出品/一点财经

作者/一点·大消费组

“上链接试了，十几分钟，成本5块的东西卖1块5了。”今年618前期，某个电商平台上线了自动跟价功能，有一个卖家尝试了一会儿之后赶紧关了。

又一个618，平台、商家、消费者们又迎来了一次狂欢。只是与往年不同的是，今年的618套路少了，也更“狂”了——无论是在对外宣传中，还是商家感知中，低价成为了绝对的C位。

拼多多曾经依靠错位竞争杀出重围。而近几年，随着经济和消费形势变化，加上电商平台竞争激烈，几乎所有的头部电商平台都被陷入到一个竞争维度中，那就是“低价”，哪怕是曾经提品质和体验的。

为了低价，电商平台们拾起了十年前玩过的“比价”，通过技术手段实时监测竞争对手的价格变动，以此调整自己的价格策略。在你来我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后，一次电商大促过去，行业里筋疲力竭。

“价格战太狠了，国内卷得都跟不要命似的。”某小家电品牌的中国高管在接受媒体采访时表示，就连咖啡机这样几年前的新兴品类，现在也陷入到了价格战之中。

可以说，今年618，一边是平台们的激进高亢，一边是商家尤其是中小商家们越来越大的不满声。当然，持续的价格战并不会有赢家，长期来看，以价格为单一维度的竞争，带来的是对产品品质、企业可持续增长的牺牲，最终迎来的结果可能是劣币驱逐良币。

那么，现在的电商市场真的不存在错位竞争的可能了吗？答案是否定的。中国电商市场还有着另一种可能。

01

另一种可能

价格战，是商业世界里一种再正常不过的竞争手段，杀伤力强，可以短平快地取得成效。上世纪30年代，美国经济大萧条时代，百事可乐就打出“同样的价格，双倍的享受”口号，向可口可乐打出了第一次价格战。后来两者缠缠绵绵，如今成为了世界饮料领域的两大巨头。

由此，可以得出两个结论：一，经济增速放缓时的确是打价格战的好时候；二，价格战可以打一时，可以断断续续地缠缠绵绵，但不能持续不断，不能突破成本底线。当下，百事可乐与可口可乐的价格相当，且降无可降，今年随着成本的上涨，两家可乐涨价的消息还登上了热搜。

当下的中国市场经济增速放缓，同样是打价格战，走低价路线的产品和品牌们快速发展的好时候。但同时，这里的商业还有着另一种可能，品质化路线依然有土壤。

一，市场呈现K型分化，在上端，消费者对品质与体验的需求仍然存在，且持续增长。

《2023年麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》分析，当前虽然消费者信心受到一定影响，但中国经济仍然展现出较强的韧性，未来有四大趋势将重塑中国市场：高端消费势头延续，消费者选择更明智，本土企业正在赢得市场，产品为王。

以美容护肤为例，大牌平替越来越火的同时，小红书上，越来越多人关心起医美项目，在大牌护肤产品的推荐下，“真想有效果还不如定期医美，平时极简护肤”类似的声音越来越高，将人们对高端消费的追求与理性消费的克制、产品为王的理念，淋漓尽致地结合到了一起。

2023年5月22日，初代时尚博主章小蕙在小红书做了自己的第一次直播带货，最终斩获了观看人数近百万、销售额超5000万的成绩。在她的直播间里，人们买单的不仅是产品，更是她的谈吐，以及所勾画出的优雅从容的生活方式。

事实上，消费的K型分化将电商发展划分出两条路：一条是低价，满足绝大多数消费者的需求，以低利润换高销量、大市场，这条路已经有无数人在挤；一条是品质，满足一部分消费者的需求，以高客单价、高忠诚度实现高销售，这条路走的人相对较少。

除了章小蕙外，小红书还网罗了大大小小无数买手。官方数据显示，618期间，单场破百万的买手达去年同期的3倍。他们，成为了这条品质之路的探路者。

二，一大批商家想好好做品牌，尤其是做有产品力的品牌。

ROODIOR儒黛是一家原创设计家居品牌，也是一家以中华优秀传统文化为内核，寻求现代发展的家具品牌，2019年创立。凭借独特的设计和美学理念，这个品牌快速崛起，年销售已突破5000万元。

其实，创始人唐运2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏创立了首个品牌“潘克拉”，一度也名声大噪，但2018年因平台流量运营逻辑调整，家具市场形势发生变化，品牌管理意识薄弱等原因，这个品牌没有走到最后。

此次创立儒黛，他们更从容，也更理性。在坚持每一款产品贯彻安静、美好、克制的美学理念的同时，唐运不再参与价格战，而希望以独特的设计和产品创新脱颖而出。

事实证明，他成功了。

今年618，儒黛现身于家居买手@一颗KK 的小红书直播间，在这个没有喧闹与叫卖的直播间里，有着新闻记者、软装设计师、妈妈多重身份的@一颗KK 除了讲产品搭配，还会给予一些生活理念和避坑建议。

最终，她与儒黛的美学理念获得了许多消费者的认可，最终销量超1600万，是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。

