出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2024年5月，日本零售业以百货店、超市为代表，整体业绩野蛮式成长，增幅惊人。

1、百货店业绩疯涨

今年以来，百货业整体业绩呈现加速增长，日本百货店协会6月24日公布的数据，涉及71个企业、177个店铺。5月份的业绩表现有些疯狂，整体销售额为4693亿日元，店铺同口径增长14.4%，比2019年增长8.9%，连续27个月增长。主要指标是海外入境游客免税消费额，达到718.7亿日元，同比增长231.2%，比2019年增长132.4%，连续3个月刷新历史记录。

以中国大陆购买客为主的入境游客，是百货店业绩的大号机车，购买客数约为56.6万人，同比增长133.3%，人均购买额约12.6万日元，同比增长42%，占百货店业绩的15.3%。免税销售额细分，一般商品为636.7亿日元，增长243.4%，消耗品（化妆品、食品等）约为82亿日元，增长159.8%。数据显示，大陆购买大军的激情泛滥，横扫其它区域代表队。

4家大手企业5月份总体增长了20%至30%，其中，免税品销售额全部创造历史。三越伊势丹增长23.4%，高岛屋增长23.2%，大丸松坂屋百货增长21.3%，阪急阪神百货增长29.1%。

大家熟悉的东京热点店铺，三越伊势丹的三大主力店（伊势丹新宿本店、三越日本桥本店、三越银座店）合计增长26.6%，比2019年增长51.9%，高岛屋大阪店增长42.8%，高岛屋京都店增长31.5%，大丸心斋桥店增长54.1%，大阪阪急本店增长46.1%，均刷新了历史最高销售额，主力店铺的业绩疯涨，带动整个行业的增长。

主要五大品类当中。随身配饰类（化妆品、艺术珠宝、贵金属、相关杂品）增长35.9%，业绩占比20%。其中，艺术珠宝贵金属增长36.7%。衣料品增长13.1%，业绩占比27.4%。杂货（家具两、家电、家居日用品）增长23.7%，业绩占比22.2%。家庭用品（生鲜食品、点心、副食食料品）等增长1.6%，销售业绩占比3.2%。食料品下降1.9%，业绩占比21.4%。生鲜食品和副食预制菜连续2个月下降。

百货店4月份销售额为4441亿日元，现存店铺同比增长8.9%，连续26个月增长，同比2019年同期增长2%。其中，购买免税品的客数增长2.4%，首次超过50万，达到50万6000人，为2014年10月以来的最高水平。

说到原因，面接服务和品牌商品诚信可靠是根本，日元汇率因素、周边国家和地区消费市场清场式保站位、去发展的闭锁政策，是非常重要的驱动力。

2、超市业绩持续增长

根据日本超市协会（JSA）、全日本超市协会（AJS）、全国超市协会（NSAJ）三个行业团体的联合公示数据，样本数为270个企业，涉及8366个店铺。超市行业总体销售额为1.0358万亿日元，综合增长2.3%，现存店铺增长1.5%。4月份销售额为1.0158万亿日元，总体增长2.5%，现存店铺增长1.8%。从2023年2月份以来，连续15个月处于增长状态。

按照品类划分，食品类总体增长2.5%，现存店铺增长1.6%。其中生鲜类的青果、水产、畜产三个部门合计增长2.3%，现存店铺增长1.4%。在这三个部门中，畜产类总体下降0.5%，现存店铺下降1.4%，是生鲜类部门中唯一处于下降的部门。主要原因是受通货膨胀及汇率的影响，进口肉品价格高涨，特别是牛肉的需求处于低迷状态。副食预制菜品类总体增长3.3%，现存店铺增长2.2%。日配类总体增长1.5%，现存店铺增长0.4%。一般食品类总体增长3.3%，现存店铺增长2.4%。非食品类总体下降1%，现存店铺下降1.2%。其它类商品总体增长3.4%，现存店铺增长3.2%。综合比较来看，除了非食品类及日用品下降以外，其它大类都处于增长上升状态。

