来源/新消费Daily 

撰文/Tinney

被肖战和王俊凯先后代言的椰子水，又火了一把。

在近两年椰子水爆火的背景下，椰子水产品和品牌也层出不 穷，如何在众多同质化的产品中脱颖而出，是每个椰子水品牌都要思考的问题。

而小有名气的if和名不经传的佳果源，则选择与流量明星合作提高品牌知名度。

效果显而易见，品牌声量和销售量都有所提高，在不少粉丝的热情抢购下，产品甚至出现仓库爆仓。

但是，明星热度能吃多久？

实际上，近两年椰子水相关饮品的突然爆火，让椰子水原材料从“万人嫌”到供不应求。去年，“椰子水价格暴涨4000%”的话题更是冲上热搜，还被央视报道。

购买成本上升，再加上椰子水的“娇弱”属性致使运输、保存等成本居高不下，这导致无论是即饮椰子水还是常温瓶装椰子水价格都不算便宜。

要知道，如今各行业都被“低价潮”席卷，而消费者也更加重视产品性价比。与消费趋势相悖，颇有消费“刺客”潜力的椰子水，又该如何长久留住消费者的喜爱呢？

01 

椰子水为何爆火

仅今年上半年，就有欢乐家、if、佳果源三家较有名气的椰子水品牌与知名明星合作。

其中，欢乐家旗下品牌“椰鲨”，在4月份宣布NBA球星奥尼尔为其代言人，之后，佳农旗下的“佳果源”和椰子水品牌if分别官宣王俊凯及肖战为各自品牌代言人。

被流量明星代言的椰子水品牌，一夜爆火。

“王俊凯代言佳果源椰子水”的相关话题直接冲上热搜，阅读量达到1.6亿。

图/佳果源官微

第三方机构蝉妈妈数据显示，佳果源官方旗舰店近30日销售额100万-250万元，其中6月13日官宣当天销售额暴增1000倍至百万元以上，6月16日已回落至2.5万-5万元。

而肖战代言的if销量也有显著提升，在宣布代言后，饮品实时榜单前十就占了7个位置。可以说，佳果源与if此番邀请流量明星代言，都一举扩大了知名度。

不过，相比现在椰子水的火爆，早几年的市场却几乎犹如“死水”。

按理说，现在的年轻人对于椰汁应该并不陌生，毕竟“椰树牌椰汁”几乎刻进每个年轻人的记忆里，但是在几年前，椰子水就很难被国人喜爱。

作在美国拥有46%市场份额的椰子水品牌Vita Coco，曾在2015年试图进入中国市场，但最后铩羽而归。之后可口可乐、印尼三务等公司都曾试图在中国发展椰子水产品线，结果也都不言而喻。

如今，椰子水的突然爆火，被很多人归咎为是被瑞幸的经典产品生椰拿铁带火的。

2021年，亏损严重的瑞幸推出新品生椰拿铁，这款产品一度被行业认为是“瑞幸的救命稻草”，因为生椰拿铁在短短8个月的时间里，为瑞幸贡献了12.6亿元的营收。

同时，椰汁、椰奶等椰子饮品随之爆红。

之后，在经过疫情的三年洗礼，消费风向也发生改变，“健康消费”成了年轻一代消费者的新消费关键词。

一份关于2024新年送礼趋势的调查显示，87%被调查消费者会关注产品是否具有健康属性，位列关注点第一名。

所以仅从产品本身来说，椰子水的“健康属性”就获得不少消费者的购买倾斜。毕竟自从疫情后，当代年轻人对于“健康”投注了更多的精力，健康饮品也成为新的消费趋势。

而椰子水作为纯天然饮品，含有丰富的电解质、维生素、纤维和矿物质，在促进消化、维持肠道健康、降低血压等方面均有一定作用，符合健康人士对饮品的要求。

25岁的薛崇源（化名）对iBrandi品创表示：“去年买了一款‘椰子三兄弟’的椰子水饮品，当时真的惊为仙品，没有很多糖和其他添加物，不用担心健康问题，那之后整整两个月都在点这个饮品。”

“是谁发现椰子这么好喝的，为什么不早点说！”很多喜爱椰子水的消费者在社交平台“咆哮”着表达对椰子汁的喜爱。

数据显示,2023年“椰子水”相关团购订单量同比增长超300%,上线相关产品的餐饮门店数量增长超368%。这代表，椰子水在逐渐走进国人视野，成为新的热潮饮品。

椰子水在欧美市场爆火后，如今又在中国市场风靡。

02 

消费“刺客”预备役？

爆火的椰子水，正在与当下消费趋势背离。

去年8月，“椰子水价格暴涨4000%”话题冲上热搜，并引起广泛讨论。

海南椰子水生产企业负责人符方豹表示：2020年时椰子主要卖果肉，椰子水没人要，我们还要花钱请人拿走处理。后来有人要了价格从100元1吨一路涨到4000元1吨。

就连央视都曾报道过椰子水的火爆。内容中提到，江苏某椰子水生产公司一天100多吨的产能，产品出来3天之内就销售一空。

据统计，我国椰子需求量每年高达26亿个，但海南的椰子产量仅维持在2—2.3亿个左右，长期处于供不应求状态。

为了能够获取足够量的原材料，我国的椰子水大多需要从东南亚进口。海关总署数据显示，2022年，未去内壳（内果皮）的椰子进口数量及进口额为107.08万吨、37.99亿元。

