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高端家具店Cabana深陷逾期交付潮,新中产不够用了

来源: 36氪 宋虹姗 2024-06-21 19:05

来源/36氪

撰文/宋虹姗

三里屯首店悄悄关闭、国贸店“清仓甩卖” 

继大规模发生违规交付潮后,高端网红家具品牌Cabana关闭了广州天环广场店。

近日,广州天环广场店发布公告称:Cabana已撤店,若在该门店有未完成的订单或预售型消费,请及时与Cabana工作人员联系处理。

Cabana广州天环广场店于2022年8月29日开业,距今运营不足2年。

自今年4月起,全国Cabana消费者陆续在网络平台发帖称,在Cabana购买的商品已经付款近14个月,一直没有到货,联系负责销售,没有回复。

一位去年在Cabana购买价值2.7万货品的受害消费者表示,“其他北京地区的维权消费者建议,可以拿着购买合同和发票去门店,看看有什么等价物,赶紧置换拿走,以免人财两空,我6月12号到店,发现货物已经所剩无几。”

北京国贸商城北区, Cabana于今年5月开起了“特卖场”,有陈列物品、库存仓库的椅子、桌子、灯具等各类软装饰品,以原价6折出售。 

国贸南区,Cabana线下店依然在营业,只不过大量陈列商品标注“已售”。店内仅有一位店员,他对36氪否认撤店的传言。

Cabana北京国贸店

Cabana成立于2019年,在同年获青山资本天使轮投资,定位为设计师家居集合店、新兴家具渠道品牌,代理全球中高端现代家具、灯具及时尚品牌,Cabana在当时已经与国外60多个家居品牌达成合作,其中过半拿到了中国区的独家代理权。

此后四年,Cabana每年都能拿到新一轮融资,投资方包括保利资本、保碧产业链基金、壹叁资本、红杉中国等,最近一次A+轮融资发生在2022年7月,投资方是阿里巴巴、奥牛资本和雅戈尔

资本的支持使Cabana成为炙手可热的新消费品牌。与传统软装家具店不同,Cabana的选址都是城市核心商圈,基本是高奢品牌集合的商业综合体,消费客单价偏高。品牌第一家店位于北京三里屯商圈北区,该店面积共650平米,由知名建筑设计师设计。随着太古里北区品牌组合向重奢方向汰换,这家首店的关闭,在众多品牌的在建围挡中显得悄无声息。

2019年,Cabana的开店目标是30家,到2023年,Cabana在北上广深共开出10家门店,目前只剩下4家门店,上海安福路已经闭店。线上方面,天猫京东、小程序店,也已经在今年陆续关闭,小红书渠道的线上店铺,目前在售2件商品。

Cabana最后一次对外回应在今年4月底,相关负责人就交付延期事件表示:“逾期交付订单,在过往的很长一段时间,一直保持正常的可控比例。2024年开始,此类问题加剧。由于今年年初出现的客诉舆情,造成了许多客户的担忧与恐慌,引起了集中退款,导致公司在处理退款和赔偿的时效上部分出现了延迟。” 

针对拖欠员工工资、社保等问题,Cabana并未作出回应。天眼查app显示,Cabana所属的“北京寰宜商贸有限公司”,在2024年共发生10起诉讼,类型包括建设工程合同纠纷、房屋租赁合同纠纷等。 

Cabana北京国贸店

互联网思路,“害”了高端家具买手店

作为集合了很多高端家具品牌的渠道方,Cabana不是没有反思过这种模式能否为坪效带来实在的提高。

Cabana店内代理的设计品牌,由创立之初的六十多个,发展为后期的百个。2023年8月,某家居产业论坛上,Cabana联合创始人兼CEO朱思超在公开场合表示,“我们旗下有非常多的品牌,说实话,今年也在砍一些品牌,因为我们发现把生意做上去其实不需要那么多品牌,更多是需要专注,然后再提升供应链的效率。”

