出品/电商报Pro

作者/李迎

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618天猫京东要砸100亿补贴

正如618、双11不是天猫的专利一样，由拼多多率先发起的“百亿补贴”玩法也早已不是拼多多的独家专属了。

在618这个节骨眼上，天猫京东跟拼多多搞起了“商战”，更是学起了拼多多百亿补贴那一套。

前脚京东宣布从6月17日晚8点将追加超100亿投入，补贴给用户，还推出“超级惊喜红包”；后脚天猫也放话宣布在同一时间点，天猫618巅峰加码100亿红包。

淘宝、京东100亿补贴微信公告

天猫京东在大促期间都这么大手笔砸下100亿补贴，颇有一种要殊死搏斗的意味，在行业竞争愈发白热化的今天补贴、低价是吸引用户的不二法宝，毕竟要跟其他平台抢用户，就必须拿出诚意。

天猫今年甚至还打出了“最简单618”的口号，取消预售环节，直接现开现卖。同时淘宝还追求“极致价格心智”，除了在超级单品、主推款式上“以价换量”，百亿补贴、淘宝直播也是低价的重点场域。

京东还在整个618期间将推出百亿补贴、每晚8点5折抢大牌、总裁直播爆款一元起、9.9包邮等活动。

京东在618期间发起的低价活动甚至遭到了抵制。先是因为图书卖的太便宜被56家出版机构联合抵制；后来京东又因图书低价促销被磨铁集团创始人沈浩波在朋友圈叫板。

上海出版社经营管理协会联合声明

对于消费者来说，决定是否下单还是要看平台的优惠力度，他们游走在各大平台比价也是见怪不怪，总的来说这场平台“补贴之战”不论怎么打最终受益的还是消费者。

而拼多多作为百亿补贴的骨灰级玩家，对低价补贴的玩法自然是花样百出。618大促期间，拼多多跨店每满200减30，额外发放618元的补贴券包等福利，还推出了百亿加倍补、百亿特卖、单件折扣直降、买就返等新玩法。

为了在大促给到用户最低价，拼多多还调整了618搜索推荐场景流量规则。

在商品排序上加大对活动商品和降价商品的流量加权，即所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且618期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。

这意味着价格越低，被消费者看到或者是下单的可能性就越大，拼多多的用户心智也在不断加强。

另外，从今年618大促电商平台主打低价还远远不够，轮番卷起了用户体验。与往年不同，今年天猫、京东、快手都取消了沿用十几年的预售模式，开启了为期近一个月的现货促销。

数据显示，京东618开启首日，超1万个品牌同比增长超5倍；天猫618第二波开卖，超37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿；拼多多618大促首周，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元。

可以看出，在低价与用户体验等举措的作用下，电商平台们也如愿实现了增长，接下来也将要面临更激烈的战场。

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如此补贴，平台在缓解焦虑

当然，电商巨头们这么大手笔地砸钱补贴，也折射出巨头们开始陷入了焦虑、迷茫的状态，他们已经意识到如果继续躺平只会把自己置于危险的境地之中，也给了对手机会。

此外，在618这个年中大促开启前，电商巨头们拿到了一季度的财报，想要在下个季度拿到更好看的成绩，就必须在这个大促拿下一块大蛋糕。

从利润规模来看，今年一季度拼多多、阿里、京东三家的调整后净利润依次为306亿元、244亿元、89亿元，拼多多无疑成为最赚钱的公司。

而拼多多在发布一季度财报后，市值再度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股公司。可以看出，在拼多多快速发展之下，阿里京东的市场份额在不断被蚕食。

为了能够守住长久以来打下的江山，京东阿里在这个618也是杠上了。

先是争抢网红企业家、明星到平台带货。比如前段时间，淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务，为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务。淘宝内部甚至还为这个项目起了个代号，名为“勇往直前的CEO”。

图源：淘宝

另外，淘宝还邀请了上百位明星入淘开播，其中约80%的明星为首次直播带货，甚至把小红书的“带货一姐”章小蕙给挖过来了。

京东同样也大搞直播带货。在今年618大促正式开卖当天，京东集团CEO许冉还拉上网红企业家周鸿祎一起到京东3C数码采销直播间带货。

有了刘强东数字人在直播间带货卖出5000万的先例后，京东还不断大搞企业家直播带货的活动。

在今年的京东618期间，京东还发起了“总裁数字人直播”活动，包括格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO化身数字人在京东直播。

图源：京东

在短视频快速发展的时代，“电商+内容”形态的直播电商逐渐受到消费者的热捧，对于以京东淘宝为代表的传统电商平台来说，不加码内容，很有可能被对手甩掉一条街。因此，在大促期间大搞直播引入新流量是夺回市场份额的重要策略。

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内容成为争夺战的制胜法宝

而在流量见顶的今天，加码内容也成为传统电商平台缓解焦虑的一个出口。

除了取消618大促预售，抢网红主播外，淘宝、京东还不约而同地加码了短剧。

在今年3月底，淘宝发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持；在前不久举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

而京东在年初就定下了2024年三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。而内容生态正是直播、短视频、图文等京东站内板块。

4月10日，京东更是宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据了解，京东正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。

传统电商平台加码内容，无非就是为了提高用户的活跃度、留存量，来寻找新的增长点。

今年的618平台不仅要把价格打下来，还要努力通过直播带货拥抱新的流量，未来能否带来新的增长机会，我们且拭目以待。