认为的折扣低价、频繁促销，甚至也不谈我们奉为圭臬的极致效率，其核心，可以归为两个字：信任。

因为“胖东来”，所以顾客信任其员工、其商品、其个人、其业务。如果顾客自己会分群，有追求价格的、追求品质的、追求性价比的，可能还有一类，是胖东来们造就的——追求极致安心。

胖东来的壮举，正逐步铸造成为一座信任殿堂。

但我们也不能忽略，这座殿堂，也经历了20年的积累，我们仰望今天的丰碑，却要思考，我们如何躬身夯实自身的品牌信任？

我们认为，零售业“搭建”信任，可以有如下三个方面：

信任=道德力X品质力X时空密度

01

道德力

其中有两个层次，一是创始人基因。

企业老板是企业最大的意志体，拥有最大的能量，所以东来哥一直说，企业调改首先调老板，企业家的认知是企业的底线，也是企业的上限。

企业家的道德认知是有层次的。遵守公序良俗、法律法规是基础，追求自由幸福、美好大爱、家国情怀等，又会高一个层次，老板的修为和道行，最后一定会与品牌信任力关联。

而许多企业的信任丧失、扭曲、波动，很多时候并不是企业老板亲自作为的，但却是老板们的思想，经组织层层推理、泛化、演变“作业”出来的，从信息流转的角度，信息沙漏和信息扭曲是无法避免的问题，而要更好，老板们唯一的选择，只能是把思想的底座变厚，变大，所以，是企业家的底层道德性，决定了企业内部的震荡幅度。

比如企业老板以精明、赚钱、生意为底层，企业必然会出现很多以短期盈利为主的经营决策，缺少资源的中基层，必然是相互算计，最后是顾客不满意；若企业追求极致成本，往往也很容易出现食品安全事件，思想和机制使然；商业，同样存在自己的第一性原理。

所以，创始人的思想基因，决定了企业未来的走向，增量时期，发展掩盖了真相，影响没有那么明显；而到了存量时期，影响就会凸显，员工行为今天偏一点，明天漏一点，最后带来迥异的方向，传达到顾客面，就是迥异的信任表现。

这也就是我们亲历一些企业，感觉组织结构差不多，做的事也差不多，但行为结果千差万别的原因。

大卖场不是一天衰落的，商品力、服务力、组织力都不是，是企业初始的道德基因决定了今天的走势。就像供应链合作共赢，通道费用的商业模式，是大卖场初始的优势基因造成的，可能今天的某些平台，也正在走这样的老路。

所以，越有道德普适性，企业应该走的越远。这样优秀的企业，除了胖东来，还有诸如信誉楼、德胜洋楼、华为等，即便是山姆、开市客及奥乐齐这样的企业，企业文化中也有很多普世性的内容，如山姆，企业文化强调服务会员、尊重个人、追求卓越、诚信行事，以及与众不同、敢于冒险、精简高效的核心价值观；开市客，成本控制、高效运营、员工忠诚度和客户至上等。

显然，那些有着高尚道德观的人，有高尚情操的企业，真正的会走向坦途。

第二个层次，是企业是否建立了从强制管理到组织自治的循环系统

组织，是企业家道德力的载体，这是商业所有探讨的前提。

我们应该接触过很多厉害的、强势的人，但拉长时间线，从相对概率的角度，越是个人>组织的企业，出现信任问题的概率越大，企业的波动水平，也就越大。中国商业激荡三十年，已经有了无数这样的案例。

而胖东来的帮扶，从员工调薪——让员工愿意干开始，这是从体制机制的源头，为企业组织自治，铺垫了基石。有些人不认同胖东来的分钱，那么，你还有没有更好的方式？

对企业老板来说，要成为一个企业家，最大的价值应该就是搭好台子，让员工唱戏，然后是从上帝视角，经常性的匡扶纠偏，保证企业运行在自己构建的道德方向上，直到最后建立起组织自治的循环系统。

优秀的企业，最后都是有这样一套自治系统；而优秀程度的差异，很大程度就是道德层次和自治层次的差异。

当然，不同企业也有自己的不同阶段，初创、发展、成熟、衰退、变革等各种阶段，不同外部市场，所面临的企业家因力是不同，企业的道德结果性也会不同，但积累都会有量变到质变的一天。

而移动互联时代，量变到质变的速率，更考验企业的底层和价值一致性，就像直播，真正有内涵的像董宇辉这样的，应该有更强的生命力。

而对个人来说，企业是人的集合，如果自己没有创业心，有这个机制，自我价值就能发挥，那么在打造信任这件事上，个人同样可以是个核分子，再小的个人，都有品牌。

02

品质力

让人信任的东西，一定是有品质的东西！

但什么是品质？用户凭什么信任我们的品质？

商品这么多，怎么让用户觉得我们有更好的品质？

软性的服务怎么能让顾客感觉更有品质？

品质力是一个“比优冒泡”的话题，一定有向上卷的要求，企业要定义什么要做的更好，什么维持水准。

品质力是一个有“技术边界”的话题，不同的维度，不同的指针，在分类中、在场景中、在品牌中、在等级中、在原料中、在工艺中.....

