来源/餐饮老板内参

撰文/王盼

01

上半年的黯淡，从春节开始

和去年同比普遍下滑15%甚至更多

2024年，不少餐饮老板，从春节之后，就没有发自内心地笑过。

有人说，可能这是有史以来，餐饮“最痛苦的上半年”。这是一个什么概念呢？我们来看看前5个月的餐饮数据便能知一二。

国家统计局日前公布的数据显示，1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比增长8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。一路增长的态势固然可喜，但，中国烹饪协会分析指出“ 与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象”。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成这种现象的主要因素。

连中烹协都“急了”，呼吁行业“停止价格战”。

再来看单个城市的餐饮收入情况：北京，2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；上海，市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。

其实，早在4月份，北京和上海就出现了“双降”。然而，上半年都快过去了，双降现象依然未能翻盘。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家（吊销：10471家、注销：1045678家）。而今年一季度结束时，内参君曾总结“46万家餐厅注销吊销”，也就是说，仅仅第二季度3个月，倒下的餐饮居然有60万家左右…

对比去年，更是令人咋舌：2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年1-6月，这个数据就“逼近”去年一整年了。

从事餐饮二手设备回收的狗哥有言：如果对比开关店数据，今年开店的人还是比关店的人多。但如果跟以往对比，开店的人数已经下降一大截了。“和去年同期相比，餐饮营收普遍下滑，少则15%，但更多的是30%-50%。”

2022年投资450万，在北京做云南菜的胡总，至今仍然未能回本。他坦诚了自家餐厅2024上半年遭遇的变化：春节过后，首先是人没有那么多了，“实际上，很多去年回到老家的年轻人就再也没回来过”。其次，桌均消费金额少了30%-40%是常态。5-6个人的小包间，之前，平均下来消费七八百（人均140-150元）十分正常，而现在，经常出现三四百的桌消。“散台更加明显，甚至还有两个人点1个菜的情况。我们有一道经典菜叫黑三剁，确实也很下饭，42元，两个人来了，点一个黑三剁，两碗米饭，50块就解决了。这是去年绝不可能发生的事！”

02

价格带重塑

各品类定价有了“潜规则”

2024年，价格战始终在持续。但，似乎每个品类都在悄悄杀出一位“价格掌控者”，他们往往潜伏许久，暗中观察市场动向，或是品类黑马，或是跨界“打劫”，一个不注意就冲出围栏，打得大家措手不及。

比如小火锅赛道，从呷哺呷哺的时代，到了南城香时代，39.8元的火锅自助，直接把社区里的大爷大妈馋哭。谁也没想到，半路杀出一个南城香，能够以这样的价格跨界掀翻了火锅的“底裤”。南城香的卖点在于“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随笔吃”。瞧瞧，几句话就狠狠拿捏了顾客的需求——品质要好，性价比要高，要吃好肉，还要管饱。

不甘示弱的还有海底捞，其子品牌“嗨捞火锅”（现在改名为“小嗨火锅”）被称为平价版海底捞。去年开业后，一直走的是人均80左右的亲民路线。今年开春后，价格继续下探，目前客单价在50-60元之间，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火锅的价格吃大火锅，可谓再次抄底了。

发现了吗，火锅的价格带，被大佬们生生拽了下来。

巴菲特在2011年的一次演讲中所说，“评估一个企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一个很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一个糟糕的企业。”

有意思的是，巴菲特说的是提价，而现在的趋势，是降价。但底层逻辑没有变——越是强势的品牌，越在动荡时期拥有“主动降价”的权力。

资深餐饮营销专家徐露，则从营销的视角解读了价格带的“下移”：头部品牌拥有供应链优势、规模优势，理论上是可以把成本做得更低，这时候如果不主动降低利润，就会被其他的杀出来的黑马品牌超越。换言之，价格的调整，其实也是营销中重要的一环，特别是在下行期，这是建立护城河的重要方式。

再看咖啡，也没好到哪儿去，前有瑞幸和库迪9块9之争尚未结束，6月初，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”直接投了个“深水炸弹”——“6块6封顶”。由此，不少网友给其送上了“价格屠夫”的名衔，而幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。

幸运咖是否能成为咖啡届的蜜雪冰城？尚无定论。但，这波操作属实是让一众咖啡从业者瑟瑟发抖了，毕竟，我们又看到了现磨咖啡新的价格可能性。

一位深耕商场餐饮的老炮向内参君坦言，今年，伴随着消费下行的趋势，商场餐饮各个品类的平均价格持续下降。据他观察，购物中心的正餐，以往人均在70-80元区间就算是很有性价比的，但是今年不行，“这个价格还是尴尬了，上不去下不来，你得做到50-60元”，而以往人均100多是常态，但是现在就“显得太贵了”。

