出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/娜娜

无疑，胖东来成为中国零售界的一个独特存在。很多人认为，胖东来就是对员工好，给予员工大幅超越行业平均水平的福利待遇，从而激发出员工真正的热情和用心，超市生意便随之人满为患，但事实上这只是胖东来模式的冰山一角。

文化是一个组织体系内部所有人行为的总和，行为塑造了文化，而文化又深刻影响着组织的集体行为。胖东来为什么会成为零售行业一个独特的存在，胖东来为什么要与员工共享经营红利，胖东来又为什么要将顾客捧在手心以及如何捧在手心？ 

从4月份开始，几乎大大小小的媒体开始关注胖东来，源自胖东来启动帮扶湖南的步步高、帮扶永辉超市的行动。相对于自己的帮扶对象而言，这完全是一场规模不对等的“倒置”，胖东来只是河南的一家地方性企业，而步步高和永辉都是上市公司。

内部人士表示，胖东来这样的帮扶完全是“公益行动”，不涉及任何费用，甚至胖东来员工出差到帮扶的门店，差旅都由胖东来一方自行承担，这样的行动，可能更是最为生动的胖东来文化的内在驱动所形成。

而很多网友确乎共识地认为，帮扶调改，只能是一时，根本的问题是，老板们——企业的掌舵人需要在理念和意识上进行“调改”，或者认为，企业经营的深层文化，需要调改。

1、河南“特产”胖东来

不少短视频中，于东来示人的形象总是留着短发，圆溜溜的脑袋，穿着一件圆领衫。视频内容有的是在街边跟大家闲坐说笑，还有的是在田地里“拔花生”。有网友戏谑地称，这个人是河南最有名的“街溜子”。

1995年，在哥哥的帮助下，于东来在许昌望月楼开了一家小商铺——望月楼胖子店(胖东来前身)，主营烟酒副食。在那个时代，假货横行，而且类似于东来这样的烟酒副食店遍地都是。

于东来提出“用真心，换真品”的承诺，不售假货，真诚对待顾客和员工。很快胖子店的生意红火起来，名气也打出许昌，周围市县的人也常去胖子店采买。

直到今天，胖东来已经成为河南的特产，成为一张名片。

据南方周末在2021年报道，在任意一个周六下午，位于许昌市七一路上的胖东来时代广场门口已经拥堵不堪，长达300米的车队正在等待入场。一公里外的另一家胖东来综合商超，也在上演着相同的情景。

很多网友称，胖东来唯一的缺点就是“没在自己的城市开一个”。而很多许昌人深表幸福，他们挑剔的购物习惯都是被胖东来“惯出来的”。

胖东来被称为零售界的“海底捞”，而事实上，胖东来在对整个商品供应链管理、现场经营管理以及售后服务管理这三个维度上的精细化和严苛化，可能比海底捞还要复杂一百倍。

一些开车自驾从外地到胖东来采购的郑州人表示，首先还是“货好”，产品好，其次才是现场服务好、售后服务好。“严选好货”才是胖东来模式的核心。 

对于服务，胖东来更是无限宠溺它的“上帝们”。据报道，胖东来对“无理由退货”十分包容，假如买到的瓜，吃了一半觉得不甜，也可以拿来退。据胖东来时代广场超市的售后人员向媒体表示，早年间消费者退货很多，现在年轻的消费者购物目标性越来越强，素质也不断提升，退货率和投诉率都比以前少。无理由退换货极大地提升了消费者的信任。 

2、从“产品到服务”的调改核心策略 

成立近三十年，胖东来从来没有走出河南，仅在2005年从许昌进入新乡。到目前为止，胖东来在河南许昌市和新乡市共设12家门店，其中10家都在大本营许昌。

胖东来如此成功，为什么不能全国复制，为什么不能实现网友们声称的“在自己的城市也开一家”？是于东来本人不想，还是胖东来模式不可复制，这甚至可以成为整个中国零售行业一直热议但并无确切解答的“天问”。

在一个视频中，于东来本人回应这个问题，他说，“做企业的根本目的是幸福和快乐，而并不是追求多有钱，多大的规模”。我们相信这是于东来的人生观所投射出来的真实经营理念，但这样的回答依然并没有给出在技术层面上的解。

一位郑州大学的教授认为，“胖东来的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。”这一观点，可能具有极大的准确性。

胖东来模式，回到最终的本源，是“所有的员工、消费者能不能值得百分百信任，能否百分百可靠”？也就是说，给员工最好的福利，给顾客最好的产品和服务，他们会不会同样以最善意的态度对待企业。这一本源性问题，回到管理学的理念就是，人性本质是善的，还是恶的？

所以，于东来说，胖东来是一所“学校”，尽己所能去帮助别人，改变别人，但是，最终能改变成什么样，要看各自的天性和接受程度。

今年4 月7日，步步高在官方公众号上表示，胖东来帮扶团队陆续抵达长沙，步步高梅溪新天地超市（以下简称“梅溪店”）作为调整的首店，将从员工薪酬、政策机制、卖场布局、商品重整、价格优化等各方面系统调整。

