出品/Brandi品创

作者/Innocent Roland

据窄门餐饮的数据，截止2024年5月，“奶茶饮品”赛道的门店总数达到418403家。近一年内新开店167629家，但和一年内新开店近17万家形成强烈反差的是，近一年净增长仅有29917万家。“新开店”和“净增长”两项数据对比之下，意味着新茶饮行业近一年内有近14万家店闭店。

这足以说明，如果要评选近年来最卷的赛道，新茶饮和咖啡必然榜上有名。但与咖啡行业，主要依靠9.9元价格战模式回合制出拳“痛击友商”不同，新茶饮的竞争则是涵盖了价格、营销、供应链、加盟商、甚至跨赛道和咖啡品牌大战，堪称白热化。

门店总数近42万家，一年内新开店近17万家，闭店近14万家，也只不过是新茶饮激烈竞争在终端上的笑笑体现罢了。如果仔细观察现如今的新茶饮市场，相比之咖啡最需要的是解决降本增效，让咖啡成为一个普通的日常饮品不同，奶茶的平价化已经基本到头，主打水果茶又拥有丰富的SKU的品牌降本已经几乎到达极限，喜茶接二连三的大降价几乎完全拉低了整个新茶饮行业的价格。

再加上从整体体量上而言，奶茶品牌要比咖啡的数量多太多很难单纯依靠价格战熬死对手。如果我们将新茶饮品牌的竞争分成四个维度去看，就会发现与其说新茶饮是在不断扩张，并且激烈竞争，倒不如说现如今的新茶饮品牌，是在寻找一个逃出升天的可能性，并谋求突围，最终避免轰然倒下的“悲惨命运”。

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维度1：扎堆IPO，谋求钞能力

从2021年6月30日新茶饮第一股奈雪的茶上市，到第二股茶百道2024年4月23日上市，中间新茶饮的上市之旅暂停了近3年之久。

许多业内分析人称，之所以会出现如此之长的真空期，一方面来说是彼时茶饮行业的大幅度变化，以奈雪为代表的风投+直营的模式逐渐缩减，大量的风投机构对于这类商业模式不看好，反观加盟模式却成了新茶饮品牌增长的核心模式。另一方面，则是对于头部新茶饮品牌而言，考虑到奈雪上市破发的情况，暂缓上市避免自己陷入和奈雪类似的境地几乎是必然选择。

从2023年开始，虽然港股市场并不处在一个良好的发行窗口，彼时关于港股大量企业市值被严重低估的声音不绝于耳，然而茶饮行业的激烈竞争，以及资本对于茶饮乃至整个新消费产业的投入都有所衰减的情况下，头部品牌也不得不开启自己的上市之旅，以求获得足够的现金流，支撑后续的竞争。

就此，无论是茶百道、古茗、沪上阿姨还是蜜雪冰城，几乎都在排队等待上市，甚至偏居湖南一隅的茶颜悦色也不断传出谋求上市的传言。

遗憾的是，虽然经营路径和思路与奈雪完全不同，但就上市破发这件事来讲，茶百道似乎复制了奈雪当年的故事。上市首日，茶百道股价刚开盘便下跌超10%，当日收报于12.80港元，跌幅26.86%。截至6月14日，茶百道报收10.94港元。

显然，资本市场对于奶茶的信心并不充足。这背后，或许是因为终端价格战，又或是因为市场的高度饱和。无论如何，谋求上市对于大多数的新茶饮品牌而言，既是竞争的表征，也是竞争的手段。

毕竟现如今的市场环境已经明晃晃的摆在品牌面前：未来的竞争只会变得更激烈，所有品牌都需要更强的钞能力，来应对未来可能存在的各种形式、各种状态的竞争压力。于是，即便茶百道上市破发，即便港股并不处在窗口期，上市也是势在必行。

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维度2：决战下沉市场

与排队上市这种表面还相对温和的竞争不同，在市场层面的竞争就显得更加急躁。

尤其在下沉市场，更是如此。想来，如果2024年春节回家的年轻人，大概率会发现家乡的饮品市场发生了巨大的变化。不少人向iBrandi品创表示，自己的家乡突然发生了巨大的改变，从蜜雪冰城和冰雪时光两大下沉品牌的竞争，变成同时能吸引喜茶、沪上阿姨、霸王茶姬等一系列品牌陆续入驻。

而且在下城市场，各家品牌的格局几乎相似，中高端品牌都在抢占当地购物中心的核心点位，蜜雪冰城和冰雪时光在居民区楼下的底商决一生死。

同时，几乎所有的新茶饮品牌都在不断放低加盟要求。先是喜茶在今年1月初，在合伙人大会上公布了三项最新优惠政策，承诺2024年一季度新签约伙伴合作费全面；上半年签约并开业的合伙人，没开满3家店就能获得6.6万元装修补贴。

随后在2月，茶百道随即跟上，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠政策，奈雪的茶合作费用也在之后从百万级别迅速降低到58万元气。除了这些之外，书亦烧仙草则是直接0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政策，古茗也在今年开启首年0加盟费政策。

事实上，这也是下沉市场奶茶竞争最显著的特色，正如《How brand growth》一书中将品牌分成想得到和买得到这两个关键点一样，由于下沉市场的城市区间普遍相对一线市场更小，于是解决消费者买得到的问题，就要比通过产品、营销、运营等一系列手段让消费者想要买来的更加重要。

这也是为什么，随着新茶饮品牌开始加大切入下沉市场的力度开始，头部品牌开始接连不断的降低加盟门槛，不断优化整个供应链，其本质就是除了抢夺用户之外，更是要抢夺优质加盟商，并且尽可能的让加盟商将自家品牌铺满下城市场中那些优质城市的所有点位资源。