如今，在存量市场有限的情况下，快餐主要赛道还是聚焦在25-35元之间，25元是一个非常重要的价格线。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈现的特点是快餐小份菜化（正餐化）。很显然，快餐慢慢形成对正餐消费的“杀伤力”。

“你就说面条这个品类在北京吧，七八年前商场里只有味千拉面，现在呢？马记永陈香贵就不说了，和府捞面也直接发公告宣布降价32%，还有遇见小面、醉面、陕味十足等等高性价比的品牌，以及一些新冒头的品牌。”

呷哺呷哺创始人贺光启在接受《中国企业家杂志》采访时也说到，现在的消费市场，50块钱左右的产品竞争越来越激烈了。突然间，整个市场的消费分得越来越细，一部分是十几元、二十元的消费，一部分是50元以内，再有就是六七十元、七八十元、100元，以前不会分这么细。“在这种大的浪潮下，我们不调也不行。”

03

小众品类爆火出圈

创业者却望而却步

上半年最火的品类有哪些？砂锅、酸汤，以及头顶“反对预制”大旗的一众现炒品类。

有意思的是，在抖音上播放量超过40亿的＃砂锅＃关键词视频，已经把这个品类拱到了舞台前，然而，从创业者入局的视角来看，砂锅新增企业数据却表现得十分“淡定平稳”。

内参君曾经做过数据调研：无论是从2020年开始，按照年度新增量分析，还是从2023年1月开始，盘点砂锅新增门店数。砂锅新增企业量都不温不火，至少，从新增数据层面来看，难以看到砂锅“翻红”的例证。

无独有偶，再看酸汤，也是出现了类似的“虚火”，尽管抖音话题播放量已经数亿，小红书上关于“酸汤如何开店”的笔记也有十多万篇。但，大多都是原有的品牌新增了酸汤类的产品，比如海底捞的鱼酱酸锅底、怂火锅推出酸汤锅等。真正以酸汤来作为核心来重创一个品牌的，少之又少。

天眼查显示，截至2024年6月中旬，全国新增“酸汤”相关企业仅为722家，而这个数据，2020-2023全年，分别是1278（2020年）、1463（2021年）、1318（2022年）、1821（2023年）。也就是说，除了2023年有小规模的“增长”之外，今年上半年的酸汤生意，依然是“平静如湖水”。

同时，无论是砂锅还是酸汤，或者是各类“小炒”出圈，在这背后，品牌们依然面临一些类似的困境，比如同质化竞争，一家展露头角，“山寨”蜂拥而至；比如虽然有罗妈砂锅、滇牛这样的强势品牌出现，但，品类并没有真正形成规模化效应，大部分品牌还是小而散的境地。

很明显，2024上半年，小众品类爆火出圈，但创业者却变得理性了，“望而却步”成为常态。

究其原因，一是越来越多人在开店闭店的潮起潮落中，意识到“餐饮创业并不好做”；二是前有淄博烧烤“旺季一过就凉凉”的悲催，后有天水麻辣烫“30万开店18天关门”的警示，头脑发热的创业者，终于看清了“网红餐饮”周期变短的事实。

要知道，当热度褪去，凉的不是淄博烧烤或天水麻辣烫，而是那些跟风开业的创业小店。

加盟市场也从侧面印证了今年的变化，5月底，北京举办了第62届中国特需加盟展，内参君和不少展商沟通，得到的普遍回应是：“6个月回本”少了，“投资需谨慎”的提醒多了；小白玩家少了，专业加盟商多了；0元加盟也变少了，创业者和品牌方都更加务实了。

再看房租情况：有北京的餐饮创业者透露，如今餐饮押金的“交付周期”越来越长了，从最早的押1付1，到现在的押1付2，甚至押1付3，核心原因就是平均开店周期越开越短了。“房东明知道你干不长久，他也租不出去。那么就提高押金让你拿不回去，用押金拴住你。现在的空置率惨不忍睹，不建议盲目加入。”

还有一种声音认为：自创品牌的时机或许已经错过了，大部分的餐饮创业者，会成为“出局者”。毕竟，餐饮做的还是3公里以内的生意，当没有新的增量出现的时候，就要面临存量竞争。原来三公里以内活得好，一方面因为高手没来，另一方面因为新客人涌入。如今，增量没了，不巧又来了很多个“高手”和“搅局者”，导致没有极强护城河、产品力和效率的餐厅就会被抢走生意。