按照经营效率来看，以企业拥有的店铺数量及业绩比较，3个店铺以下的小微企业业绩下降0.4%；4至10个店铺的小企业增长1.8%；11至25个店铺的中小企业增长1.5%；26至50个店铺的中型企业增长1.6%；51个店铺以上的大型企业增长1.5%。区域型小企业的经营更灵活、业绩成长更显著。按照一个店铺的坪效来分析，店铺月平均销售额为1.2381亿日元，每平方米销售额为7.4万日元。

除了涨价传导的客观因素，超市的经营专业化和渠道压缩能力，是取得增长的重要原因。 

3、便利店业稳定向好

根据日本便利店行业协会（JFA）发布数据，样本包括便利店协会的7个正式会员企业。5月份行业整体销售额为9858亿日元，全部店铺增长1.3%，现存店铺增长1.2%。4月份销售额为9539亿日元，总体增长0.2%，现存店铺增长0.5%，连续两个月景气向好。

其中现存店铺业绩，连续6个月保持同比增长状态，总客数为13亿2876万人次，同比增长1.7%，客单价为713.2日元，同比减少0.5%。

全部店铺业绩，保持30个月连续增长状态，店铺总数量为55641个店，同比减少83个店，下降0.1%，保持平稳状态，同时也显示出便利店相对饱和的趋势。

按照日本一桥大学调查分析数据，便利店的购买率在稳定中有一定下降，与价格上涨、大众转移替代消费有直接关系。

2023年5月8日以后，日本取消了疫情相关的限制政策，从而导致各个商业行业全面恢复正常的经营秩序，道具、商材、食材等均出现正常增长趋势，加上通胀涨价因素推动，原材料及加工环节涨价很猛，便利店相对超市的物价和性价比调节空间相对较小，加上大量增加冷冻冷藏品，在一定程度上影响了挑剔的客群意愿，全家等企业已经开始挑战经营时尚家用服饰类商品，各企业的业绩相对稳定已属不易。

4、海外游客差异变化

从百货店的业绩可以看出，凡是海外游客所及之处，零售业态店铺业绩均会出现助力式增长。

由于数据公示时间不同，根据药妆店协会数据，4月份药妆店的销售额是7157亿日元，同比增长6.2%，店铺数量为19267个，同比增加3.3%。从业绩结构细分看，调剂医药品增长10%、卫生间用品增长7.1%、家居日用、宠物用品增长6.1％、食品增长12.9%、化妆品及辅件小物增长5.4％、OTC医药品增长4.4％。另外，卫生、健康、介护、婴幼儿用品下降1.5％，其它杂品下降1.3％，健康食品基本持平。

根据日本购物中心协会公示4月份数据，从调查样本496个购物中心现存商业设施看，销售额同比增长4.8％。靠近中心城市地域增幅较大，增长7.7％，周边区域增长3.4％。具体地域比较，关东区域同比增长4.8％，中部增长6.2％，近畿增长5.8％。入境游客集中的北陆增长4.1％，九州冲绳增长5.1％。

不仅百货店，以上两种业态也是游客热衷的去所，有景点、有内容、有情怀，游客开心，商家也是一片笑脸。

根据日本政府观光局（JNTO）发表的数据，5月份访日海外游客人数为304万人，连续3个月超过300万人，比2023年同期增加60.1%，比2019年同期的277万人，增加了9.6%，全面超过正常经营秩序状态下的经营水平。

在23个主要样本统计市场中，有19个目标市场超过以往的最高纪录，与周边地域市场的相对萧条比较，证明日本旅游文化市场已经成为亚洲最主要的目的地。其中，印度游客单月超过以往最高纪录，曾经日本讨论如何接待穆斯林游客，并在很多商业场所设置专门的接待区域，现在可能又要讨论如何接待印度游客和满足其文化风情需求。

按照人数最多的前5个国家或地区排序来看，韩国为73万8800人，同比2019年增加22.4%。中国大陆54万5400人，同比2019年减少27.9%，连续3个月达到70%的水平，随着政策调整和大陆高价值消费外溢，预计下半年将超过2019年水平。