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维度3：高线市场的营销战

如果说下沉市场的点位争夺战，是一笔相对来说更加划算的生意，那么在一线市场这套逻辑则很难行得通。

相比下沉市场5-10家店就能占据几乎全部点位不同，一线和新一线市场极为发达的各类商业业态和外卖服务，极大限制了通过完全占据点位来达成几乎垄断区域市场，并且尽可能吸引那些偶尔光临的顾客群的商业模式。

一般来说相比咖啡，大学生群体往往更偏爱新茶饮，于是在大学生聚集区往往也是奶茶品牌最富集的地方。

例如，作为全世界大学生最密集的区域之一，新一线城市武汉拥有超168万大学生。近6年来，被戏称为“宇宙中心”的光谷累计留下超66万大学生。而如果打开大众点评App，就会发现以光谷广场为圆心的500米半径范围内，共有约27家咖啡店：13家瑞幸，5家星巴克，3家库迪，2家M Stand，2家WAGON瓦耕，1家MANNER，1家Tims；还有超45家奶茶店：9家蜜雪冰城，6家爷爷不泡茶，5家一点点，5家茶颜悦色，4家霸王茶姬，4家古茗，3家奈雪的茶，3家茶百道，2家喜茶，2家真茶屋和2家CoCo等。

在其他类似的城市中，新茶饮品牌的密度可能没有光谷夸张，但也从来不遑多让。在经济发达的一线城市和新一线城市，奶茶店的数量和密度都更高，而且很难像扎根湖南的茶颜悦色一样，做到几乎每隔几百米就有一家店的情况，这个时候对于品牌而言，解决消费者想得到这件事反而变得更为重要。

最终结果就是各家品牌的营销战几乎一刻不停。

首先是不间断地联名活动，仅仅在刚过去不久得520上，新茶饮品牌几乎都在做各式各样的联名。喜茶xBEARBRICK、茶百道x文俊辉、蜜雪冰城x珍宝珠、古茗x葫芦兄弟、茉莉奶白x米卡。如果将时间线放的更宽一些，就会发现从4月15日到5月15日这一个月里，各类知名新茶饮品牌的联名次数有近15次，也就是说几乎所有新茶饮品牌2天就会推出一个新的联名系列。

新茶饮联名的节奏之快，强度之高，甚至让IP资源都开始逐渐匮乏，更不用说，随着联名的强度越来越高，消费者也开始逐渐多少有些审美疲劳，已经越来越难见到当年FENDI和喜茶联名时几乎席卷全网的流量浪潮。

其次则是万古不衰的经典价格战环节，5月，从开年一直没有大动作的喜茶，直接就是王炸出手。五一假期后，喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。霸王茶姬则更是直接来了一轮1亿杯免费茶饮活动。

除了这些相当直接的降价之外，针对大学生这个奶茶的主要潜在消费群体，各家品牌也是不间断的推出了各式各样的学生折扣，从今年3月蜜雪冰城捐出共计650万元的奖学金开始，各家几乎都在针对学生群体促销：

霸王茶姬推出限量学生卡，学生前往线下店可以领取实体学生卡1张，享4张优惠券；

一点点也推出“点点学生卡”，首次开通即享9.9元任选6款饮品，同时学生还能专享0.99元购10元券包；

星巴克推出“星同学卡”，除提供限定饮品折扣券外，使用此卡的学生们只要到店单笔消费满30元，便可在30分钟后获得一张时效3小时的中杯美式免费券。

奈雪推出9元和奈雪，搬家吃点行的学生卡；

最后，在产品上的改变也被迅速提上日程，但由于大量品牌拥挤在同一条赛道内，能用作新产品的元素也同样越来越少。于是主打奶+茶的霸王茶姬凭借独特的吸管和饮品口感成功在去年完成扩圈，而以水果茶为主导的各家品牌则开始了接连不断的经典爆品复刻之路，在各大品牌的新品预告中，充满了“重磅回归”“霸气回归”等字眼。

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维度4：跨界产品全员内卷

当然，仅仅推出经典产品的升级复刻，对于新茶饮品牌是远远不够的。就像星巴克首席执行官Laxman Narasimhan在今年第一季度财报会上提到的一样：“你所看到的是激烈的竞争，特别是在茶饮领域，它与咖啡重叠。”

如果我们过去还能因为基底和模式还有所不同，将两个行业划分开来。或者随着竞争的进一步发展，我们甚至不会再用茶饮和咖啡赛道来称呼他们，现制饮品或许会是一个更好的选择。时至今日，茶和咖的赛道边界正在变得模糊，品牌正“抢滩”细分赛道。

例如，今年2月，卖咖啡的库迪，不仅要跟瑞幸打9.9元价格战，还要去卷奶茶市场，推出了茶饮品牌茶猫，并且直接开启了全场茶饮均为9.9元，部分茶品仅需8.8元的价格战之旅。而在之前被9.9元咖啡价格战打的门店数量有些缩水的幸运咖（蜜雪冰城子品牌），啧也在今年开启了新一轮的价格战，宣布在6月6日—30日，幸运咖全场6块6封顶。

总体来看，对于这条确实红火的赛道，该如何保持竞争优势，场内玩家们都在千方百计做着各种尝试和探索。显然在2024年，无论是咖啡还是茶，都将面临更严峻的挑战，产品创新能力见顶、营销手段尤其是IP联名上还要既要面对IP资源的匮乏，还要面对消费者的审美疲劳。

价格战和艰难的IPO环境更是进一步为品牌叠加上了更多压力，每家品牌都在寻找自己的逃生之路，竞争只会变得越来越激烈，或许很快我们就能看到现制饮料赛道的新一轮动荡。