餐饮陷入了“围城”：出去的人再也不想回来了，想要进局的人，在里面待着也不好受。总之，和2023年创业者的狂热不同，2024年上半年，创业者们冷静了不少。

04

价格战触底反弹

低价不是唯一解法

消费谨慎、涌入低价格带的消费者越来越多，这是现状，也是未来的长期趋势。在这种情况下，越来越多的品牌意识到，一味采取“直降”的方式，只会适得其反，让消费者质疑品牌的价值感。

当价格都降下来的时候，低价的吸引力也不复存在了。这个时候，大家又回归到了同一起跑线上。那么问题来了，接下来要拼什么？

从消费者的体验的角度来看，拼“低价之上的好品质、高价值感”。

从餐饮经营的角度来看，拼“效率”、拼“总成本领先优势”。

先说第一个，“高质低价”是上半年频繁被提到的词，也是不少品牌寻求转型时的一句“标配”口号。消费者要求便宜的同时并没有放弃对质感的追求，餐饮企业努力寻找品质与价格之间的平衡。于是，我们看到了诸多主打“质价比”的思路诞生：

比如大家津津乐道的“必胜客开了个萨莉亚”，其在5月初，推出平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。这是必胜客正在探索的新模型，主打的就是“高品质性价比”。

再说第二个，总成本领先，指的不是价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

这里借用萧伯纳曾经说过的一句名言——世界上只有两种物质，高效率和低效率。效率不仅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。有了效率，就有了总成本领先的优势。

快餐坪效之王“南城香”就围绕总成本领先，成为业内反复研习的优秀案例，比如定位全时段社区餐饮，让各个时段都被利用，门店房租被最大程度摊薄；比如做基础款，单品打天下，这个策略让产品少而精，点餐时间大大缩短，翻台率也变高；比如“鲜配模式+蜂巢式布局”，充分利用央厨，减少成本。蜂窝式布局则门店密度够大，降低配送成本；比如“飞碟型组织结构”，200+门店、2个中央厨房，3700名员工，核心管理团队却少于40人。

在第N批创业小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，伤痕累累的新老餐饮人，终于意识到价格战的悲催了。这个时候，价格战真正的玩法，开始慢慢升级。

05

“外来的和尚”玩不转

饮食审美正回归本土

上半年闭店、欠薪、跑路的餐厅中，一部分的占比，是海外来中国的餐饮，或人均价格在500元以上的高价西餐。

比如6月份，一度成为日本第二大连锁汉堡品牌、巅峰时期全球1700多家店的“摩斯汉堡”将退出中国大陆市场的消息引发关注，在内地仅剩的6家门店已统统进入闭店倒计时。

4月份，被誉为“美国人最喜欢的汉堡”、汉堡界的爱马仕“哈比特汉堡”，上海门店全部歇业；北京知名米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的生死局。

以及20年前就名噪一时的“中日法”创意融合餐厅“穹六人间people 6”，也在4月底闭店。

这些头顶光环的“外食”，有着类似的特质，比如都曾经荣誉傍身，甚至有“国际名厨”加持，在同品类赛道中价格较高，同时，一些高端西餐主打体验感和氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新概念。

事实上，“经济适用时代”的消费者，正对外来的品牌审美“祛魅”，“去网红化”成为普遍现象。许多年前，人们或许还会给这些餐厅带上“上流”“格调”“洋气”的滤镜，为了社交媒体上的一张打卡照片而大方买单。但现在，人们开始祛魅那些华而不实的营销噱头、老外主厨的响亮title，以及精致外食中产标配的标签。

这意味着：餐饮业告别偏离产品主义、过度体验，网红资本制造的泡沫流量被戳破，餐饮正回归好产品，品质性价比时代。谁能做到对顾客更真实真诚，更消费透明，谁才能建立稳定持久的消费关系，在新的消费品质长周期里穿越到未来。

与之相对应的是，越来越多的本土地方菜，以经济实惠、接地气、更懂中国“胃”的姿态，慢慢掌握了新的流量密码。“越土越火”“土到极致就是潮”吸引了一大批新时代的消费达人。

06

小结

内卷的真相是什么？

事实上，头部没有那么卷。头部在向下卷价格的时候，也在努力提高翻台率、甚至拼命开店，进一步扩大势能。头部的卷，能扛过价格战，甚至在引领价格战。

而叫嚣着“光脚不怕穿鞋”的，往往是初生牛犊不怕虎的创业小白。他们自以为发动价格战，最终却在这场战争中创业梦碎。

好在，小白也在汰换和成长，清醒需要一个周期。这场周期，对所有餐饮人来说都必须到同一起跑线上——挤掉泡沫消费，回归消费本质。