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撰文/拾一

又一年618结束了。

随着电商平台促销活动的常态化，以及用户消费心智趋于理性，早在大促开始前，行业内对于今年618的艰难已经有所预见。

从数据来看，这届618各大电商平台依然心照不宣地没有公布总GMV数据。不过，从大家公布的其他维度数据来看，作为声量仅次于“双11”的电商大促，618的江湖地位还是很稳定的，整体所产生的成交额、订单量依然在增长。但不可否认的是，消费者热情退潮，大促整体增长放缓的趋势已是不争的事实。

那么，在这场激烈且艰难的“中场战事”里，各大电商平台战绩到底如何？

01

“猫狗”领跑，新势力上桌

618一过，京东最早贴出大促“全程战报”，宣布此次京东618“成交额、订单量齐创新高”。

从公布的核心数据来看，超5亿用户在京东618下单；累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

除此之外，京东小魔方新品成交用户数同比增长超70%，订单量同比增长超130%；9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍；百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

天猫比京东晚一步公布618成绩。从核心数据来看，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，近3万中小商家成交破百万。

在百亿补贴方面，淘宝百亿补贴成交同比增长超550%。同时，在会员增长方面，88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

此外，机构数据显示，618天猫美妆、3C数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网双第一。

一直以来，无论是618还是双11，都是淘天和京东占据主舞台。但今年618，“新势力”开始坐上牌桌。

最近几年才正式入局618的拼多多，今年也加大力度。虽然目前尚未公布全程战报，但阶段性数据显示，大促首周，拼多多百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%。

除此之外，抖音、快手以及小红书也成为618中不容忽视的新玩家。

第三方平台数据显示，抖音电商618大促期间，国货美妆产品销量同比增长53%。贾乃亮等抖音美妆头部达人也纷纷带货国货美妆产品，产生了多场成交额超千万元的国货美妆直播。

截至6月3日，抖音电商美妆行业销量增幅TOP20品牌中，国货美妆品牌占据12席，且GMV均实现同比大幅上涨。其中，迪仕艾普GMV同比增幅近400%，可复美增幅超350%，方里增幅超270%。

快手电商则是今年618大促持续时间最长的平台，大促周期长达42天。官方数据显示，5月20日-6月18日，消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超 83%、品牌分销GMV同比增长超53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超 177%。

作为“新势力”中最年轻的一个，小红书今年入局618的决心异常坚定，推出了一系列直播资源和互动玩法。6月12日，小红书公布的数据显示：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

02

百亿补贴正在“杀死”大促

整体来看，无论是618大促的核心老牌玩家的京东和天猫，还是一众“新势力”，在大促期间的成交额、订单量均有显著增长，但增长背后不容忽视的，是平台不断加大的投入力度。

早在启动618时，天猫便宣布这是“史上投入最大”的一届。之后，京东在“赛事”行至后程时，又宣布从6月17日晚8点将追加超100亿投入，补贴给用户，还推出“超级惊喜红包”；而天猫也紧随其后，宣布在同一时间点加码100亿红包。

包括近些年才上618牌桌的抖音、快手同样顺应低价趋势。比如“抖音商城618好物节”推出官方立减15%、一件直降等系列优惠以及打造1元购，“低价秒杀”专区等玩法；快手618则拿出10亿红包补贴，推出跨店“每满300减60”、“会场最高领1888元红包”的优惠……

不同于前几年热衷于在大促时推出各种花哨玩法，如今的618开始“返璞归真”，玩法至简，以百亿补贴为代表的低价成为不二法宝。但即便平台已经拿出直接“诚意”，很多消费者也已失去了曾经618过了零点价钱砍半的刺激感。

某种意义上来说，百亿补贴正在加速了节日大促的“死亡”。“百亿补贴日常就有，满300减50的补贴也不只有618才有。说实话，如果不是为了用一些大额券，我未必会618买东西。”一位来自上海的消费者如是说。

自从去年淘天和京东放下架子加入低价阵营，日日百亿补贴和每月一大促已经成了常态。虽然当初拼多多依靠“百亿补贴”成功从猫狗手里抢走了不少用户，但当独家武器变得大众化，其能够带来的吸引力也就变得有限。

03

“遇冷”的大主播们

今年618的艰难，不止平台感受到，曾经在618、双11中创造过销售“奇迹”的头部主播们，也有了“播不动”感觉。

从数据来看，今年618大促中，头部主播的销售额较去年同期普遍出现下滑。

在淘宝直播，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。与此同时，本场直播共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，两项数据同比均有所增长。

在抖音平台，今年618首场直播中，广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。

在快手平台，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

早在美ONE618大促启动会上，李佳琦对于今年618的艰难就有所预感：“今年的618大促，难不难？我觉得是难的，但我自己很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

相比于还想“努力一把”的淘宝“美妆直播一哥”，其实还有一些大主播在今年618中“隐身”，一开始就没有为618做太多预热。

比如今年618未进入榜单前十的疯狂小杨哥，大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500w-5000w。同时，三只羊旗下其他数十位主播均未出现在前50名单中。

事实上，大主播们在618期间的遇冷，也是上半年直播行业的一个缩影。就像百亿补贴的普遍化，让618大促失去吸引力，在今年全面低价的逻辑下，一直以价格优势获得销量主播们，影响力也受到了不小影响，导致越来越多的商家不再愿意为头部主播们“买单”了。