在品牌越来越难做的今天，像@一颗KK 这样的买手，品牌可以借此触达一群人，实现目标人群的精准匹配，最终节约营销成本，提高触达消费的精准度。

有需求的消费者，有追求的品牌，以及一群有审美、有影响力的意见领袖，为品质发展提供了土壤，也为电商的发展提供了另一种可能。

02

让电商回归人本身

“今年的618大促难不难？我觉得是难的”，今年的618，就连“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

作为一种新的电商发展形式，直播电商的发展已经多年，且在低价这条路上一去不返。从淘宝到抖音、快手，直播电商的低价有两个逻辑支撑：

一，去掉批发商、经销商等中间环节，直接对接源头；

二，主播将自己对消费者的影响力变成向厂家、品牌要低价的话语权，一再压价。

根据媒体报道，以前，是代工厂做出了一款产品，由网红选品团队或者品牌方去选品。现在，是品牌方和网红团队一起想做某款产品，去做市场调研，定好价格去跟工厂洽谈，把工厂的成本摸得非常细，比如模具多少钱，每颗螺丝多少钱，配件供应商是谁。

而这样的结果，只能是成本的一再压缩，用差一点的材质替换好的，简化工艺，缩减流程，等等，最终损害的还是消费者的利益，以及整个产业链的持续健康发展。

一方面是超头主播倾销式卖货，以及快速过款式的销售模式疲软；一方面是低价倾销对消费者利益的间接侵蚀，以及众多品牌对产品价值传达的重视。这一情况下，作为一种新的电商形式，直播电商的另一种可能被挖掘出来，那就是回归人本身，用体验和情感连接做好生意。

1930年，英国经济学家凯恩斯写下了《我们后代在经济上的可能前景》一文，展望100年后的人类社会：

“资本增长所达到的规模，比之以前所知的任何时代要远远超过上百倍……100年后所有我们这些人的经济境况平均要比现在好上八倍……我们将再次重视目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

虽然还不到一百年，不过现在的我们，的确前所未有地重视事物的情绪价值大于事物本身。今年，一个手冲咖啡的南京阿姨曾经火爆网络，许多网友前去打卡，人们真正喜欢的不是雀巢的袋装咖啡本身，而是阿姨的实实在在——这的确是一个更重视事物“有益性”的世界。

重视事物“有用性”时，人们看到的是产品的基础功能，但这一领域的竞争已经饱和，所以有了无止境的低价；重视事物“有益性”时，人们看到的是品牌与产品所能提供的情绪价值，这一领域的竞争还刚刚开始。

回归直播电商，其他的电商方式相比，这是一个更能展现事物“有益性”的方式，可以实现跟消费者的实时、多方面互动，更容易带来亲切感，更有助于IP塑造。

这两年爆火的董宇辉，就展现了直播电商的另一副样子，靠着直播，靠着文学与知识的滋养，他在带货的同时，也沉淀下了自己的IP。哪怕另开账号、减少直播次数，热度依然不减，今年6月9日，“出圈”两周年纪念专场直播，观看人次超过2500万，点赞数突破21亿。

一方面，购物中心在电商冲击下并没有消亡，原因在于体验感和互动性，直播电商在互动性上也强于其他电商形式，那种实时互动让消费者更有冲动——低价并不是直播电商唯一可以让用户产生冲动的特质。

继去年双11期间成交破亿后，@一颗KK 今年618期间的总成交再次破亿，GMV达1.26亿。在直播间里，她为消费者提供了情绪价值，让不少人找到属于自己的家居灵感，也跟着她买出了心动且有品质的家。

另一方面，塑造品牌或者说为商品增值的最佳方式是为其增加生命力，或者说塑造IP，直播电商中的主播与冷冰冰的文字、图片、视频不同，一言一行都是富有生命的，能够更好地为商品赋“生命”。

@阿里北杯 是知名美妆博主，今年618，他在小红书专场直播中首发与花知晓深度共创的联名款遮瑕，照顾到所有场景和肤色，同时还提供超全选色攻略。通过直播，他对颜色的感知和美学被传递给更多消费者，首播4小时GMV 达343w，联名款遮瑕热卖40000+支。

与消费者建立更深厚联系的路径是理解每一个复杂、活生生的人，而不是去理解“流量”，小红书电商运营负责人银时曾表示。当回归人本身，直播电商展现了另一种可能，数据显示，截至6月18日，小红书直播订单数是去年同期的5.4倍，购买用户数是去年同期的5.2倍。

直播电商的存在，为让直播间里的每一个人感知美、感知一种生活方式提供了可能，也为逃离低价提供了可能。

结语

中国电商之卷，全球为最。而一个正常的电商生态，应该是丰富的、多层次的，低价的能够发展，高质量的也能活下来，一味卷低价，所有人都没有出路，中国制造花费数十年试图摆脱的劣质标签，试图实现的产业升级，不能因此被打破。

现在，为了存活，有的人出走，远赴海外，有的人发力，成为“卷王”，也有的人正在逃离怪圈，试图寻找另一条路，实现错位竞争。前方或许不是一条巨无霸之路，但品牌的小而美何尝不是一种活法，况且，中国如此巨大的市场，再“小而美”也有足够体量。