创始之初,这位毕业于纽约大学斯特恩商学院的90后,将Cabana定位为“年轻人喜欢逛的居然之家红星美凯龙”。 Cabana大件家居产品的客单价超过20000元,小件为500-1000元左右。在知名香氛品牌Maison Margiela还没有在北京三里屯开出旗舰店时,Cabana便与 Maison Margiela合作香氛快闪店,引发了时尚、家居、香氛几个领域的跨界营销效果。

当时,市场上也涌现出与Cabana业务类似的家居买手店,但朱思超并不担心,因为Cabana的采购、物流成本更低。

一位在高端家居行业深耕多年的创业者表示:“进口家具生意利润很低,SKU多,备货资金压力大,跨洋运输的时间长,导致资金周转慢。同行竞争也很激烈,不缺买手渠道,大店模式的成本利润很难打平,以互联网快速扩张的思路做,很难成功。”

2022年第四季度,Cabana将合作品牌中的办公家具品牌USM“拆出来”,以代理的形式做中国旗舰店,店面位于上海新天地内。朱思超表示,USM的复购率非常高,门店只有150平米大小,但是月均坪效在开业期间在8000元左右,后期可以做到15000元。

2022年正值Cabana最后一次A+轮融资,当时公司加大了一系列投入,除了USM,Cabana在上海接连开出Trudon、HermanMiller、Knoll共四个品牌的中国首店,还在华南地区新开两家门店,同时,寰宜也增加了现货家具的备货体量。

据悉,USM的上海新天地店也已闭店,在这之前,也发生了大规模逾期交付问题。闭店公告由USM品牌方发出,内容显示:USM旗舰店现由品牌方接管,并会负责过往订单出现的逾期问题。

有部分遭遇逾期的消费者反映:即使由品牌方接管,自己并未收到退款,也没收到货。

高端家具店还是门好生意吗?

“现在这个大环境,需要降低一切成本,不要折腾,守住老客户。千万别想着扩张,投入产出比不划算。”一位主打欧式进口家具品牌集合店创始人对36氪表示。

他补充称:“像Cabana这样运营成本高,资本要求扩张、又不负责战略,倒下是时间问题。”

Cabana在日前的公开回应辩称,陷入逾期困境,一方面是对经济形势的低迷预期以及房地产板块的紧缩,导致不少客户降低了对高端设计家具的消费预期,甚至出现在承诺交期内提前退货退款的情况;另一方面,受国内仿冒盗版家具的长期影响,高端正品设计家具行业整体也受到较大冲击。

在Cabana发生危机之前,类似商业模式、但规模比Cabana小的“Sort家居”也发生延期交货、不退款等问题。该品牌首店位于成都太古里,主打为消费者挑选来自世界各地的优质家居及生活用品。

“高端家具店特点是低频、高客单价、非刚需,不是一门好生意,更没办法满足资本要求的增长速度。过去还有利润空间,现在竞争激烈、利润太低。”一位关注家居行业的一级市场投资人如是表示。

大材研究分析师邓超明认为,受国内仿冒盗版家具的长期影响,高端正品设计家具行业也受到较大冲击,国内对进口家具的认可度已不及以往。 

朱思超早前也曾分享一个思考:现在中国制造非常厉害,我们都能造出那么好的汽车,怎么可能造不出好的沙发或者好的椅子?我们需要去挖掘产业当中遇到的问题。我们不缺材料,也不缺人,为什么没有跑出一些更好的品牌。

前述家具品牌集合店创始人透露,现在只盼望靠着国内庞大的基础人口来寻找“大客户”,目前店内基本靠老客户复购维持,这类客户的品味比较小众。朱思超曾在去年对外透露,Cabana有65%的销售额来自于35%的复购人群。

这位创始人续称:“ 如果像Cabana定位中产级别的目标客群,很难活下去,只有定位大客户,才有复购,才能安稳地把’小生意’做下去,高端家具的黄金时代早就过去了。”

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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