但椰子水毕竟不像淡水，可以随处可见、取之不尽，还能够过滤后大量售卖。

在椰子水爆火的背景下，有限的原材料价格节节攀升，也无疑会造成终端产品价格的上涨。

此外，椰子树的保存也是造成成本增加的一环。

作为所有水果中最娇贵的一个品种,含有202种矿物质的椰子水极为容易变质,不能高温杀菌,难以长时间保存，所以这也导致需要更高的成本投入，进而影响终端产品的售价。

如今，线下品牌的即饮椰子水大多在30左右的价格。

图/美团

而瓶装椰子水以if为例，12瓶350ml椰子水的价格为62元，一瓶约5元。

图/淘宝

相较而言，常温瓶装椰子水和即饮椰子水的售价都在各自领域的中低端价格带。但是，整个消费市场都在“卷低价”。瑞幸、库迪、星巴克在9.9市场“火拼”，蜜雪冰城旗下的幸运咖品牌甚至开启“6.6咖啡时代”，奈雪的茶、喜茶也早已下调价格到20元价格带。

知名品牌的即饮饮品都压低了价格，顺应如今“性价比消费”的趋势，那么高达近30元一杯的椰子水，能被消费者喜爱多久？

椰子水市场中，椰不二率先开启9.9价格战。

但在行业中的大多品牌，成立时间尚短，供应链并未成熟，想要跟随打价格战还同时保证产品品质不变，几乎不可能。

但不去顺应消费趋势，椰子水又能火多久呢？

03 

同质化严重，混战加剧

即便饱受原材料和成本的困扰，但椰子水的走红，依旧让这一细分赛道被资本注意到。

在近几年，我国椰子水市场规模逐年扩大。

行业数据显示，国内椰子水市场已从2018年的5.13亿元上升至2022年的7.8亿元，预计2025年将突破10亿元。在全球范围内，椰子水市场预计以6.3%的复合年增长率增长。

而最直观的表达则是“中国人每年消耗26亿个椰子”。

椰子汁的爆火，和市场逐渐凸显的潜力，引来资本的下注。

2020年，仅成立不到一年的椰子水品牌蔻蔻椰连续拿下千万元级别的天使轮融资和A轮融资；2022年，同样成立仅1年的茶大椰完成由青藤文化投资的近千万元融资；2023年，头部品牌好运椰已完成三轮融资，累计融资金额达数千万元。

资本的注入，让椰子水行业被引爆得更加彻底。

近两年，和椰子水市场规模一起增加的，还有区域品牌。比如上海的cocosakura、北京的cococean、深圳的蔻蔻椰及茶大椰、长沙有整椰椰及椰蹦蹦，南京、成都、合肥等地也都相继出现椰子水品牌。

而瓶装常温椰子水中，还有if、ZICO、Vita Coco、椰树、欢乐家等数十个品牌，此外像沃尔玛和麦德龙超市等都在推出自营椰子水品牌。

图/小红书

可以说，如今的椰子水市场百花齐放，但也使得混战加剧。

线下即饮椰子水品牌，在自己的区域雄踞一方后，便是开启品牌规模化，但效果却都不理想。即便是已经在行业中摸爬滚打5年的头部品牌“椰不二”，在2023年仍难以阻止门店数量下滑的窘境。

而这，也代表了行业中大多数线下品牌的情况。

据餐饮老板内参公布的统计数据显示，椰子水体量前十位的品牌中，有两家闭店率超过50%，三家闭店率接近50%。其中除了椰不二和口口椰外，剩余品牌在一边开一边关的情况下，门店数大多卡在30家门店的瓶颈处。

品牌规模化艰难和椰子水本身产品同质化有很大关系。

往往品牌扩张需要借助自身的独特性来吸引新的顾客，但各核心区域都有自己的椰子水品牌，外地品牌的进入便略显困难，造成区域品牌外扩的艰难。

而更大的问题是，椰子水的创新产品各家都大差不差，没什么技术壁垒和口味独特性。这就导致在很多消费者的观感中，除了名字不一样，产品几乎没什么特别突出的。

薛崇源在点过多家品牌的椰子水后，原本钟爱的品牌感觉也不再独特。“我一开始喜欢的‘椰子三兄弟’几乎每个卖椰子水的品牌都能买到，后来喜欢的‘板栗椰奶’和‘酒酿椰奶’也是家家必备，顶多名字和口味有略微差别。”

而线上椰子水品牌，不需要担心扩张问题，但产品同质化更严重，因为几乎就是椰子水和椰奶两种产品，在原材料都相同的条件下，各家很难做出差异化产品。

图/小红书

这也导致，在一大堆的椰子水产品中，消费者并不知道每个品牌的产品有什么不同，往往都是看哪个顺眼或性价比高就做了选择，口味上也不过是“好喝，很还原”和“不好喝”的简单感受。

或许就是在这种背景下，if、佳果源选择先后打出“流量明星”牌。

而在一众同质化产品中，有比品牌声量更大的流量明星代言的产品，明显更容易被注意到，被消费者看到，才好讲后面的故事。

无论是行业同质化的竞争，还是消费低价的内卷，都是当下椰子水品牌们需要直面的问题。消费者的喜爱易得，但如何持续获得这种喜爱，才是真正的考验。