品质是一个“相对性”的话题，先是品，再是质，然后还有不断的性价比、质价比、心价比，企业可以打造分子，也可以优化分母，但最终，要用消费者心理的尺度丈量。

品质还是一个有“结构力”“组合性”和“体系力”的话题，单点上做好，很重要，但厚实的信任，一定需要体系的强度。今天的零售，你商品、服务、价格、供应链都得慢慢变好才够。

品质还是一个“螺旋上”的话题，今天的品质，可能只是明天的基础，随着工艺、科技水平及用户鉴赏能力的提升，品质也得提升。

如果要提炼一个可以统筹的词，我们认为应该是：均衡性！罗胖曾经给品质下了一个定义，叫稳定的输出。

就像胖东来，在商品、服务、退换货、投诉等方面，你去那之前就是有确定性的。而我们说很多超市品质不行，不说人家一无是处，更多原因是质量不稳定。

03

时空密度

所有的事情，都值得放到长的时间轴下，持续做，最终会体现量级差。

信任，是企业行为在时间和空间叠加的气质表达，说白些就是长时间的印象，心智一旦形成，改变也很难。

但这个长时间，还是值得拆解。

首先起点得高。今天，许多企业在学胖东来，后知后觉的领悟也很好，但行业树立一个大旗在那，企业还得靠时间去锤炼。资讯发达的今天，学个四不像有时会更加破坏信任力！企业有自己的资源现实，划一道可以做好的基线，不断向前，这比全面学习更重要。有人说，战略的下限是结构，战略的上限是节奏。搭建信任，我们，怎么划定自己的起点，安排自己的节奏呢？

其次，时间效率并不等值。节气、节假日、关键时局更见信任力，如患难见真情，企业真正处理不满意的顾客、处理与社区、街道等公众矛盾，处理内部诉求与社会之间的矛盾时，更见“觉悟”。

其三，企业也可以寻求空间的突破，并且空间同样也不均衡。几天前听胖东来超市总经理申红丽讲，胖东来人在外面看到垃圾同样会捡起来，这些行为折射的，是信任打造在空间上的力量。企业之外，员工的状态、形象和作为，也会传达企业信任力。企业要有溶解力，让员工变的更好。所以，胖东来制定幸福生命状态手册，在思想、工作及生活各个方面订立标准，这既是企业运营的规范，更是企业信誉的围栏。

我们自己要落位，在商品、员工、服务、供应商等方方面面，离开企业视线，企业之外的发酵，也有大量的空间。

04

信任需要投入

对具体企业来说，我们认为打造信任，还有两个投入：

一是认知的投入

我们今天把信任当成一个主题来说，层次和细节很多，但信任在具体的运营中又是无形的。越是无形的内容，越想终极的问题，越需要企业认知的投入。比如氛围，比如情绪，比如松弛，比如爱、幸福等等。

认知的投入，是要靠企业老板点燃的，但也会给企业反作用力；企业正气，作用力更正义；企业邪乎，作用力就更魔性。就像胖东来帮扶步步高和永辉，而从另一个角度，步步高和永辉，同样在夯实胖东来的信任价值；今天，我们发现“胖东来走不出许昌”“胖东来没法复制”等观念错了，固件和肉身的胖东来无法走出，但灵魂和思想的胖东来，却越来越普世有用。这世界，有一种事很难，就是把“我的思想装进你的脑袋”，所以，信任之力，认知需要投入。

二是成本的投入

没有事是不需要代价的，信任也是。胖东来今天的思想形成，是于东来走过太多弯路，受过无数屈辱获得的。

有形的成本投入，换员工、顾客和供应商的信任，无形的关爱、体贴、善良投入，换彼此舒展，生命的有自己的耗散，信任的建立，总要些付出。

当然，成本投入有自己的来源和尺度。它不该是克扣一方哄另一方，比如当下的电商生态，只有供应商、用户及平台三者的平衡，才会有长期健康的信任；也不是让企业无以为继的无序投入，就像胖东来倡导的给员工分钱，一定不是把企业分没了。

05

写在最后

当前，业界在彼此信任方面还有很多问题。但进步的方面是，各种生态力量对“异常”也会越来越不会包容，这是社会进步的使然。那些不诚信的行为，在当下的技术及舆论环境中，必将会越来越多的遭受灭失，不诚信的代价只会越来越大。

当我们把一件事情定义为有“力”的时候，一定代表他有系统，是一件很难的事，搭建用户的信任，也一定是个系统工程，各种要素要有自己的叠加和相乘。

但他可能也是简单的，心纯粹一点，力量就会无上限。

6月27日-28日，以“信任”为主题的2024联商网大会将在长沙举行，一起探讨美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。