台湾为46万6000人，美国为24万7000人，香港为21万7500人，年度同比均处于上升趋势。

5、日本大众消费偏冷

第一、百货行业数据

前面分析百货店业绩时已经提到，5月份，日本百货店面向国内消费市场比上年增长2.3%，总体份额为84.7%，时隔2个月转为正值，与2019年同期持平。4月份同比下降0.7%，时隔26个月再次出现收缩，与2019年同比下降4.2%。在2023年的样本数据中，增量部分的贡献度，国内消费者贡献度占比在5%左右。与海外游客疯狂购买的镜像比照，国内有钱人的消费场明显有些遇冷。

第二、生活协会数据

根据日本生活协同组合联合会（简称为生协）发布的数据，样本组织为各地方的64个生协机构，总体供给额为2407亿日元，同比增长1%，连续9个月处于稳定或增长状态。业务渠道分布，为店铺供给791.5亿日元，增长2.6%，占总供给比重的32.9%；到家宅配为1570.8亿日元，增长0.6%，占总体供给比重的65.3%。

从服务顾客动态来看，店铺供给部分客数与前年相比基本持平，到家宅配部分利用人数比上年同比有所下降。

第二、连锁协会数据

根据日本连锁协会发表的会员数据，样本企业为47个，涉及店铺为9183个。从4月份开始会员企业数量减少，店铺数比去年减少1574个。5月份总体销售额为1.03万亿日元，同比下降7.7%。按照现存店铺同口径比较增长0.1%。按照大品类计算，食料品增长2.2%，总体业绩占比69.5%；衣料品下降9%，总体业绩占比5.4%，其中主要是男士服装下降11.8%；住宅、家居、日用、化妆、家电等用品类增长0.9%，总体业绩占比20.3%，下降最多的是家电制品，下降幅度为37.5%；服务类增长2.7%。

从店铺经营效率比较，每平米销售额为4.5万日元，比去年同期下降0.5%。从统计数据看，食料品的客单价出现下降是重要指标，有节约意向，也有大众自身消费转向的可能。

上述三个协会，面向日本国内大众消费者的数据具有代表性，基本能够体现日本大众消费态势。从总体趋势来看，除了食品略有增长以外，其它品类均处于基本稳定或下降的状态。

第四、政府调查数据

6月11日，日本总务省统计局公布了4月份的“家庭抽样调查报告”结果，样本结构为全国2人以上家庭7199户。家庭消费调查内容包括：家庭收入、支出、储蓄、债务等，这项调查已经持续多年，作为把握民生经济动向、研究社会生活保障标准、选择消费者物价指数项目、编制指标权重等政策基础研究资料。

从发布数据看，4月份家庭收入56万6457日元，名义同比增长2.3％，实质下降0.6％。消费支出为31万3300日元，与去年同期相比，名义增长3.4%，扣除物价影响，实际增长0.5%。与今年3月份相比下降1.2%。

从支出类型比较，与去年同期相比，“教育”增长24.8%，“床品及鞋类”增长13.7%，“居住”增长5.2%，“家居用品”增长4.4%，“保健医疗”增长2.4%，“食料品”增长1.5%。下降项目有：“交通、通信”下降7.8%，“光热水”下降3.0%，“教养娱乐”下降3.6%。

6、关于身边百货店的反思

第一、5个主力客群说明什么？日本零售市场的5大消费客群是：韩国、中国大陆、台湾、美国、香港。从大陆、香港零售市场的大萧条，日本的市场虹吸现象，主要支持动力来自中国大陆和香港状况的比较分析，反思的点是：我们的高质量国际消费场子呢？

第二、日本百货就是香吗？日本百货店的品牌商品，除了汇率导致便宜之外，还有一个要命的原因，就是品牌商品质量和服务信用可以放心，不用害怕花大钱买假货，多数店铺是契约化、讲信用的、内容是有价值的。反思点是：他们决策者不担心利益被切？

第三、我们的百货还有出路吗？跨境消费行为鲜明地亮出了时尚消费价值观，我们的百货店的出路，就是真正回归商人的逻辑，按照目标客群的价值观走向组货，而不是按照上级的利益令旗布局落子。残念（遗憾），至今没有成功案例。反思的点是：体制有可能重构吗？