调改先从改善员工福利开始：步步高梅溪店在内的17家门店缩短营业时间，从原来的8:00—22:00调整为9:30-21:30，缩短了2个小时。另外，提升员工工资，售货员、收银员工资从原来的2000-3000元翻倍到4000-5000元。

据了解，自4月底启动，胖东来计划用2-3个月的时间，改造2-3家步步高超市门店。其余步步高门店也将参照调改样本门店，后续由步步高团队主导进行全面改造。步步高股价亦因此消息连续涨停。

5月31日，胖东来启动调改永辉超市。据联商网报道，永辉董事长张轩松在动员发言中表示，从今天开始，永辉一起跟着东来哥去追求光，追求品质，追求大爱。

永辉股价率先起死回生，当日涨停，又于调改前一日（2024年5月30日）起，连续三个交易日累计涨幅达20%，可见胖东来的魅力影响之大。

被调改的永辉郑州信万广场店将淘汰下架70%的商品，然后根据胖东来的商品结构进行重新梳理，届时商品结构要达到胖东来的90%以上，最大幅度提升商品品质。

胖东来连续调改步步高和永辉，从各类媒体披露的信息中可以发现，主要集中在改善员工待遇、调整商品结构。改善员工福利可以理解，是为了让员工提供更好的服务。那么，在调整商品结构上，胖东来如何赋予被调改门店新的商品体系？

据南方人物周刊的披露，胖东来与其他商超最大的区别在于高自采、自营策略，以此实现高毛利，对员工实行高薪形成企业文化，鼓励他们对客户服务极致，然后再实现高营收闭环。 

对调改门店商品体系的调整在于胖东来将会将自己的爆款产品（其中大部分是胖东来自有品牌）复制到门店中去。拿改造的步步高长沙梅溪湖店举例，到四月底，该店商品结构达到了胖东来的90%。

服务可以学，但是对货品的供应链建设却不是一朝一夕之功，胖东来的商品值得信赖在于其自有品牌形成的“爆款”，而这些爆款，才是胖东来看不见的“内家功夫”。业内人士表示，从源头把关，严控品质，质量过硬，而且在价格上，由于没有中间商赚差价，自有品牌也具有相当大的成本优势。同样的产品，一旦规模起来，超市选择自有品牌会比外部供应商成本下降20%-30%。

3、回到“理性人假设”与“中国传统文化”

近期，中国企业家杂志发表《“傻坏蛋”于东来》的文章，其中写到，他曾经疯狂地想赚钱，并在这个念头的驱使下铤而走险，最后身负巨债；他说自己心眼小，有过两次自杀的念头；他见过极端的恶，也感受过巨大的善，并由此获得了关于生命的哲学启示。而他觉得，“这些获得不是自己的东西，你的能力、智慧都属于这个社会”。 

于东来的智慧和企业经营“追求美好，追求幸福”的理念，是他“走过太多的弯路，受过太多的屈辱获得”的。而这样的智慧，在很大的种程度上已经超越了常规。

市场经济运行的基本规律基于亚当斯密提出的“理性人假设”——每个人都为了追求自身利益最大化而做出决策。但是，上个世纪七十年代，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡尼曼通过大量的研究发现，人们很多时候的决策并不是“最理性”，相反，很多决策受到自身固有的认知、思维模式和价值观的影响，由此卡尼曼开创了“行为经济学”。

如果将胖东来的经营模式套用到卡尼曼的行为经济学理论，恰恰验证了，于东来本人并不是追求“自我利益最大化”——也就是已经脱离了“经济人假设”，而他所有的决策基于自己的“良知”和价值观。他把更多本应属于自己的红利分给了员工、分给了消费者，这正是胖东来吸引人最具魅力的地方。 

另一方面，颇具应验性的是，近年来，很多企业在内部推崇传统文化，尤其是以“学儒治企”为流行。去年10月份，清华管理评论就这个课题做了一期专题研究，其中有文章写到：

修身修的是德，即诚意正心，其形象化的标准就是君子。君子是儒家理想的人格形象，具有高尚的品德。君子具有“坦荡”、“敏于行”、 “不器”、“和而不同”、“泰而不骄”等特征，能够“修已以达人”、“修己以安百姓”。修身的目标，正在于实现王阳明的“致良知”。作为企业的掌舵者，企业家的言行潜移默化地影响员工、影响社会，因此更需要以君子的标准约束和修养自己，这也是实现企业更高目标的根本。

如今想来，从于东来的个人价值观到胖东来的经营理念，岂不正恰恰在很大程度上实现了中国传统文化的教义精髓——君子喻于义、成人达己、穷则独善其身达则兼济天下等等观念。

是的，诚如网友所言，胖东来学不会，学不会的，是在于他的理念和文化。

6月27日-28日，以“信任”为主题的2024联商网大会将在长沙举行，一起探讨美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。想知道这一场场调改行动中，胖东来具体如何实施帮扶？调改中有哪些宝贵的启示？……针对这些业内外万分关注的问题，2024年联商网大会上将告诉你答案！