来源/电商报Pro

作者/李响

01

东方甄选的日子不好过

最近这段时间，东方甄选不仅舆论风波不断，股价持续下挫，618还未进入抖音带货榜前十，日子是真不好过。

东方甄选近期热搜 图源：微博

数据显示，6月以来，东方甄选股价大跳水，跌幅近半，并创下两年内新低。同时，截至6月18日下午17点，东方甄选跌出抖音带货榜前十，排在第11位。

东方甄选怎么了？为何会陷入当前的困境？要想知道问题的答案，需要先把时间拨回上个月末。

5月31日，俞敏洪在直播中被问及直播带货心得时，他表示，“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

在直播中，俞敏洪还谈及了网络负面舆论对自己的冲击，他坦言，过去一年里，他遭受的网络谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他声称自己要“远离纷争，过自己想要的生活”。

俞敏洪做客物美直播间

“一石激起千层浪”，俞敏洪的敏感发言给东方甄选带来了巨大的舆情危机。其言论发酵后，东方甄选股价连续5个交易日下跌，累计跌幅21.83%，市值蒸发约43亿港元。

最后迫于外界压力，俞敏洪道歉了。他表示，那句话不过是在老朋友直播间随口说的，是和朋友之间的谦虚表达，而非对东方甄选的真正批评。

但说出去的话就像泼出去的水，大多数网友对此并不买账，“俞老师今年不是在道歉，就是在道歉的路上”、“为了金钱资本的道歉”，“一来一回又是两次流量”等言论随处可见。

一波未平一波又起。6月9日，董宇辉在某户外电台节目中坦言，自己非常抗拒卖东西，特别反感网红这个词，并不享受直播带货工作。

6月11日，东方甄选股价盘中跌超10%，跌幅超过10%，至收盘时，跌幅定格在9.27%。

眼看情况不妙，俞敏洪和董宇辉宣布于6月13日在山西文旅直播中合体。数据显示，与辉同行当日直播GMV为1000万元至2500万元，总观看人次约1081万人。

自此，围绕东方甄选的舆论风波逐渐平息，告一段落。

从整个事件来看，东方甄选似乎一直处于一种被动的应对状态。无论是俞敏洪的道歉，还是他与董宇辉的合体直播，似乎都是迫于舆论压力而不得不采取的应急策略。

当然，这个行为是完全可以理解的，东方甄选积极采取措施以挽回损失，这是面对挑战时的正常反应，并无可指摘之处。

6月20日，东方甄选举办了自营新品发布会，并在会上首次公开了自营品的数据表现：2024下半财年，即从2023年12月至2024年5月期间，东方甄选的自营产品GMV（商品交易总额）已突破36亿元，同比增长108%。

图源：东方甄选

与此同时，东方甄选还发布了7款自营产品。截至当前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中80%是农产品，同期在售的自营产品超过260款。

此外，在直播方面，“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元，已成为东方甄选在抖音平台上第三个单月GMV过亿的账号。

按照后续计划，东方甄选将在抖音增设超过10个垂直领域的账号，并陆续开启直播活动。在自营产品方面加大投入，展现更强大的市场竞争力，已成为东方甄选的未来布局的重点。

接下来，或许自营业务会成为东方甄选突破当前困局的关键。

值得注意的是，东方甄选在舆论风波刚平息之际，便迅速召开自营新品发布会，这一举措显然是为了展示新产品和实力，并重新吸引投资者的目光。

当下，东方甄选最紧迫的任务无疑是重振市场信心，重新赢得外界的认可与支持。

02

东方甄选不得不变

在自营业务之外，东方甄选还把工作重心放到了文旅业务上。

去年7月，俞敏洪砸下10亿成立北京新东方文旅有限公司；同年12月，东方甄选App首次上线文旅产品；今年4月份，俞敏洪亲自踏上长达21天的自驾之旅，穿越西藏，行程超过1万公里，期间进行了61场直播，并发布了近200条短视频……

俞敏洪对文旅业务的上心不言而喻。

东方甄选为什么要做文旅？一方面是为了赚钱，另一方面是为了弱化对董宇辉的依赖。

2022年，国内文化旅游产业市场规模为6120亿元，约2019年市场规模的35.6%。根据预测，2025年国内文化旅游产业市场规模有望达28620亿元，较2019年增长近66.5%。

图源：东湖产业通

面对如此庞大的文旅市场，东方甄选自然不会放过。

另外，由于长期依赖于董宇辉的IP影响力，当董宇辉单飞后，东方甄选不可避免地出现了业绩下滑。

今年3月份，与辉同行与东方甄选两个账号的合并销售额达到了9.49亿，这与去年12月东方甄选单个帐号的销售额基本持平，原本业界对两者合并抱有“1+1大于2”的期待，如今看来并未实现。

在抖音带货月榜中，东方甄选4月销售额达到1.9亿元，位列带货榜第九位，而与辉同行则凭借5.8亿元的销售额强势登顶；5月，与辉同行继续以5.33亿元的销售额稳居第二，而东方甄选虽然有所回升，但仍仅排名第六。

图源：新榜

与辉同行作为一个新账号，正处于前期发展阶段，其数据表现与过去东方甄选的高峰期相比存在差距，这是可以理解的。

但是对于现在东方甄选来说，目前的业绩已经显著下滑，远不及过去的辉煌。

在这种情况下，东方甄选必须积极寻求新的发展机遇以扭转颓势。这也是东方甄选主播突然转变直播风格，开始大喊“321上链接”，以及持续布局文旅业务的重要原因。

从自营到文旅，东方甄选正积极寻求新的突破口，持续减少对单一渠道的过度依赖。这一转变既是市场压力下的无奈之举，也是其主动求变、谋求长远发展的必然选择。

03

新的机会在哪里

不过，光是拓展自营和文旅业务，其实并不足以支撑东方甄选的长期发展。

要想在竞争激烈的市场中立足，东方甄选还需要进一步拓展业务，寻找更多增长点。

以三只羊为例，尽管小杨哥在直播间的露面次数减少，但三只羊在短剧、演唱会、音乐节、直播切片等多个领域均有所布局，业务已全面开花。

以直播切片为例，2022年三只羊网络授权人数破万，人均收益高达17000元，更有316个品牌通过切片带货实现百万级销售额。这一年，小杨哥仅凭直播切片便“躺赚”1.87亿。

而最近，三只羊也在布局文旅。此前，其“三只羊快乐出发”账号已启动运营，致力于“发现中国之美，讲好中国故事；挖掘城市文旅资源，探秘更多宝藏城市”。

文旅行业再添劲敌，东方甄选除了积极在文旅领域寻求新突破外，还需不断拓宽业务领域，进一步加快商业化进程。

不久前，东方甄选在北京率先推出“小时达”服务，并计划将此“前置仓+小时达”模式推广至全国更多城市。同时，其低调入驻拼多多平台，开设旗舰店，上架百余款自营产品，也都能看出来东方甄选一直在拓展业务布局。

既入穷巷，就该及时掉头。如今，东方甄选直播带货正遭遇困境，转机何在尚难预测，但无可否认，多元化布局是其突围的正确道路。

只有朝着这个方向一直走，东方甄选才能迎来胜利的曙光。